Контекстная реклама медицинских услуг и лекарств – 10 «рецептов» от MediaNation

Россия занимает пятое место в мире по объему продаж безрецептурных препаратов, а популярность платных клиник за последние 5 лет выросла в 2 раза. Все это создает довольно благоприятные условия для работы с фармацевтикой и медициной. Если бы не три «но»:

1. Ограничение дистанционной торговли препаратами (Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»).
2. Строгие правила и ограничения рекламных систем Google и Яндекс, необходимость предоставлять лицензии, гарантийные письма и другие документы.
3. Высокая конкуренция в данных сегментах.

Как же справиться с этими трудностями?

Первым делом нужно ознакомиться со всеми ограничениями. В медицинской и фармацевтической тематике их немало. Как Яндекс, так и Google строго следят за их соблюдением, и пройти модерацию объявлений порой бывает очень сложно. Из основных запретов: нельзя рекламировать дистанционную продажу лекарств, наркотические и психотропные вещества, прерывание беременности, аборты, а также рецептурные препараты. Кроме того, продвигая медицину и фармацевтику, нельзя использовать некоторые рекламные посылы: говорить об эффективности препарата, гарантировать его безопасность и решение проблем без посещения врача и так далее. Подробные правила о рекламе в сфере медицины на площадках Google можно узнать здесь, у Яндекс – здесь.

В 2019 году произошли некоторые позитивные изменения. Так, Яндекс добавил таргетинги по поведению для большинства медицинских тематик. Также разрешены показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Например, можно показывать рекламу тем пользователям, кто уже был на сайте аптеки, но не оформил заказ, напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах, а также таргетироваться на тех, кто интересуется тематикой красоты и здоровья.

Перед тем как купить какой-либо препарат или записаться в медицинский центр, пользователи тщательно изучают информацию на сайте. Важно предоставить актуальные сведения о цене продукта или услуги, текущих акциях и предложениях, разместить полное описание препарата или медицинского обследования. В случае с медицинским учреждением обязательно указывайте опыт и квалификацию врачей, используемые методики, оборудование, графики работы докторов.

Также не забудьте прописать подробную информацию об адресах филиалов клиники или пунктов выдачи заказов, если вы продвигаете онлайн-аптеку. Будьте осторожны: на сайте (на посадочных и на страницах, куда могут переходить пользователи) не должно быть информации о возможности доставки лекарств, иначе рекламные кампании будут отклонять. Особое внимание уделите мобильной версии сайта. Будет плюсом, если в клинику можно позвонить, нажав на номер в браузере, или оставить заявку на обратный звонок. В этом случае количество клиентов должно увеличиться.

Напрямую к контекстной рекламе это не относится, однако плохая репутация в соцсетях, на тематических форумах и «отзовиках» способна навредить кампании и способствовать «сливанию» бюджета. Если вы продвигаете конкретные препараты, то перед запуском рекламы обязательно почитайте существующие отзывы и обзоры. Возможно, некоторые из них дадут вам идеи для креативов.

Влияние такой информации на пользователя не стоит недооценивать. По данным исследования российского фармрынка, 84% россиян тщательно изучают в интернете информацию о препарате, выписанном врачом, и отзывы имеют большое значение для принятия решения о покупке.

Какие могут быть недостатки в рекламных аккаунтах:

1. Некорректная структура. Например, все группы объявлений находятся в одной кампании, все направления и тематики смешаны между собой, а на одну группу объявлений используется одно ключевое слово.
2. Плохо разработанное семантическое ядро, когда продающие, тематические и информационные запросы не разделяются, а ставки и объявления для них одинаковые.
3. Не настроены отчеты и аналитика кампаний. Чтобы оценить результат, необходимо настроить цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс.Метрика. Определите целевые макро- и микроконверсии и настройте отслеживание в интерфейсах систем.

Если у вас уже есть существующие кампании, то необходимо провести аудит, выявить слабые стороны и неохваченные семантические сферы. Также не забудьте проработать минус-слова. Для их подбора можно воспользоваться Wordstat и планировщиком ключевых слов в Google Ads.

