Categories Интернет-маркетологу, МаркетологуPosted on

Контекстная реклама медицинских услуг и лекарств – 10 «рецептов» от MediaNation

Россия занимает пятое место в мире по объему продаж безрецептурных препаратов, а популярность платных клиник за последние 5 лет выросла в 2 раза. Все это создает довольно благоприятные условия для работы с фармацевтикой и медициной. Если бы не три «но»:

  1. Ограничение дистанционной торговли препаратами (Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»).
  2. Строгие правила и ограничения рекламных систем Google и Яндекс, необходимость предоставлять лицензии, гарантийные письма и другие документы.
  3. Высокая конкуренция в данных сегментах.

Как же справиться с этими трудностями?

  • Рецепт 1. Изучить правила рекламных площадок

Первым делом нужно ознакомиться со всеми ограничениями. В медицинской и фармацевтической тематике их немало. Как Яндекс, так и Google строго следят за их соблюдением, и пройти модерацию объявлений порой бывает очень сложно. Из основных запретов: нельзя рекламировать дистанционную продажу лекарств, наркотические и психотропные вещества, прерывание беременности, аборты, а также рецептурные препараты. Кроме того, продвигая медицину и фармацевтику, нельзя использовать некоторые рекламные посылы: говорить об эффективности препарата, гарантировать его безопасность и решение проблем без посещения врача и так далее. Подробные правила о рекламе в сфере медицины на площадках Google можно узнать здесь, у Яндекс – здесь.

Объявления, которые не пройдут модерацию

В 2019 году произошли некоторые позитивные изменения. Так, Яндекс добавил таргетинги по поведению для большинства медицинских тематик. Также разрешены показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Например, можно показывать рекламу тем пользователям, кто уже был на сайте аптеки, но не оформил заказ, напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах, а также таргетироваться на тех, кто интересуется тематикой красоты и здоровья.

  • Рецепт 2. Подготовить сайт к трафику с рекламы

Перед тем как купить какой-либо препарат или записаться в медицинский центр, пользователи тщательно изучают информацию на сайте. Важно предоставить актуальные сведения о цене продукта или услуги, текущих акциях и предложениях, разместить полное описание препарата или медицинского обследования. В случае с медицинским учреждением обязательно указывайте опыт и квалификацию врачей, используемые методики, оборудование, графики работы докторов.

Также не забудьте прописать подробную информацию об адресах филиалов клиники или пунктов выдачи заказов, если вы продвигаете онлайн-аптеку. Будьте осторожны: на сайте (на посадочных и на страницах, куда могут переходить пользователи) не должно быть информации о возможности доставки лекарств, иначе рекламные кампании будут отклонять. Особое внимание уделите мобильной версии сайта. Будет плюсом, если в клинику можно позвонить, нажав на номер в браузере, или оставить заявку на обратный звонок. В этом случае количество клиентов должно увеличиться.

  • Рецепт 3. Поработать с репутацией

Напрямую к контекстной рекламе это не относится, однако плохая репутация в соцсетях, на тематических форумах и «отзовиках» способна навредить кампании и способствовать «сливанию» бюджета. Если вы продвигаете конкретные препараты, то перед запуском рекламы обязательно почитайте существующие отзывы и обзоры. Возможно, некоторые из них дадут вам идеи для креативов.

Влияние такой информации на пользователя не стоит недооценивать. По данным исследования российского фармрынка, 84% россиян тщательно изучают в интернете информацию о препарате, выписанном врачом, и отзывы имеют большое значение для принятия решения о покупке.

  • Рецепт 4. Подготовить аккаунты

Какие могут быть недостатки в рекламных аккаунтах:

  1. Некорректная структура. Например, все группы объявлений находятся в одной кампании, все направления и тематики смешаны между собой, а на одну группу объявлений используется одно ключевое слово.
  2. Плохо разработанное семантическое ядро, когда продающие, тематические и информационные запросы не разделяются, а ставки и объявления для них одинаковые.
  3. Не настроены отчеты и аналитика кампаний. Чтобы оценить результат, необходимо настроить цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс.Метрика. Определите целевые макро- и микроконверсии и настройте отслеживание в интерфейсах систем.

Если у вас уже есть существующие кампании, то необходимо провести аудит, выявить слабые стороны и неохваченные семантические сферы. Также не забудьте проработать минус-слова. Для их подбора можно воспользоваться Wordstat и планировщиком ключевых слов в Google Ads.

