Email-маркетинг для клиники — 5 секретов конверсии рассылки для пациентов
Анастасия Водянина из агентства email- и CRM-маркетинга «СХЕМА» рассказала о вовлекающих рассылках для пациентов на примере клиники альтернативной медицины «Остеомед». Команде удалось серьезно увеличить конверсию и полностью изменить стиль писем медцентра. Даем примеры писем и работающие практики.
С чего начали
В агентство «СХЕМА» обратилась петербургская сетевая клиника, которая оказывает услуги в области остеопатии, гомеопатии, рефлексотерапии. Многие не верят в успех лечения в клиниках альтернативной медицины, потому что слышали о гомеопатах-шарлатанах и остеопатах, ломающих кости.
Заказчик поставил несколько задач. Первая — удержать старых клиентов. Вторая — привлечь новых. Третья — объяснить и тому, и другому сегменту, что альтернативная медицина — это законный, эффективный и безопасный метод лечения.
Все удалось. Наши цифры скажут сами за себя: 35% — показатель открываемости рассылки; 92% — показатель кликов от числа прочитанных писем. Были и неудачи, поэтому о взлетах и падениях расскажем в формате 5 советов.
1. Как объяснить, что вам можно доверять
Недоверие клиентов — проблема не только клиники альтернативной медицины. Не доверяют и классическим лечебным заведениям. Возражения везде похожи: дорого, страшно попасть к «плохому» врачу или страшно, что начнут навязывать дополнительные услуги.
У альтернативной клиники к этому списку прибавляется еще несколько «мифических» возражений, потому что о гомеопатии и остеопатии в России знают мало.
Чтобы окончательно развеять мифы и объяснить, как работает альтернативная медицина, мы создали приветственную серию писем. Она автоматически запускается при подписке на email-рассылку.
Ее задача – рассказать о компании, обработать возражения, показать преимущества продукта. В зависимости от цикла сделки, в серии может быть 3-7 писем.
Подписчику не приходят письма-акции, пока он не пройдет приветственную серию. Затем, когда впечатление о клинике и услугах сформировано, можно запускать промо-рассылки. Но на этапе «знакомства» цель только одна — объяснить, почему альтернативная медицина действительно поможет.
Тут есть нюанс. Не всегда подписчики ищут остеопата для себя. Иногда интересуются альтернативной медициной для лечения детей или подготовки к родам. Поэтому на этапе подписки мы сразу разбили контакты пользователей на 3 сегмента: родители, беременные женщины и другие взрослые пациенты.
Будущим мамам рассказываем, как пережить токсикоз и избежать проблем с позвоночником. Родителям объясняем, как ухаживать за ребенком, чтобы каждый месяц он не возвращался из школы с простудой. Остальным подписчикам присылаем письмо с заголовком «Остеопатия: 3 страха пациента». В этом сообщении собраны типичные возражения реальных клиентов «Остеомеда», на которые мы даем комментарии.
2. Как создать письмо, которое дочитают
Открываемость рассылки — показатель, говорящий, что вы составили привлекающий заголовок. Кликабельность — показатель, говорящий, что вы составили продающее письмо. Клики важнее открытий, потому что переход на сайт — это +1 шаг к конверсии.
Чтобы письма дочитывали и кликали, нужен не только полезный контент. Убедительному тексту помогает убедительный дизайн. Изначально рассылки «ОСТЕОМЕДА» выглядели скучно и несовременно — будто скрин из Word. Такие письма не приносили продаж.
Мы изменили дизайн рассылки. Корпоративные цвета и логотипы оставили, но переделали структуру шаблона письма, расположение и оформление элементов. Получились структурированные письма, которые начинались с завлекающей тематической картинки.
Поскольку в письмах много текста, мы выделили некоторые текстовые блоки графически — с помощью цветных плашек. Это упростило чтение рассылки. В письме появились «цветовые пятна», которые цепляют взгляд. Дочитываний и кликов стало больше.
После прохождения приветственной цепочки писем, подписчик попадал в общий список клиентов. Ему начинали приходить регулярные рассылки. Протестировав отправку писем раз в неделю и раз в две недели, остановились на втором варианте. При недостаточно быстром обновлении базы это позволило сохранить процент открытий и кликов.
Для клиентов клиники отправляли акционные письма и поздравления с праздниками. Например, самым частым поисковым запросом, по которому пользователи попадали на сайт, было посещение соляной пещеры. Для этого на странице сайта с этой услугой установили форму захвата. Чтобы получить промокод на скидку, человек должен был оставить адрес. Ему сразу приходило письмо с промокодом, а следом запускалась приветственная серия с рассказом о других услугах клиники.