Подумайте над УТП, в чем именно преимущества ваших продуктов и услуг. Это может быть круглосуточная запись, возможность забрать лекарства из аптеки спустя час после заказа, опыт и квалификация докторов и так далее. Удобнее всего составить такой список в таблице Excel.

Особое внимание уделяйте заголовку. В нем должно содержаться ключевое слово. В Директе есть возможность использовать двойные заголовки, а в Google Ads можно прописать три заголовка и две строки описания. Также в Google Ads существуют адаптивные поисковые объявления, которые самостоятельно подбирают эффективный набор из заголовков и описаний под каждого конкретного пользователя. Используйте возможности объявлений по максимуму, так они буду выглядеть заметнее и привлекут больше внимания.

Сделайте объявление максимально полным, используя расширения: адрес, телефон, ссылку на приложение, режим работы, дополнительное уточнение (короткий пояснительный текст), информацию о цене, дополнительные ссылки на внутренние страницы сайта и так далее.

Работая над текстом, старайтесь писать простым языком, не перегружая его медицинскими терминами. Текст не должен пугать пользователя, вводить в заблуждение.

Обязательно добавляйте призыв к действию. Покупка, звонок или переход на сайт для получения подробной информации – во всех случаях пользователю необходима подсказка.

Для медицинских центров это одна из самых важных задач. Коллтрекинг позволяет связывать входящие звонки с источником рекламы. Если говорить о типах коллтрекинга, то лучше выбрать динамический. Именно он позволит собрать статистику на более низких уровнях, вплоть до ключевого слова. Вам будут известны источники перехода (рекламная площадка, кампания, ключевое слово), геолокация, операционная система устройства и браузер пользователя.

Внедрение динамического коллтрекинга при работе с сетью клиник «Доктор рядом» позволила нам понять, сколько заказов приносит каждый источник и какие именно ключевые слова работают лучше всего. Мы смогли определить, какие ключевые слова приносят конверсию, какие ведут к решающему действию, а какие вовсе не приносят никакого результата. По эффективным ключам ставки повышались, а неэффективные были отключены.

Отдельный пул номеров при настройке динамического коллтрекинга мы присвоили следующим каналам:

• органическая выдача;
• канал контекстной рекламы Yandex/cpc;
• канал контекстной рекламы Google/cpc;
• визитки Яндекс и визитки Google (они положительно влияют на CTR и повышают у пользователя уровень доверия к компании).

В результате мы выяснили, что около 35-40% звонков приходятся именно на визитки Яндекс и Google.

---

---

Чаще всего пользователи выбирают клиники и аптеки рядом с домом или с работой. Поэтому отдельного внимания заслуживают объявления с геотаргетингом на те районы, где находятся филиалы или пункты выдачи заказов. Что можно сделать? Добавить к таргетингу по городу дополнительные геотаргетинги по районам или конкретным точкам и сделать для них повышающую корректировку ставки. Так мы сделали при продвижении онлайн-аптеки с пунктами самовывоза в собственных оффлайн-аптеках.

Мы внедрили на постоянной основе корректировку по гео аптек и пунктов самовывоза в радиусе 1 км от них. На поиск были установлены минимальные ставки (2-4 рубля), а для людей, которые часто бывают рядом с пунктами самовывоза, был установлен повышающий коэффициент +400%. В итоге кампании с высокими ставками показывались только тем пользователям, которые вероятнее всего смогут забрать свой заказ из аптеки рядом. Такой подход позволил увеличить общее количество транзакций в 2 раза и уменьшить цену за одну транзацию в 6,5 раз.

В предыдущих пунктах мы уже рассказали о корректировке ставок по гео и по результатам, которые предоставляет динамический коллтрекинг. Еще один из вариантов – подключиться к Оптимизатору К50. Он собирает данные по конверсиям со всех каналов трафика, анализирует их и выявляет закономерности. Также при назначении ставки он учитывает такие факторы, как сезонность, время суток, праздничный это или будний день, URL посадочной страницы, площадка в КМС, long-tail запросы. Все это Оптимизатор собирает воедино и автоматически делает эффективные ставки в зависимости от установленных целей. Если ему не хватает каких-либо данных, он может проанализировать похожие запросы с аналогичных товаров (например, товаров конкурентов).

