Categories Интернет-маркетологу, МаркетологуPosted on

Email-маркетинг для клиники — 5 секретов конверсии рассылки для пациентов

Анастасия Водянина из агентства email- и CRM-маркетинга «СХЕМА» рассказала о вовлекающих рассылках для пациентов на примере клиники альтернативной медицины «Остеомед». Команде удалось серьезно увеличить конверсию и полностью изменить стиль писем медцентра. Даем примеры писем и работающие практики.

С чего начали

В агентство «СХЕМА» обратилась петербургская сетевая клиника, которая оказывает услуги в области остеопатии, гомеопатии, рефлексотерапии. Многие не верят в успех лечения в клиниках альтернативной медицины, потому что слышали о гомеопатах-шарлатанах и остеопатах, ломающих кости.

Заказчик поставил несколько задач. Первая — удержать старых клиентов. Вторая — привлечь новых. Третья — объяснить и тому, и другому сегменту, что альтернативная медицина — это законный, эффективный и безопасный метод лечения.

Все удалось. Наши цифры скажут сами за себя: 35% — показатель открываемости рассылки; 92% — показатель кликов от числа прочитанных писем. Были и неудачи, поэтому о взлетах и падениях расскажем в формате 5 советов.

1. Как объяснить, что вам можно доверять

Недоверие клиентов — проблема не только клиники альтернативной медицины. Не доверяют и классическим лечебным заведениям. Возражения везде похожи: дорого, страшно попасть к «плохому» врачу или страшно, что начнут навязывать дополнительные услуги.

У альтернативной клиники к этому списку прибавляется еще несколько «мифических» возражений, потому что о гомеопатии и остеопатии в России знают мало.

Чтобы окончательно развеять мифы и объяснить, как работает альтернативная медицина, мы создали приветственную серию писем. Она автоматически запускается при подписке на email-рассылку.

Ее задача – рассказать о компании, обработать возражения, показать преимущества продукта. В зависимости от цикла сделки, в серии может быть 3-7 писем.

Пример письма

Подписчику не приходят письма-акции, пока он не пройдет приветственную серию. Затем, когда впечатление о клинике и услугах сформировано, можно запускать промо-рассылки. Но на этапе «знакомства» цель только одна — объяснить, почему альтернативная медицина действительно поможет.

Тут есть нюанс. Не всегда подписчики ищут остеопата для себя. Иногда интересуются альтернативной медициной для лечения детей или подготовки к родам. Поэтому на этапе подписки мы сразу разбили контакты пользователей на 3 сегмента: родители, беременные женщины и другие взрослые пациенты.

Форма подписки на сайте Остеомед. Чтобы подписаться, пользователь должен выбрать сегмент: для себя, беременным, для ребенка.

Пример письма для родителей

Пример письма для будущих мам

Пример письма для остальных

Будущим мамам рассказываем, как пережить токсикоз и избежать проблем с позвоночником. Родителям объясняем, как ухаживать за ребенком, чтобы каждый месяц он не возвращался из школы с простудой. Остальным подписчикам присылаем письмо с заголовком «Остеопатия: 3 страха пациента». В этом сообщении собраны типичные возражения реальных клиентов «Остеомеда», на которые мы даем комментарии.

2. Как создать письмо, которое дочитают

Открываемость рассылки — показатель, говорящий, что вы составили привлекающий заголовок. Кликабельность — показатель, говорящий, что вы составили продающее письмо. Клики важнее открытий, потому что переход на сайт — это +1 шаг к конверсии.

Чтобы письма дочитывали и кликали, нужен не только полезный контент. Убедительному тексту помогает убедительный дизайн. Изначально рассылки «ОСТЕОМЕДА» выглядели скучно и несовременно — будто скрин из Word. Такие письма не приносили продаж.

Пример старого письма

Мы изменили дизайн рассылки. Корпоративные цвета и логотипы оставили, но переделали структуру шаблона письма, расположение и оформление элементов. Получились структурированные письма, которые начинались с завлекающей тематической картинки.

Пример письма после редизайна

Поскольку в письмах много текста, мы выделили некоторые текстовые блоки графически — с помощью цветных плашек. Это упростило чтение рассылки. В письме появились «цветовые пятна», которые цепляют взгляд. Дочитываний и кликов стало больше.

После прохождения приветственной цепочки писем, подписчик попадал в общий список клиентов. Ему начинали приходить регулярные рассылки. Протестировав отправку писем раз в неделю и раз в две недели, остановились на втором варианте. При недостаточно быстром обновлении базы это позволило сохранить процент открытий и кликов.

Для клиентов клиники отправляли акционные письма и поздравления с праздниками. Например, самым частым поисковым запросом, по которому пользователи попадали на сайт, было посещение соляной пещеры. Для этого на странице сайта с этой услугой установили форму захвата. Чтобы получить промокод на скидку, человек должен был оставить адрес. Ему сразу приходило письмо с промокодом, а следом запускалась приветственная серия с рассказом о других услугах клиники. 

