Что не так с индустрией медицинского маркетинга: как антикейс с ФАС привёл к большому исследованию рынка

Чем грозит нарушение ФЗ «О рекламе» и как эффективно продвигать медицинские услуги, избегая штрафов в сотни тысяч рублей? Для Блога медицинского маркетинга НаПоправку рассказывает агентство медмаркетинга DIMED. Вместе со своим клиентом, региональной клиникой, они прошли историю с ФАС, исследовали рынок на предмет частых нарушений и разработали систему работы с рекламными объявлениями. Для всех читателей Блога НаПоправку агентство составило методичку «Как работать с рекламой медицины с точки зрения законов» — она ждёт вас в конце статьи.

Внешняя жалоба в ФАС на агентство

Последний год рекламная индустрия сосредоточена на маркировке рекламы: агентства, клиенты, подрядчики стали экстренно разбираться в ЕРИР, токенах и постоянных уточнениях со стороны официальных ведомств. Но маркировка — лишь малая законодательная часть рекламы. Важно не ошибаться и в других нюансах. Наш антикейс произошел в 2022 году, но тема актуальна для индустрии и сегодня.
Наше агентство продвигало услуги региональной клиники через таргетированную и контекстную рекламу, SMM. Все было хорошо: реклама приносила новых пациентов. Но в какой-то момент на почту клиники пришло письмо от ФАС, где говорилось о жалобе, проверке (соцсетей, рекламы в пабликах) и нескольких нарушениях  статей Федерального закона «О рекламе».

Отметим, но без всяких выводов: ФАС обычно не инициирует самостоятельные проверки, только на основе жалоб.

Проверка нашей рекламы привела к обнаружению нескольких нарушений. Все они — из топа самых распространенных:

•  в текстах использовались формулировки: «лучший», «самый быстрый»,отсутствовал дисклеймер «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

  После этой истории мы решили создать систему работы с рекламными объявлениями. Начали с главного — требований ФЗ «О рекламе» в медицинской сфере.

Реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не должна содержать:

• Лечебные кейсы: ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
• Отзывы: выражения благодарности от физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования.
• Описание преимущества объекта рекламирования, содержащие ссылки на факт проведения исследований, которые обязательны для государственной регистрации объекта рекламирования. Нельзя называть преимуществом особое внимание стерильности , так как это и так должно быть по закону.

Проверка других кампаний агентства

Дальше мы проверили другие рекламные кампании. Для этого наняли юриста, специализирующегося на медицине. Вместе с ним в течение недели сделали аудит и выявили неутешительное: более 1 000 нарушений, на языке денег это  штрафы на 50 млн рублей. 

Мы описали эту тысячу нарушений и сделали топ главных ошибок:

• Отсутствие дисклеймера* «имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — 70%
• Недостоверная реклама: «лучший», «самый», «уникальный», «передовое/новейшее оборудование», «врач-эксперт» — 15%
• Гарантия результата: «вылечим», «поможем» — 15%

*Процент нарушений этого пункта на сегодняшний день более низкий, т.к. ушли рекламные системы Google и Facebook*, а такие как Яндекс и VK автоматически добавляют дисклеймер.

Главное наше опасение заключалось в том, что внесения правок, ограничения по формулировкамии длинный дисклеймер на месте рекламных объявлений могут негативно повлиять на эффективность кампаний. 

Важно: Дисклеймер нужен во всех случаях, когда услуга клиники находится в номенклатуре медицинских услуг (Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»)

Пример использования дисклеймера

Бороться решили балансом: нашли формулировки, которые сохранили кликабельность объявления и не нарушали закон. Когда нет возможности вставить дисклеймер, можно вместо названия медицинской услуги использовать следующие конструкции:

• Специализация учреждения: Отделение/Клиника/Центр/Кабинет – чего – УЗИ/МРТ/Коленей/Позвоночника/Онкологии
• Профессия врача: Гинекологи / Офтальмологи в клинике 

• Либо раздел медицины: Эндокринология/гинекология в клинике

Важно: В тексте нигде не должно быть названия услуги либо оборудования, потому что они зачастую имеют противопоказания.

А где ошибается рынок?

После мы хотели понять, насколько это распространенная проблема в индустрии. Вместе с юристом в течение месяца анализировали рекламные кампании ТОП-20 клиник России и нашли похожие нарушения у половины из списка: отсутствие дисклеймера, недобросовестная реклама и др.

Что встречается чаще всего:

1) Использование конструкции «Врач-эксперт» — это врач, производящий экспертизы (судебно-медицинские экспертизы) либо работающий в страховых медицинских организациях. Слово «эксперт» предполагает доп.образование и право на проведение экспертиз. Поэтому при использовании «врачи-эксперты» вы должны подтвердить его экспертность.

2) «Ведущие врачи» — использовать можно, а вот «Врачи высшей категории», только если есть КМН и ДМН в штате.

пример использования формулировки

3) Передовое/новейшее оборудование — «передовое» по мнению ФАС обычно считается оборудование не старше 2-х лет. Это не прописано в законе, но юристы рекомендуют именно этот срок. Если подтвердить нельзя, можно заменить на формулировку «современное».

4) Диагностика имеет противопоказания. Надо проверять наличие конкретной диагностики в номенклатуре медицинских услуг. Например, «Комплекс исследований для диагностики нарушения зрения» относится к медицинским услугам — здесь требуется  дисклеймер о противопоказаниях.

Как сделать рекламу эффективной и без нарушений

Наш антикейс — это пример, как делать не стоит. Мы прошли через историю с ФАС, сделали несколько аудитов собственных кампаний. Инвестировали время и средства, чтобы не попадать в такие ситуации снова. Поэтому совет только один — лучше следить самим за рекламными объявлениями, чем это сделают при разбирательстве. 

Вместе с юристом мы разработали методическое пособие по ведению рекламных кампаний с углублением в медицину. Отразили  главные пункты, показали примеры и дали рекомендации, как можно всё исправить. 

Если хотите скачать методичку для себя или коллег — оставляйте заявкупо ссылке.

* Компания Meta является экстремистской и запрещена на территории РФ