Корректировки ставок можно делать, исходя из поведения пользователей на сайте. Например, при работе с интернет-аптекой «еАптека» мы разделили всю аудиторию сайта на 5 уровней. Из каждого более широкого уровня исключался более узкий.

В итоге корректировки поисковых кампаний начали принимать вот такой вид:

Учтите: выставление корректировок ставок – лишь начальный этап. В ходе кампаний важно следить, какие результаты дают аудитории, на которые установлены корректировки ставок. Это можно посмотреть в отчетах рекламных систем. Нужно изменять корректировки таким образом, чтобы стоимость конверсий, рентабельность инвестиций были в рамках целевых значений.

Тематика фармы и медицины практически неиссякаема. Чтобы охватить все возможные ключевые слова и группы тем, понадобится даже не один год. Так что постоянное тестирование и поиск новых эффективных связок – это обычная история. Какие запросы подойдут для продвижения медицинской клиники:

• направления клиники (хирургия, неврология, кардиология, гастроэнтерология);
• названия услуг, процедур, анализов, оборудования (УЗИ, кардиограмма);
• болезни (гастрит, отит);
• симптомы (болит ухо, горло, желудок);
• бренд по врачам (если в клинике работают «звездные» специалисты);
• общая медицинская семантика (например, «частная клиника москва»);
• конкуренты (соседние филиалы клиник-конкурентов).

Для продвижения аптек можно рассмотреть следующие группы:

• кампании с общими запросами: «аптека», «интернет-аптека», «заказать лекарства»;
• запросы конкурентов;
• симптомы («лекарства от аллергии», «чем лечить простуду» и т. п.);
• самые популярные и продаваемые товары;
• брендовые запросы.

Несмотря на большое количество запретов от рекламных площадок, даже для продвижения онлайн-аптек или рецептурных препаратов можно найти варианты. Так, в правилах Яндекса говорится, что в объявлениях нельзя рекламировать рецептурные препараты. Но это не означает, что Яндекс запрещает таргетироваться на ключи с их названиями. Поэтому на такие ключи эффективно настраивать объявления с общими текстами об интернет-аптеке. В одном из кейсов мы составили общее объявление с информацией о самой аптеке, а в качестве посадочной использовали главную страницу сайта. Уже в первый месяц запуска такие кампании принесли транзакции с высоким доходом.

Контекстная реклама дает возможность обратиться к аудитории конкурентов и переключить их внимание на собственные продукты и услуги. Для локальных медицинских центров, как правило, конкуренты – это клиники-соседи, для узкопрофильных направлений чаще всего собираются конкуренты со всего города. Частое явление в поиске – выдача рекламы одного препарата по поисковому запросу другого, который имеет схожее действие. Такой ход действительно может принести хорошие результаты, особенно, если ваше предложение будет более выгодным для пользователя.

Сезонность действительно влияет на продажу услуг и продуктов. Не забывайте каждый месяц отслеживать спрос на определенные категории товаров. Традиционно, весна – сезон аллергии, осень – простуд, а лето – отпусков, когда нужно собирать в дорогу аптечку. Отследить интерес к конкретным лекарствам и популярные пользовательские запросы можно с помощью Яндекс.Подбор слов и Google Trends.

Найти новые идеи можно даже в отчетах Analytics и в CRM-системе. Например, можно обнаружить, что высокий средний чек обеспечивается за счет дополнительных продуктов. И проработанный на сайте дополнительный модуль рекомендаций внизу страницы позволит его увеличить.

Подведем итоги. Если кратко, то для эффективного запуска контекста в медицинской тематике нужно:

• заранее подготовить сайт и проанализировать репутацию на рынке;
• тщательно изучить все требования и правила рекламных систем;
• настроить коллтрекинг, если вы продвигаете клинику;
• постоянно чистить неэффективные запросы и отсевать минус-слова;
• не забывать об оптимизации;
• искать новые решения и пополнять ядро ключевых слов.