Как маркетологу и врачу найти общий язык

Жанна Салтанова, главврач «Открытой клиники» – ЛДЦ на Проспекте Мира, обсудила с НаПоправку непонимание между маркетологами и врачами. Рассуждаем, почему докторам и маркетологам порой тяжело договориться друг с другом, и ищем пути к примирению.

Конфликты

В частной медицине высокая конкуренция. Пациенты выбирают из множества вариантов и при несоответствии ожиданиям «голосуют ногами». Клиникам приходится улучшать сервис и предлагать нечто большее, чем просто качественная медицина и квалифицированные врачи. В этом им помогает медицинский маркетинг, уже ставший неотъемлемой частью стратегии любого медцентра.

Но медицина и маркетинг порой не уживаются под одной крышей. Каждый департамент тащит одеяло на себя и пытается отгородиться от чужой сферы. Лагерь идет на лагерь, и начинается затяжная партизанская война, от которой страдают все.

Вот только некоторые из проблем, которые возникают, когда маркетинг и врачи не могут договориться.

Ошибки маркетологов

Клиники забывают разместить на сайте обязательные данные: лицензии, информацию о возможности получения помощи по Программе государственных гарантий и т.д. Требования к объему, содержанию и форме размещаемой информации можно найти в Постановлении Правительства РФ от 04.10.2012 N1006 и Приказе Минздрава России от 30.12.2014 N 956н. Обратите внимание, что сайт должен содержать: правила записи на первичный прием, правила подготовки к диагностическим исследованиям, карту сайта для удобной навигации, работающий поиск и версию для слабовидящих.

Чем опасно: сотрудники Росздравнадзора и Роспотребнадзора могут начать проверку медицинской организации с ее сайта, и, если они не найдут эти сведения, клинику могут привлечь к ответственности.

На сайте и в рекламных сообщениях указаны красивые, но несуществующие врачебные специальности. Регулярно заглядывайте в Приказ от 20 декабря 2012 г. N 1183н «Об утверждении номенклатуры должностей медицинских работников и фармацевтических работников» и проверяйте, как указаны специальности ваших врачей.

Несуществующие названия	Правильные названия
отоларинголог	врач-оториноларинголог
гинеколог	врач-акушер-гинеколог
реабилитолог	врач по медицинской реабилитации
врач дерматолог-косметолог	врач-дерматовенеролог и врач-косметолог

Корректные формулировки показывают вашу профессиональную грамотность. Если вам, к примеру, нужно добавить на сайт специалиста по здоровью волос и кожи головы, а вы понимаете, что специальности «трихолог» нет, уточните в медицинском или юридическом отделе, как лучше поступить. Они вам подскажут, что в Профессиональном стандарте есть «врач-дерматовенеролог» с этими функциями. Трихологию же вы сможете указать как повышение квалификации.

• 

• 

На сайте в разделе «Сведения о враче» часто указывают, что он принимает не только как терапевт, но и как гастроэнтеролог или пульмонолог, хотя у врача нет сертификатов по гастроэнтерологии и пульмонологии.

Эту информацию нужно грамотно подать. Вместо специальностей перечислите список заболеваний (в том числе гастроэнтерологического и пульмонологического профиля), с которыми пациент может обратиться к доктору, а из специальностей оставьте только ту, по которой врач имеет сертификат. Но и перечень заболеваний лучше согласовать с медицинским руководством, чтобы не предоставить пациентам недостоверную информацию.

Маркетологи запускают рекламу или проводят акции на виды деятельности, на которые у клиники нет лицензии. Это запрещено законом. Лицензия всегда есть у вас перед глазами. Ее копия размещена на сайте.

Некоторые маркетологи публикуют фотографии пациентов без письменного разрешения. Согласно статье 13 Федерального закона № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», сведения о факте обращения к врачу составляют врачебную тайну. Уже факт того, что человек пересек порог клиники, — это закрытая информация, которую нельзя распространять, не получив письменное согласие.

Многим врачам не хватает soft skills, навыков общения. Маркетологи могут помочь доктору выявить недостатки консультаций, написать скрипт, разработать эффективные инструменты, справиться с рутинными проблемами. Например, разобрать часто встречающиеся проблемы и возражения пациентов и вместе написать скрипт приема по ним, разработать готовые фразы, помогающие сократить время на обсуждение вопросов, не касающихся здоровья.  

Кроме того, маркетологи могут работать бок о бок с HR-отделом. Обучение врачей вашей МИС, внутренним стандартам и корпоративной культуре окупится в несколько раз. Врачи смогут познакомиться с ценностями организации.

Ошибки врачей

Врачи и администраторы часто не задумываются о своей роли в продвижении организации и даже пытаются отгородиться от коммерции. Врачи считают, что они лечат, а остальное неважно.