Пример карты, составленной для сервиса по поиску лекарств АСНА
  • Рецепт 5. Создать «цепляющий» креатив

Подумайте над УТП, в чем именно преимущества ваших продуктов и услуг. Это может быть круглосуточная запись, возможность забрать лекарства из аптеки спустя час после заказа, опыт и квалификация докторов и так далее. Удобнее всего составить такой список в таблице Excel.

Особое внимание уделяйте заголовку. В нем должно содержаться ключевое слово. В Директе есть возможность использовать двойные заголовки, а в Google Ads можно прописать три заголовка и две строки описания. Также в Google Ads существуют адаптивные поисковые объявления, которые самостоятельно подбирают эффективный набор из заголовков и описаний под каждого конкретного пользователя. Используйте возможности объявлений по максимуму, так они буду выглядеть заметнее и привлекут больше внимания.

Сделайте объявление максимально полным, используя расширения: адрес, телефон, ссылку на приложение, режим работы, дополнительное уточнение (короткий пояснительный текст), информацию о цене, дополнительные ссылки на внутренние страницы сайта и так далее.

В объявлении есть ссылки на внутренние страницы сайта, телефон, часы работы, способ приема лекарства и преимущества (удобная форма, для всей семьи, без рецепта)

Работая над текстом, старайтесь писать простым языком, не перегружая его медицинскими терминами. Текст не должен пугать пользователя, вводить в заблуждение.

Обязательно добавляйте призыв к действию. Покупка, звонок или переход на сайт для получения подробной информации – во всех случаях пользователю необходима подсказка.

  • Рецепт 6. Настроить коллтрекинг

Для медицинских центров это одна из самых важных задач. Коллтрекинг позволяет связывать входящие звонки с источником рекламы. Если говорить о типах коллтрекинга, то лучше выбрать динамический. Именно он позволит собрать статистику на более низких уровнях, вплоть до ключевого слова. Вам будут известны источники перехода (рекламная площадка, кампания, ключевое слово), геолокация, операционная система устройства и браузер пользователя.

Внедрение динамического коллтрекинга при работе с сетью клиник «Доктор рядом» позволила нам понять, сколько заказов приносит каждый источник и какие именно ключевые слова работают лучше всего. Мы смогли определить, какие ключевые слова приносят конверсию, какие ведут к решающему действию, а какие вовсе не приносят никакого результата. По эффективным ключам ставки повышались, а неэффективные были отключены.

Отдельный пул номеров при настройке динамического коллтрекинга мы присвоили следующим каналам:

  • органическая выдача;
  • канал контекстной рекламы Yandex/cpc;
  • канал контекстной рекламы Google/cpc;
  • визитки Яндекс и визитки Google (они положительно влияют на CTR и повышают у пользователя уровень доверия к компании).

В результате мы выяснили, что около 35-40% звонков приходятся именно на визитки Яндекс и Google.

  • Рецепт 7. Поработать с геотаргетингом

Чаще всего пользователи выбирают клиники и аптеки рядом с домом или с работой. Поэтому отдельного внимания заслуживают объявления с геотаргетингом на те районы, где находятся филиалы или пункты выдачи заказов. Что можно сделать? Добавить к таргетингу по городу дополнительные геотаргетинги по районам или конкретным точкам и сделать для них повышающую корректировку ставки. Так мы сделали при продвижении онлайн-аптеки с пунктами самовывоза в собственных оффлайн-аптеках.

Мы внедрили на постоянной основе корректировку по гео аптек и пунктов самовывоза в радиусе 1 км от них. На поиск были установлены минимальные ставки (2-4 рубля), а для людей, которые часто бывают рядом с пунктами самовывоза, был установлен повышающий коэффициент +400%. В итоге кампании с высокими ставками показывались только тем пользователям, которые вероятнее всего смогут забрать свой заказ из аптеки рядом. Такой подход позволил увеличить общее количество транзакций в 2 раза и уменьшить цену за одну транзацию в 6,5 раз.

  • Рецепт 8. Настроить оптимизацию

В предыдущих пунктах мы уже рассказали о корректировке ставок по гео и по результатам, которые предоставляет динамический коллтрекинг. Еще один из вариантов – подключиться к Оптимизатору К50. Он собирает данные по конверсиям со всех каналов трафика, анализирует их и выявляет закономерности. Также при назначении ставки он учитывает такие факторы, как сезонность, время суток, праздничный это или будний день, URL посадочной страницы, площадка в КМС, long-tail запросы. Все это Оптимизатор собирает воедино и автоматически делает эффективные ставки в зависимости от установленных целей. Если ему не хватает каких-либо данных, он может проанализировать похожие запросы с аналогичных товаров (например, товаров конкурентов).