Письмо с промокодом на посещение соляной пещеры

Были и стандартные акционные письма со скидкой на комплексное лечение:

Пример акционного письма со скидкой на комплексное лечение

Большинство клиентов клиники «Остеомед» – женщины. Поэтому с новым годом их поздравляли папы.

Письмо-поздравление с Новым годом.

3. Как искать новых клиентов, не отвлекаясь от дел

Настройте формы подписки на сайте. Они помогут собирать emailы людей, которые посетили ваш сайт, в то время, пока вы заняты другими делами. Форма подписки —  это окно на странице сайта, куда посетитель вписывает свой email и соглашается на рассылку. Полученные контакты можно загрузить в платформу для рассылок и настроить автоматический запуск приветственной серии писем. 

Плюс в том, что с формой подписки вы не тратите деньги на привлечение, а просто, по сути, выставляете на своем сайте «сети», которые легально собирают контакты потенциальных клиентов. Главное, знать, куда эти «сети» поставить, чтобы «рыбалка» удалась. 

Статичная форма 

В идеале нужно настроить статичные и динамичные (pop-up) формы подписки. У каждого типа свои плюсы. Статичная форма закреплена всегда в одной области страницы — на сайте «Остеомед» это последний экран главной страницы. Когда бы пользователь ни зашел на главную страницу сайта, он всегда может подписаться на рассылку через эту форму.

Но далеко не каждый посетитель прокрутит страницу до конца. Как тогда его подписать на рассылку? Выход — настроить pop-up. Это всплывающее окно, которое закрывает часть экрана и не дает пользователю взаимодействовать с сайтом, пока он не закроет окно или не подпишется на рассылку.

Кажется навязчиво? Возможно. Но по статистике pop-up собирает больше email, чем статичная форма. В случае «Остеомеда» динамичные окна собрали в 10 раза больше адресов, чем закрепленные.

Изучив аналитику и поведение пользователей на сайте, протестировав время появления формы подписки (1, 3 и 5 минут), выбрали оптимальное время появления pop-up. За 5 минут пользователь успевал ознакомиться с услугами клиники и готов был поделиться своим адресом, чтобы получить полезное письмо.

Динамичная форма 

В зависимости от потока трафика на сайт динамичная форма подписки показывала 1-3% конверсии.

4. Как автоматизировать работу маркетологов

Во-первых, настроить передачу emailов из форм подписки на платформу для рассылок. Если у вас есть база, которую вы храните в Excel-таблице, импортируйте адреса на платформу. Таким образом получите общий список контактов — адреса из форм подписки и Excel объединятся. 

Если база хранится в CRM-системе и вы регулярно обновляете там адреса, такой метод не подойдет. Вам понадобится сервис-посредник, который будет регулярно передавать email из CRM-системы на платформу для рассылок. В качестве такого сервиса для компании «Остеомед» мы выбрали Zapier. 

Во-вторых, не забывайте про автоматические серии писем. Подключите платформу для рассылок и настройте приветственную серию. Потом и другие: например, реанимационную – для тех, кто не открывает письма больше 3 месяцев.

5. Как избежать ошибок, раскручивая клинику

Были и неудачные идеи. Мы хотели быть ненавязчивым другом-консультантом в области альтернативной медицины. Настроили SMS-рассылку, но сообщения без ссылок на сайт почти не принесли обращений.

SMS без ссылки на сайт – не принесли обращений в клинику
SMS с переходом на сайт принесла результат

Есть предположение, что аудитория воспринимала такие SMS-сообщения как информирование об услугах, но не как предложение записаться к врачу/сходить на пробную консультацию/посмотреть прайс-лист. Результат принесла лишь SMS-кампания с предельно конкретным призывом к действию и ссылкой на форму заявки.

Главной ошибкой и сложностью всего проекта по email-маркетингу стала некорректно настроенная аналитика, которая не дала полноценно оценить эффективность. Перед тем как внедрить новый канал, заранее позаботьтесь об оценке эффективности.

Что в итоге

Три вывода, которые мы сделали, когда внедряли email-маркетинг в «Остеомеде».

1.  Сначала станьте другом и помощником, потом говорите о ценах. Настройте приветственные серии писем, в которых расскажите, почему вам стоит доверять. Вы же ищете постоянных клиентов, а не привлекаете пациента на один раз.

2.  Рop-up работают! Они приносят в 2-3 раза больше контактов, чем статичная форма. А чем больше контактов, тем больше конверсий и лояльной аудитории.

3.  Ставьте призыв к действию в рассылке и SMS-сообщения. Предлагайте подписчику посмотреть прайс, найти ближайшую клинику на карте сайта или заказать услугу. Без них с наибольшей вероятностью конверсия будет меньше. 

Приветствую! Опубликуйте материал о своём опыте в медицинском маркетинге в нашем Блоге. Для этого напишите мне на k.magomedshafieva@napopravku.ru

119 Comments

  1. Смущает то, что Остеомед в конечном итоге отказался от работы в данном направлении: форм сбора контактных данных на сайте больше нет.