Например, маркетинг дал акцию с внушительной скидкой на прием врача. Пациент увидел предложение и пришел в клинику. На приеме врач осмотрел, понял, что проблема не в его компетенции, и сообщил пациенту: «Вы пришли не по адресу». Пациент расстроился и больше не вернулся в клинику. Если же доктор понимает, что на привлечение этого пациента (рекламу, работу колл-центра, сайта) ушли значительные средства, сам врач получил за прием зарплату, то ситуация может быть другой.

Доктор не должен навязывать анализы или обследования, но он должен искренне выслушать пациенты, его жалобы и боль и проявить участие. Например: «Я вас понял. К сожалению, я не тот врач, который вам нужен. Но мы можем прямо сегодня записать вас к коллеге M. Я ему сейчас позвоню и попрошу принять вас, чтобы не пришлось ждать. Но если ситуация с вашим N ухудшится, приходите ко мне, сделаем полное обследование». В этом случае клиент получает ответ на запрос и понимает, что к этому врачу при необходимости можно обратиться, посоветовать его родным. Лояльность растет.

Если же врач открещивается, прикрывается чужой зоной ответственности, страдают пациенты и сервисность клиники.

В сознании многих врачей, когда пациент покидает кабинет врача, он перестает быть пациентом. В результате, как только дверь кабинета закрылась, пациент остается потерянным и не понимает, что ему делать дальше. Часто он выходит с ощущением «говорили много, но в итоге непонятно».

В идеале врач должен передать пациента администратору, проговорить дальнейшие шаги и пригласить на следующий прием или процедуры, сообщить администратору о необходимости записи. Уже во многих клиниках доктора провожают пациентов до ресепшен, но иногда сразу разворачиваются и уходят.

Нет момента передачи, а значит, и финальной точки в приеме. Это может быть просто вежливое прощание и слова: «Жду вас на следующий прием такого-то числа». Или «Поздравляю вас, мы завершили полный цикл. Мы здорово справились. Теперь все будет в порядке. Но при малейшем беспокойстве приходите на прием». Или «Передаю вас в надежные руки администраторов, коллеги вас запишут».

• 

• 

Врачи не задумываются о том, что клиника – это бизнес, у которого много расходов, а доход она получает только с приемов и медицинских процедур. Привлечение клиентов, покупка бахил, расходников, услуги ЖКХ, зарплата сотрудников тоже входят в стоимость приема или услуги. Если клиника будет тратить больше, чем зарабатывает, она прогорит. Маркетинг же не просто придумывает очередной креатив, а старается сделать бизнес успешным.  

Часто врачи вообще не знают о том, какие акции проводит маркетинг. Не знают, проводятся ли они в одной клинике или всей сети, распространяются ли на всех специалистов и при каких условиях работают. Или врачи не понимают цель каждой конкретной акции: получить больше первичных пациентов, загрузить оборудование или прорекламировать новую услугу. Относятся к ним как к очередной придумке неугомонного маркетинга.

Врачи не должны единолично отвечать на отзывы. Доктора реагируют эмоционально, часто злятся или оправдываются. Это портит имидж клиники и отпугивает клиентов. В идеале нужна отдельная служба, где есть специалисты с медицинским образованием и эксперты по сервисной составляющей, которые будут отвечать быстро.

Если отзыв затрагивает медицинские вопросы, то, согласно законодательству РФ, в течение 10 дней клиника должна рассмотреть ситуацию на врачебной комиссии, разобрать жалобу и подготовить ответ. Если этого не произошло, пациент имеет право обратиться в Роспотребнадзор, который сразу поинтересуется, проведена ли врачебная комиссия.

Решение

Чтобы не допустить конфликт между маркетингом и врачами, грамотный руководитель должен усадить стороны за стол переговоров и научить работать вместе.

У врачей и маркетологов различаются цели и ценности. Маркетолог хочет показать картинку, привлечь внимание, привести клиентов. Врачи же несут гордое знамя помощи и исцеления. Это противоречие снимается общей миссией и правильной корпоративной культурой, при которой сотрудники выполняют разные задачи, но понимают, ради чего они это делают: чтобы быстро и эффективно решить проблему пациента и сформировать долгосрочные отношения.

Каждый отдел вносит лепту в эту задачу. Маркетинг делает сайт и соцсети понятными и удобными. Врачи оказывают качественную помощь и отвечает на истинный запрос пациента.

Основные методы объединения двух отделов: обучение, общие собрания, личные встречи, возможно, кросс-функциональны группы и форма обратной связи от врачей к маркетингу, когда доктора могут написать в маркетинг свои предложения (но маркетингу важно их в ответ не критиковать и быстро реагировать).