Корректировки ставок можно делать, исходя из поведения пользователей на сайте. Например, при работе с интернет-аптекой «еАптека» мы разделили всю аудиторию сайта на 5 уровней. Из каждого более широкого уровня исключался более узкий.

В итоге корректировки поисковых кампаний начали принимать вот такой вид:

Учтите: выставление корректировок ставок – лишь начальный этап. В ходе кампаний важно следить, какие результаты дают аудитории, на которые установлены корректировки ставок. Это можно посмотреть в отчетах рекламных систем. Нужно изменять корректировки таким образом, чтобы стоимость конверсий, рентабельность инвестиций были в рамках целевых значений.

  • Рецепт 9. Продолжить собирать семантику

Тематика фармы и медицины практически неиссякаема. Чтобы охватить все возможные ключевые слова и группы тем, понадобится даже не один год. Так что постоянное тестирование и поиск новых эффективных связок – это обычная история. Какие запросы подойдут для продвижения медицинской клиники:

  • направления клиники (хирургия, неврология, кардиология, гастроэнтерология);
  • названия услуг, процедур, анализов, оборудования (УЗИ, кардиограмма);
  • болезни (гастрит, отит);
  • симптомы (болит ухо, горло, желудок);
  • бренд по врачам (если в клинике работают «звездные» специалисты);
  • общая медицинская семантика (например, «частная клиника москва»);
  • конкуренты (соседние филиалы клиник-конкурентов).

Для продвижения аптек можно рассмотреть следующие группы:

  • кампании с общими запросами: «аптека», «интернет-аптека», «заказать лекарства»;
  • запросы конкурентов;
  • симптомы («лекарства от аллергии», «чем лечить простуду» и т. п.);
  • самые популярные и продаваемые товары;
  • брендовые запросы.
  • Рецепт 10. Искать нестандартные решения

Несмотря на большое количество запретов от рекламных площадок, даже для продвижения онлайн-аптек или рецептурных препаратов можно найти варианты. Так, в правилах Яндекса говорится, что в объявлениях нельзя рекламировать рецептурные препараты. Но это не означает, что Яндекс запрещает таргетироваться на ключи с их названиями. Поэтому на такие ключи эффективно настраивать объявления с общими текстами об интернет-аптеке. В одном из кейсов мы составили общее объявление с информацией о самой аптеке, а в качестве посадочной использовали главную страницу сайта. Уже в первый месяц запуска такие кампании принесли транзакции с высоким доходом.

Контекстная реклама дает возможность обратиться к аудитории конкурентов и переключить их внимание на собственные продукты и услуги. Для локальных медицинских центров, как правило, конкуренты – это клиники-соседи, для узкопрофильных направлений чаще всего собираются конкуренты со всего города. Частое явление в поиске – выдача рекламы одного препарата по поисковому запросу другого, который имеет схожее действие. Такой ход действительно может принести хорошие результаты, особенно, если ваше предложение будет более выгодным для пользователя.

В поиске по запросу «витрум» высветились и другие производители витаминов

Сезонность действительно влияет на продажу услуг и продуктов. Не забывайте каждый месяц отслеживать спрос на определенные категории товаров. Традиционно, весна – сезон аллергии, осень – простуд, а лето – отпусков, когда нужно собирать в дорогу аптечку. Отследить интерес к конкретным лекарствам и популярные пользовательские запросы можно с помощью Яндекс.Подбор слов и Google Trends.

Найти новые идеи можно даже в отчетах Analytics и в CRM-системе. Например, можно обнаружить, что высокий средний чек обеспечивается за счет дополнительных продуктов. И проработанный на сайте дополнительный модуль рекомендаций внизу страницы позволит его увеличить.

Подведем итоги. Если кратко, то для эффективного запуска контекста в медицинской тематике нужно:

  • заранее подготовить сайт и проанализировать репутацию на рынке;
  • тщательно изучить все требования и правила рекламных систем;
  • настроить коллтрекинг, если вы продвигаете клинику;
  • постоянно чистить неэффективные запросы и отсевать минус-слова;
  • не забывать об оптимизации;
  • искать новые решения и пополнять ядро ключевых слов.

Приветствую! Опубликуйте материал о своём опыте в медицинском маркетинге в нашем Блоге. Для этого напишите мне на k.magomedshafieva@napopravku.ru

106 Comments

  3. Hello there! This post could not be written much better!Reading through this article reminds meof my previous roommate! He constantly kept talking about this.I’ll send this article to him. Pretty sure he’ll have a very good read.Thanks for sharing!

