Продвижение медицинских учреждений на нестандартных площадках

Как медицинской отрасли использовать нестандартные каналы для эффективного продвижения клиник и привлечения пациентов? Рассказывает в Блоге медмаркетинга НаПоправку руководитель агентства медицинского маркетинга DIMED, Дарья Формалёва. 

В медицинском бизнесе есть стандартный набор каналов лидогенерации: контекст и таргет, сервисы-агрегаторы, например, НаПоправку, ДокДок и Продокторов, геосервисы Яндекс Карты и 2ГИС, а также SMM и SEO. 

Но есть ряд каналов и форматов продвижения, которые не пользуются такой популярностью, но при этом не менее эффективны: Яндекс ПромоСтраницы, медийная реклама, тизерные сети, Telegram, Дзен и другие. О них на примере кейсов и поговорим в этой статье. 

Как использовать Яндекс ПромоСтраницы в продвижении клиники?

Инструмент брендформанса, который решает сразу две задачи: продвижение бренда и рост продаж.
Главное правило по работе с этой площадкой: тест, тест и еще раз тест! Для одного из  клиентов мы запускали сразу несколько статей с разными форматами и темами. Самой конверсионной оказалась статья с «сезонным» заголовком: «5 причин записаться к неврологу весной». По ней перевыполнили общий KPI на 25% по стоимости уникально-целевого лида.

И да, тесты требуют инвестиций и времени, чтобы система выбрала вариант с лучшей кликабельностью и дочитываемостью.

Совет: запускайте более трёх статей за раз, тестируйте разные объявления, регулярно обновляйте контент, анализируйте, что больше нравится вашим потенциальным клиентам. Пишите просто и понятно, не ударяясь в «экспертную экспертизу». 

Зачем клиникам статьи на Дзен?

Дзен — самостоятельная площадка, которая рассчитана на виральные охваты, то есть на естественные, органические. Всё потому что в Дзене всё ещё нет собственного рекламного кабинета. Функция платного продвижения отсутствует и, судя по всему, пока не планируется. 

Рассмотрим на примере: наша команда собрала нативную статью про средство для потенции с призывом записаться к урологу-андрологу. Почему нет. Тем более, если по ее результатам дочитываемость составила 90% или 3500 тысячи потенциальных пациентов. Главный секрет успешной статьи: кликбейтный заголовок, который повышает кликабельность и небольшой экспертный текст. 

Совет:  разработайте отдельный ToV для Дзена. Он должен быть чуть смелее, чем в других ваших соцсетях. Советуем не бояться тестировать кликбейт в заголовках (конечно, в разумных пределах ). Это поможет получать больше органического трафика. 

Медийная реклама: слить бюджет или повысить узнаваемость?

У клиентов часто есть возражение: «Медийная реклама не генерирует лиды напрямую, эффективность оценить сложно, да и не нужна она в помощь правильно настроенному контексту».  С одной стороны это так, но медийная реклама расширяет верхний этап воронки — формирует знание о товаре/услуге. Без этого генерировать лиды вдолгую будет крайне сложно. 

Как понять, что пора подключить медийную рекламу? При дополнительных инвестициях в performance-размещения. Например, у вас запущен контекст на поиске, количество заявок не растет, а стоимость лида при этом дорожает. Это сигнализирует,  что  «горячий спрос», вы уже полностью собрали. Значит, нужно формировать новую лояльную аудиторию. 

У нас есть кейс: клиент — сеть московских клиник «Здравствуй», со специализацией на лечении позвоночника и суставов. Наша задача: масштабироваться и привлечь новых пациентов.

 В ЦА преобладают женщины 50+, поэтому наша дизайн-группа проекта разработала креатив с интересом на эту аудиторию — подготовку спины к дачному сезону. А на мужчин сделали отдельное видео с метафорой, где позвоночник как шасси автомобиля. На первом этапе флайта использовали видео, потом подключили анимированные баннеры с таким же креативом.
Таргетировались на кастомный сегмент, коллеги из «Яндекса» собрали нам посетителей сайтов-конкурентов и тематических форумов.