Стиль общения врачей с пациентами

Стиль взаимодействия врачей с пациентами, на мой взгляд, маркетинг может формировать и регулировать: прописывать скрипты, предлагать новые коммуникативные практики и инструменты. Впечатления от общения с врачом и сотрудниками медцентра – это фактически единственное конкурентное преимущество.

Лечение прописано в стандартах, оборудование в клиниках в большинстве случаев совпадает, лекарства одни, врачи посещают вместе одни конференции и чаще всего работают не в одной клинике, а совмещают несколько мест. В результате единственный способ завоевать любовь клиента – работать с его ожиданиями, говорить с ним, помогая понять истинные цели и потребности. Пациент пойдет к тому, кто поинтересуется, как он сегодня, уточнит, что для него важно, согласен ли он с выбранной тактикой, проявит искреннее участие.

Знания и навыки

Врачам и маркетологам стоит подтянуть правовые основы: это и перечисленные выше нормативные акты и новый Приказ о качестве медицинской деятельности (не помощи, а именно деятельности) – № 381н, вступивший в силу в сентябре этого года, в котором оговариваются многие вопросы, затрагивающие деятельность организации в целом, и Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Обратите внимание, что в законе «О рекламе» говорится в том числе о рекламе медицинских услуг. Утверждать, что указанная вами услуга является медицинской, можно, только если она соответствует Номенклатуре. Маркетолог не должен углубляться в тайны права и медицины, часто достаточно просто спросить, но спрашивать нужно постоянно.

Врачу стоит освоить правовые нормы о врачебных ошибках, ответственности и рисках. Нужно освоить экономическую азбуку: как формируется выручка, себестоимость, из чего она складывается, какие затраты несет клиника и сколько она должна зарабатывать.

Еще нужны коммуникативные навыки, причем не одно обучение, а целые программы на год вперед, с регулярными встречами, проверками и обратной связью, что освоили, а что нет. Собирайте статистику, что изменилось, какие новые результаты все принесло. Ставим цель, рисуем план, назначаем ответственных и фиксируем результаты.

Как только врач поймет, зачем лично ему нужна эта акция, скрипт или инструмент, какую выгоду они принесут ему лично, он тут же начнет их использовать. Привязывайте новые инструменты к интересам доктора.  

Обучать врачей лучше 2-3 раза в год. Это дает результаты. Мой опыт показывает, что озарение приходит примерно к третьей встрече. Первый раз – сопротивление, второй – обещание попробовать, третий – осознание и первое понимание, появляются достижения и наработанная практика. Но главное – не бросать, методично повторять, так как люди все быстро забывают. Нужна работа над ошибками: что получается или не получается. Но это непростая практика, которую сложно запустить и еще сложнее поддерживать.

Личный опыт и ошибки

В своей врачебной практике я, как и многие врачи, предпочитала монолог диалогу. Но такой подход не всегда приносил должный результат. Проходила обучения, много думала над этим и изменила подход. Число положительных отзывов о том, что «доктор подробно и толково все объяснил», значительно выросло. Когда прислушиваешься к пациентам, говоришь с ними, задаешь вопросы, они лучше воспринимают и усваивают информацию, это сказывается на их комплаентности.

Когда я уже стала главврачом, часто приходила на ресепшен и наблюдала. Благодаря этому одного доктора научила прощаться с пациентами, раньше он разворачивался и убегал. Еще одного научила записывать пациентов на повторный прием, когда в этом есть необходимость. Число повторных приемов у него сразу выросло.

У других докторов обратила внимание на закрытые позы. На приеме врач сидел, отгородившись от пациента кучей папок. Или другая ситуация: пациент на консультации не отрывал взгляд от экрана смартфона. Врач не попросил его отложить телефон, а в ответ сам смотрел только в монитор компьютера. Мы разобрали с коллегой этот случай, пришли к выводу, что, когда это оправдано заботой о пациенте, его можно попросить отложить телефон и объяснить: «Чтобы правильно провести осмотр, мне нужно все ваше внимание. Если его не будет, есть вероятность ошибки и неправильного диагноза. Пожалуйста, отложите телефон».

Я настоятельно рекомендую докторам изучать мир медицинского маркетинга. Меня он увлек невероятно. Многое для себя открыла, например, попробовала заглянуть в Яндекс.Карты для изучения конкурентов, расположенных в моем районе, и проведения небольшого анализа. Простейший инструмент, но им тоже многие не пользуются. Вдохновилась инструментами маркетинга для построения стратегии развития. Если применять их системно, то видение ситуации становится не интуитивным, а вполне осознанным.

Когда специалист изучает смежные профессии, его мир расширяется, становится гораздо интереснее практиковать. Ты развиваешься сам, развиваешь клинику и не выгораешь эмоционально, потому что в работе открываются все новые и новые горизонты.

Комментарии, вопросы, запросы на выступления и предложения о сотрудничестве можете писать Жанне в Facebook.