Что должен уметь медицинский маркетолог

Представители крупных клиник Санкт-Петербурга рассказали, каких маркетологов они предпочли бы нанять, оценили рынок труда и описали требования к профессии.

---

---

Маркетолог может обойтись и без медицинского диплома, и даже без маркетингового. Хотя я бы, конечно, с радостью наняла медика, разобравшегося в маркетинге и перешедшего в эту сферу «по любви».

Знания о здоровье, достаточные для продвижения клиники, маркетолог может почерпнуть из научпопа. Существуют сотни хорошо, доступно написанных книг, Telegram-каналов и подкастов. Обязательно их читайте. Еще must have — это подписка на интернет-сообщества, где отчетливо слышны голоса врачей и пациентов. Приятный бонус у кандидата — семейные связи с врачами. Чего только не наслушаешься за ужином! (Смеется. — Прим.ред).

• 

• 

Образование может быть любым, главное — понимание психологии потребления (почему человек покупает), развитый визуальный вкус, легкое перо, широкий кругозор, умение найти общий язык с окружающими или хотя бы несколько пунктов из этого набора. Маркетинг сегодня — настолько широкая сфера, что два сотрудника в одном отделе могут заниматься разными проектами и почти не пересекаться по задачам.

Из списка выделю умение находить подход, общий язык с экспертами. Контент по-прежнему правит миром. Даже прокаченный маркетолог не родит хорошую медицинскую статью. «Развязать язык» врачу своей же клиники порой сложно, поэтому эта способность особенно ценна.

---

---

Любой медицинский маркетолог должен получить качественное профильное образование. В этом вопросе я сноб. Слишком много в сфере бывших «девочек с ресепшен». Прекрасно отношусь к администраторам ресепшен, уважаю их труд. Но профессии отличаются, и каждая требует специальных знаний и навыков. Маркетолог ведь не лечит людей даже через 10 или 20 лет работы в клинике. Врачи тоже редко становятся грамотными управленцами, финансовыми директорами или администраторами, хотя исключения везде есть. Получить два полноценных образования (маркетинг и медицина) сложно, поэтому врачебная подготовка — большой плюс, но не строгое требование.

Нужные медицинские знания добираются ежедневным трудом и самообразованием. Несколько лет назад я пришла в клинику из другой сферы, не до конца понимая разницу между амбулаторным и стационарным лечением. Не знала, что означают слова «цитовый» или «ургентный». Чтобы быть в теме, хожу на лекции и семинары для врачей, читаю профессиональные паблики, блоги, книги.

• 

• 

В медицинском маркетинге, как и везде, нужны базовые представления:

• как соотносятся цена/спрос/предложение;
• как позиционировать себя на рынке и отстраиваться от конкурентов;
• что такое сегментирование, ЦА и таргетирование; 
• что такое точки контактов или касаний с брендом и как ими управлять;
• что такое бренд, как он строится и как работает;
• как оценивать эффективность;
• что такое LTV;
• что такое маркетинговые коммуникации, какие они бывают, как работают и т.д.

К базе добавляем технические навыки:

• умение писать грамотные во всех смыслах тексты; 
• умение если не сверстать самому макет, то хотя бы грамотно написать ТЗ для дизайнера и типографии, чтобы получить релевантный предсказуемый результат;
• понимание, как работает SEO и контекстная реклама;
• представление, как работает реклама в соцсетях (мы все помним, что агрегаторы регулярно меняют интерфейс и алгоритмы работы, и приходится искать все новые способы выйти в топ в Instagram и не забывать считать ROI при этом);
• умение выстраивать работу колл-центра, разрабатывать для них скрипты и до секунды просчитывать, сколько человек на линии;
• миллион других навыков, которые мы ежедневно используем.

Все это можно отнести к так называемым hard skills, навыкам, которые понадобятся маркетологу в любой сфере.

В soft skills уже больше медицинской специфики. Медицина — социальная сфера. Чтобы преуспеть, сотрудникам и компаниям понадобятся эмпатия и эмоциональный интеллект. Мы работаем с болью/стыдом/страхом. Пациентам нужны безопасность, сочувствие, деликатность, конфиденциальность, уважение. Без них нельзя выстроить эффективную коммуникацию и дать высокий уровень сервиса.

• 

• 

Спрос на специалистов большой. Регулярно слышу от коллег, что они ищут сотрудника. Но настоящих профессионалов единицы. Мы в Lahta Clinic растим своих: берем хорошего маркетолога или пиарщика и заботливо и постепенно погружаем в мир медицины. Кто-то входит во вкус, кто-то нет.

Медицинский рынок в Петербурге маленький. Все друг друга знают, переходят командами из клиники в клинику. Печальный итог — копирование конкурентов. Многие пытаются воссоздавать на новом месте прежние методы и инструменты, забывая о специфике и изменившихся обстоятельствах. Но профессионалам, которые освоили hard skills, это не грозит. 

---

---

Качества

Найти хорошего маркетолога сложно. Придется перебрать 200+ кандидатов. Маркетологом, как и бизнесменом, может стать не каждый. Нужны жилка и чутье.

Большинство воспринимают профессию шаблонно. Берут список каналов, распределяют по ним бюджет и ждут результаты. Работа сводится к «заказать брошюры», «изменить шрифт», «перерисовать дизайн постера». Это не маркетинг, а механическое выполнение задач. У любой проблемы тысячи способов решения. Стратег просчитывает большинство и выбирает оптимальный. Затем раскладывает на задачи, передает подчиненным и контролирует. Решения должны быть комплексными, продуманными и почти всегда должны заглядывать в будущее, опережать конкурентов на несколько шагов.

Маркетологу нужны эрудиция, оригинальность, креативность, стратегическое и тактическое мышление, умение думать и анализировать. Нельзя отсиживаться и использовать те же инструменты в тысячный раз.

Диплом

Главное — подвижный гибкий ум и целостное мышление. Они важнее профиля вуза. Такой человек легко и быстро освоит маркетинговые инструменты или наберет медицинскую терминологию. Из двух вариантов (врач, изучивший маркетинг, или маркетолог, поработавший с медициной), наверное, предпочла бы врача. Но еще раз — склад ума на первом месте, диплом — на втором.

• 

• 

Зарплата

Медицинский маркетинг развит слабо. Клиникам не хватает специалистов высокого уровня. Часто руководитель или собственник придумывает более креативные идеи, чем маркетолог: жизнь и ответственность заставляют крутиться и постоянно думать.

На рынке Санкт-Петербурга человек с описанными качествами получает от ста тысяч. Дальше я бы предложила ему еще и процент от прибыли. Таким людям важна игра, гонка. Чтобы эффективнее работать, он должен ждать каждого пациента, чувствовать себя хотя бы отчасти собственником.

---

---

Из кандидатов выберу маркетолога, который уже продвигал медицинские услуги. Не встречала врачей, полностью переквалифицировавшихся в рекламщиков. Только докторов, кто самостоятельно развивает собственный бренд. Но реклама для них — скорее хобби, которое дает больше пациентов. Они разбираются в основах: SMM, лендингах, ведут блоги — но без детального погружения в инструменты продвижения.

Профессионалов среди медицинских маркетологов мало. Рекламщики часто меняют сферы, переходят из медицины в другие отрасли. Это сказывается на квалификации. Специалист должен разбираться в нюансах медицинских услуг, управлять сезонностью, знать законодательство, поведенческие факторы, свою целевую аудиторию. Таких мало, но все же они есть.