  6. Piece of writing writing is also a excitement,if you be familiar with then you can write ifnot it is complex to write.

  15. Amazing! Its really remarkable post, I have got much clear idea on the topic of from this piece of writing.

  16. I want to report a rudo spemann preis gewinner “I think it’s a credit to our players and all the good work they’ve done all year

  17. I’ll right away take hold of your rss as I can not in finding your e-mail subscription link or e-newsletter service. Do you have any? Kindly allow me realize so that I may subscribe. Thanks.

  19. Howdy! Do you use Twitter? I’d like to follow you if that would be okay. I’m undoubtedly enjoying your blog and look forward to new updates.

  21. magnificent points altogether, you simply gained a new reader. What would you recommend about your post that you made a few days ago? Any positive?

  22. Aw, this was an incredibly nice post. Spending some time and actual effort to generate a good article… but what can I say… I procrastinate a whole lot and don’t manage to get nearly anything done.

  24. Beneficial Blog! I had been simply just debating that there are plenty of screwy results at this issue you now purely replaced my personal belief. Thank you an excellent write-up.

  27. Hi there! Do you know if they make any pluginsto help with SEO? I’m trying to get my blog to rank for some targeted keywords but I’m not seeing very good gains.If you know of any please share. Cheers!

  28. Hurrah! In the end I got a blog from where I can genuinely get useful facts regarding my study and knowledge.

  29. Thanks , I’ve recently been looking for information about this subject for a long time and yours is the best I’ve discovered till now. But, what about the conclusion? Are you positive about the source?

  31. I haven?¦t checked in here for some time because I thought it was getting boring, but the last several posts are great quality so I guess I will add you back to my everyday bloglist. You deserve it my friend 🙂

  33. An intriguing discussion is worth comment. I think that you should publish more about thissubject matter, it may not be a taboo matter but typically folks don’t speak about such issues.To the next! Best wishes!!my blog post :: Summer Valley CBD Oil

  34. What i do not understood is in reality how you’re no longer really much more well-favored than you might be now. You are very intelligent. You already know therefore considerably in the case of this subject, made me in my opinion imagine it from so many varied angles. Its like women and men don’t seem to be involved until it’s one thing to do with Lady gaga! Your individual stuffs nice. All the time care for it up!

  35. You can definitely see your skills in the work you write. The world hopes for even more passionate writers like you who are not afraid to say how they believe. Always follow your heart.

  36. Aw, this was a really nice post. In concept I want to put in writing like this moreover – taking time and actual effort to make a very good article… however what can I say… I procrastinate alot and under no circumstances seem to get something done.

  37. With the whole thing which appears to be building throughout this specific area, all your viewpoints tend to be fairly stimulating. On the other hand, I am sorry, because I can not subscribe to your entire strategy, all be it stimulating none the less. It would seem to me that your opinions are not completely rationalized and in actuality you are your self not fully convinced of your assertion. In any event I did enjoy reading through it.

  38. I love your blog.. very nice colors & theme. Did you create this website yourself or did you hire someone to do it for you? Plz respond as I’m looking to design my own blog and would like to find out where u got this from. thanks a lot

  39. My brother suggested I might like this blog. He was totally right. This post actually made my day. You can not imagine just how much time I had spent for this information! Thanks!

  40. you are in reality a good webmaster. The website loading pace is incredible. It seems that you’re doing any unique trick. Also, The contents are masterwork. you’ve performed a fantastic process on this matter!

  41. A powerful share, I just given this onto a colleague who was doing somewhat analysis on this. And he in fact purchased me breakfast because I discovered it for him.. smile. So let me reword that: Thnx for the treat! However yeah Thnkx for spending the time to discuss this, I really feel strongly about it and love studying extra on this topic. If doable, as you become experience, would you mind updating your weblog with extra particulars? It’s extremely helpful for me. Massive thumb up for this weblog publish!

  42. naturally like your web-site but you need to check the spelling on several of your posts. A number of them are rife with spelling problems and I find it very troublesome to tell the truth nevertheless I will surely come back again.

  43. With havin so much content do you ever run into any issues of plagorism or copyright violation? My blog has a lot of exclusive content I’ve either created myself or outsourced but it looks like a lot of it is popping it up all over the internet without my permission. Do you know any solutions to help prevent content from being stolen? I’d really appreciate it.