  2. Nicee post. I learn sommething totlly new and challenging on blogs I stumbleupon everyday.

    It wipl always bbe interesting to read throough articless freom
    other authors and uuse something from other sites.

  3. I needrd to thank you foor this very good read!! I certainly
    loved every little bitt oof it. I’ve got yoou saved aas
    a favorite to chehk oout neww sstuff yoou post…

  4. When I originally commented I clicked the -Notify me when new comments are added- checkbox and now each time a comment is added I get four emails with the same comment. Is there any way you can remove me from that service? Thanks!

  5. Aw, this was a very good post. Spending some time and actual effort to create a good article횜 but what can I say횜 I procrastinate a whole lot and don’t seem to get anything done.

  6. Aw, this was an extremely good post. Spending some timeand actual effort to generate a great article…but what can I say… I hesitate a whole lot and don’t seem to get nearly anything done.My blog … eczema on feet

  7. Your style is very unique in comparison to other people I have read stuff from. Thank you for posting when you have the opportunity, Guess I’ll just bookmark this blog.

  8. Thank you, I’ve just been searching for information about this topic fora long time and yours is the best I have discovered sofar. But, what in regards to the conclusion? Are you certain about the source?

  9. Greetings! Very useful advice in this particular post! It is the little changes which will make the most important changes. Thanks a lot for sharing!

  19. I enjoyed reading what you had to say. I enjoyed your post. Thank you. I truly appreciate this post. Nice read.

  24. I will immediately seize your rss as I can not to find your email subscription hyperlink or newsletter service. Do you’ve any? Please permit me recognize in order that I may subscribe. Thanks.

  28. Hello There. I discovered your blog using msn. This is a very smartly written article. I will make sure to bookmark it and come back to read extra of your useful info. Thanks for the post. I’ll certainly comeback.

  30. Nice post. I was checking continuously this blog and I’m impressed! Very helpful info specially the last part 🙂 I care for such information much. I was seeking this particular information for a very long time. Thank you and good luck.

  31. Hello mates, how is everything, and what you would like to say on the topic of this article, in my view its really remarkablein favor of me.

  38. A fascinating conversation is worth remark. I assume that you should compose a lot more on this topic, it may not be a taboo topic but generally people are inadequate to talk on such subjects. To the next. Cheers

  45. I was suggested this blog by my cousin. I am not sure whether this post is written by him as nobody elseknow such detailed about my trouble. You’re incredible!Thanks!

  46. all the time i used to read smaller posts that as well cleartheir motive, and that is also happening with this piece of writing which I am reading here.

  47. Good day! Would you mind if I share your blog with my zynga group? There’s a lot of folks that I think would really appreciate your content. Please let me know. Cheers

  48. I do not even know how I ended up here, but I thought this post was great.”오피” ​I don’t know who you are but certainly you’re going to a famous blogger if you are not already 😉 Cheers!

  52. That is a great tip particularly to those new to the blogosphere. Brief but very accurate info… Many thanks for sharing this one. A must read post!

  59. Hey there! I’m at work browsing your blog from my new iphone 4!Just wanted to say I love reading your blog and look forward toall your posts! Keep up the fantastic work!

  70. I blog quite often and I seriously thank you for your information. This article has truly peaked my interest. I’m going to book mark your blog and keep checking for new details about once per week. I subscribed to your RSS feed too.

  77. Remarkable things here. I’m very glad topeer your article. Thank you a lot and I’m taking a look forward to touch you.Will you kindly drop me a e-mail?

  83. An intriguing discussion is worth comment.

    I think that you ought to write more about this issue, it might not be a taboo subject
    but generally people do not discuss such issues. To the next!
    Many thanks!!

  87. There’s certainly a lot to learn about this subject. I like all the pointsyou’ve made.Feel free to visit my blog post Best Universities in Africa

  89. Great blog you’ve got here.. Itís hard to find high quality writing like yours these days. I honestly appreciate individuals like you! Take care!!

  94. Thank you for some other wonderful article.
    Where else could anybody get that kind of information in such a perfect way of writing?
    I have a presentation next week, and I’m at the look for
    such information.

  95. I have been surfing online more than 2 hours today, yet I never found
    any interesting article like yours. It’s pretty worth enough for me.
    In my view, if all web owners and bloggers made good content as you did,
    the web will be a lot more useful than ever before.

  105. Great web site. Lots of useful info here. I’m sending it to several friends ans also sharing in delicious.
    And naturally, thanks to your sweat!

  108. I am sure this post has touched all the internet users, its really reallynice article on building up new blog.

  111. I was recommended this website by my cousin. I am not sure whether this post
    is written by him as nobody else know such detailed about my
    trouble. You are amazing! Thanks!

  114. It’s in reality a great and useful piece of information. I’m glad that you shared this useful info with us.Please stay us informed like this. Thank you for sharing.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.