Письмо с промокодом на посещение соляной пещеры
Были и стандартные акционные письма со скидкой на комплексное лечение:
Пример акционного письма со скидкой на комплексное лечение
Большинство клиентов клиники «Остеомед» – женщины. Поэтому с новым годом их поздравляли папы.
Письмо-поздравление с Новым годом.
3. Как искать новых клиентов, не отвлекаясь от дел
Настройте формы подписки на сайте. Они помогут собирать emailы людей, которые посетили ваш сайт, в то время, пока вы заняты другими делами. Форма подписки — это окно на странице сайта, куда посетитель вписывает свой email и соглашается на рассылку. Полученные контакты можно загрузить в платформу для рассылок и настроить автоматический запуск приветственной серии писем.
Плюс в том, что с формой подписки вы не тратите деньги на привлечение, а просто, по сути, выставляете на своем сайте «сети», которые легально собирают контакты потенциальных клиентов. Главное, знать, куда эти «сети» поставить, чтобы «рыбалка» удалась.
В идеале нужно настроить статичные и динамичные (pop-up) формы подписки. У каждого типа свои плюсы. Статичная форма закреплена всегда в одной области страницы — на сайте «Остеомед» это последний экран главной страницы. Когда бы пользователь ни зашел на главную страницу сайта, он всегда может подписаться на рассылку через эту форму.
Но далеко не каждый посетитель прокрутит страницу до конца. Как тогда его подписать на рассылку? Выход — настроить pop-up. Это всплывающее окно, которое закрывает часть экрана и не дает пользователю взаимодействовать с сайтом, пока он не закроет окно или не подпишется на рассылку.
Кажется навязчиво? Возможно. Но по статистике pop-up собирает больше email, чем статичная форма. В случае «Остеомеда» динамичные окна собрали в 10 раза больше адресов, чем закрепленные.
Изучив аналитику и поведение пользователей на сайте, протестировав время появления формы подписки (1, 3 и 5 минут), выбрали оптимальное время появления pop-up. За 5 минут пользователь успевал ознакомиться с услугами клиники и готов был поделиться своим адресом, чтобы получить полезное письмо.
В зависимости от потока трафика на сайт динамичная форма подписки показывала 1-3% конверсии.
4. Как автоматизировать работу маркетологов
Во-первых, настроить передачу emailов из форм подписки на платформу для рассылок. Если у вас есть база, которую вы храните в Excel-таблице, импортируйте адреса на платформу. Таким образом получите общий список контактов — адреса из форм подписки и Excel объединятся.
Если база хранится в CRM-системе и вы регулярно обновляете там адреса, такой метод не подойдет. Вам понадобится сервис-посредник, который будет регулярно передавать email из CRM-системы на платформу для рассылок. В качестве такого сервиса для компании «Остеомед» мы выбрали Zapier.
Во-вторых, не забывайте про автоматические серии писем. Подключите платформу для рассылок и настройте приветственную серию. Потом и другие: например, реанимационную – для тех, кто не открывает письма больше 3 месяцев.
5. Как избежать ошибок, раскручивая клинику
Были и неудачные идеи. Мы хотели быть ненавязчивым другом-консультантом в области альтернативной медицины. Настроили SMS-рассылку, но сообщения без ссылок на сайт почти не принесли обращений.
Есть предположение, что аудитория воспринимала такие SMS-сообщения как информирование об услугах, но не как предложение записаться к врачу/сходить на пробную консультацию/посмотреть прайс-лист. Результат принесла лишь SMS-кампания с предельно конкретным призывом к действию и ссылкой на форму заявки.
Главной ошибкой и сложностью всего проекта по email-маркетингу стала некорректно настроенная аналитика, которая не дала полноценно оценить эффективность. Перед тем как внедрить новый канал, заранее позаботьтесь об оценке эффективности.
Что в итоге
Три вывода, которые мы сделали, когда внедряли email-маркетинг в «Остеомеде».
1. Сначала станьте другом и помощником, потом говорите о ценах. Настройте приветственные серии писем, в которых расскажите, почему вам стоит доверять. Вы же ищете постоянных клиентов, а не привлекаете пациента на один раз.
2. Рop-up работают! Они приносят в 2-3 раза больше контактов, чем статичная форма. А чем больше контактов, тем больше конверсий и лояльной аудитории.
3. Ставьте призыв к действию в рассылке и SMS-сообщения. Предлагайте подписчику посмотреть прайс, найти ближайшую клинику на карте сайта или заказать услугу. Без них с наибольшей вероятностью конверсия будет меньше.
Смущает то, что Остеомед в конечном итоге отказался от работы в данном направлении: форм сбора контактных данных на сайте больше нет.