  44. Thank you, I have just been looking for information approximately this subject for ages and yours is the greatest I have found out so far. However, what in regards to the bottom line? Are you positive in regards to the supply?

  45. Have you ever thought about creating an ebook or guest authoring on other sites? I have a blog centered on the same ideas you discuss and would really like to have you share some stories/information. I know my audience would value your work. If you are even remotely interested, feel free to shoot me an e-mail.

  46. Thanks for the good writeup. It if truth be told used to be a enjoyment account it.Look complex to far delivered agreeable fromyou! By the way, how can we keep in touch?

  65. I’ll immediately seize your rss feed as I can’t find your email subscription link or newsletter service.Do you have any? Please allow me recognize in order that I may subscribe.Thanks.

  69. Hi, I do think this is an excellent blog. I stumbledupon it 😉 I may return yet again since i have saved as a favorite it. Money and freedom is the best way to change, may you be rich and continue to guide other people.

  71. Today, I went to the beachfront with my children. I found
    a sea shell and gave it to my 4 year old daughter and
    said “You can hear the ocean if you put this to your ear.” She placed the shell to her ear and screamed.
    There was a hermit crab inside and it pinched her ear.
    She never wants to go back! LoL I know this is totally off topic but I had to
    tell someone!

  73. A fascinating discussion is definitely worth comment. I believe that you need to publish more on this issue, it may not be a taboo matter but typically people do not talk about these subjects. To the next! Best wishes!!

  75. Terrific work! That is the type of information that are meant to be shared around the net.

    Shame on Google for not positioning this put up upper! Come on over
    and discuss with my site . Thanks =)

  77. What i don’t understood is if truth be told how you are no longer actually
    a lot more neatly-appreciated than you might be right now.
    You’re very intelligent. You understand therefore
    significantly in relation to this subject,
    made me personally consider it from a lot of varied angles.

    Its like men and women don’t seem to be interested except
    it is something to do with Girl gaga! Your personal stuffs excellent.
    All the time take care of it up!

  78. Hello there, just became aware of your blog through Google,
    and found that it’s truly informative. I am gonna watch out
    for brussels. I will be grateful if you continue this in future.
    Numerous people will be benefited from your writing.
    Cheers!

  82. I appreciate, result in I discovered just what I was looking for. You have ended my 4 day lengthy hunt! God Bless you man. Have a great day. Bye

  84. I do trust all the ideas you have offered for your post. They are really convincing and can definitely work. Nonetheless, the posts are too short for newbies. Could you please prolong them a little from subsequent time? Thanks for the post.

  88. hello there and thank you for your information – I’ve definitely picked up something
    new from right here. I did however expertise some technical
    issues using this web site, since I experienced to reload the web site many times previous to I could
    get it to load correctly. I had been wondering if your web hosting is OK?
    Not that I’m complaining, but sluggish loading instances times will sometimes
    affect your placement in google and could
    damage your high quality score if advertising and marketing
    with Adwords. Well I am adding this RSS to my e-mail and could
    look out for much more of your respective interesting content.
    Make sure you update this again soon.

  89. Hello there, just became alert to your blog through Google, and found that it’s
    really informative. I am going to watch out for brussels. I’ll appreciate if you
    continue this in future. Numerous people will be
    benefited from your writing. Cheers!

  91. Fantastic beat ! I would like to apprentice whilst you amend your web site, how could i subscribe for a blog website?

    The account aided me a acceptable deal. I were a little
    bit familiar of this your broadcast offered vivid clear idea

  95. Please let me know if you’re looking for a author for
    your blog. You have some really great articles and I believe
    I would be a good asset. If you ever want to take some of the
    load off, I’d really like to write some articles for your blog in exchange for a link back to mine.
    Please shoot me an email if interested. Many thanks!

  97. Hello, I think your website might be having browser compatibility issues.
    When I look at your blog site in Chrome, it looks fine but when opening in Internet Explorer,
    it has some overlapping. I just wanted to give you a quick heads up!
    Other then that, great blog!

  100. When I initially commented I clicked the -Alert me when brand-new remarks are included- checkbox as well as now each time a remark is added I obtain 4 e-mails with the same comment. Is there any way you can remove me from that service? Many thanks!

  101. Hello my loved one! I wish to say that this article is awesome, nice written and include approximately all important infos.I’d like to look more posts like this .

  103. Hi, all is going well here and ofcourse every one is sharing data, that’s genuinely fine, keep up writing.Feel free to surf to my blog Arctic Air Pure Chill Review

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.