По этому кейфу мы получили два вывода:

1. Цена конверсии упала на 50% при совместном использовании медийной и performance рекламы. А в цепочках, которые начинались с просмотра медийной рекламы, СРА стал ниже на 34%. Это значит, что медийную рекламу можно использовать как дополнительный инструмент для улучшения метрик. 

2. Рост брендовых запросов на 40% через две недели после запуска — это косвенное доказательство быстрой работы медийки на создание спроса у новой лояльной аудитории.

Совет:  Готовы работать с брендом вдолгую? Используйте медийную рекламу! Не забывайте, что это и про прирост заявок при снижении стоимости, и  про привлечение новой ЦА и про увеличение брендовых запросов. Ультраэффективный инструмент. 

Как зайти в Telegram с рекламой клиники

По статистике Mediascope  в марте 2023 года Telegram стал пятой площадкой по количеству пользователей в России — почти 60 млн человек. Такую аудиторию нельзя упускать.

Есть два способа запустить рекламу в Telegram:

Реклама «Яндекса» в Telegram выглядит как обычный пост, куда можно ставить ссылку, прописывать заголовки, текст, добавлять картинку и видео. Однако, опубликованный пост нельзя отредактировать. В октябре появилась возможность таргетинга по тематикам и гео. Ранее алгоритмы сами подбирали подходящие каналы. Сейчас в тематиках  есть и медицина.

Также не так давно обновились условия запуска через кабинет Telegram  Ads. Самое крутое и долгожданное — возможность вставлять ссылку на посадочную в рекламном объявлении.

Запуститься можно также через Telegram Ads. Через этот инструмент появляется больше возможностей таргетинга, чем через Директ, но есть  нюансы с модерацией — тут нельзя использовать кликбейтные заголовки.

Какие можно использовать форматы: ссылка на внешние источники, чат-бот, Telegram-канал, конкретный пост.

Также можно вставлять ссылку на посадочную страницу в объявление, что упрощает путь пользователя к заявке.  

Работают ли посевы для мед. бизнеса?

1) Формат работает лучше, чем таргетированная реклама в краткосрочных флайтах. Например, в одном нашем кейсе с выездом врачом на дом в небольшом региональном городе CPL — 111 рублей. Через тот же таргет — 8 959 рублей. 

2) При работе с посевами эффективнее выбирать крупные паблики с большой активностью. В том же кейсе с выездом врачом на дом мы выбрали три крупных паблика с большой активностью. Получили за один посев 10 обращений. 

Но есть и антикейс: привлечение в клинику пациентов конкретного района. Собрали больше 11 небольших пабликов. Как итог — ни одного обращения. Для себя мы сделали такой вывод: лучше брать несколько крупных пабликов по большому гео с активностью, чем десятки небольших.

3) Посевы приносят лиды — главное промечать все ссылки для аналитики.

Тизерные сети для 35+ 

Это хороший инструмент для продвижения на аудиторию 35+ при этом оффер должен быть максимально для широкой аудитории.

Однако, тизерные сети не пользуются популярностью у «белых» рекламодателей, так как есть сомнения насчет качества трафика площадок и их законности. Но, пожалуй, главная проблема — адаптация креативов. Об этом говорит наш кейс. С одним из наших клиентов мы зашли на первый тест тизерных сетей со стандартными креативами. Бюджет — 30 тысяч рублей, ставка — 15 рублей. В итоге получили всего две заявки и CPL в 1 500.

Дальше мы решили рискнуть: адаптировали креативы под площадку, добавили кликбейта, отталкивающие на первый взгляд иллюстрации, но отлично пробивающие баннерную слепоту. В итоге сработало: CPL снизился на 85%, и мы получили заявки даже ниже чем в РСЯ. 

Совет, который мы даём не только для тизерной рекламы, но и для всех нестандартных площадок — не бояться и тестировать. Особенно, если вы понимаете, что стандартные каналы вышли на плато.