SMM-щику, Интернет-маркетологу, Маркетологу, Руководителю клиники15.12.202107.02.2022

Медицинский маркетинг от А до Я

Сергей Мельников, эксперт в управлении медицинскими клиниками, экс-руководитель группы клиник стоматологической сети «ПрезиДент», автор и ведущий курсов для маркетологов и руководителей клиник, рассказал о типичных ошибках в медицинском маркетинге и запросах, с которыми к нему приходят за помощью.

Медицина по уровню маркетинга, продаж, сервиса отстает от недвижимости, ретейла, автодилеров. В индустрии много шарлатанов. Недавно был случай: человек набрал фрилансеров с зарплатой в 15 тысяч рублей и назвал это маркетинговым агентством, начал клиентов продвигать. Рынок переполнен подобного рода специалистами, но профессионалов вообще мало: и среди управленцев, и врачей, и учителей, и маркетологов.

Какие задачи у медицинского маркетолога?

В медицинском маркетинге есть 3 принципа, о которых нужно помнить начинающему специалисту.

Медицина – это индустрия показаний, а не желаний. Люди мечтают купить новый телефон, но они не мечтают сходить к доктору.
Желания пациента и медицинские рекомендации часто противоречат друг другу. В салоне красоты клиент может выбрать длину и цвет ресниц/волос/ногтей, а клиника работает по медицинским показаниям.
В медицине реклама направлена на клиентов, которые не знают, что им нужно, сколько это стоит и чем выбранный вариант лучше/хуже остальных. Цель правильной клиники – вызвать доверие и обучить пациента.

Клиники делятся на два типа. Первый тип занимается оказанием услуг. Второй – качественным лечением. Первый тип дает рекламу в формате «имплантация зуба за 7500 рублей». Пациент ее видит, верит, идет в клинику и сталкивается со скрытыми платежами, дополнительными тратами и туманными прогнозами срока службы импланта.

Клиники второго типа решают проблему в общем: в каком состоянии окружающие ткани, как зубы будут смыкаться, что будет с полостью рта через 5, 10 и 15 лет, и предлагают решение. Часто им приходится объяснять пациенту, что то, что он хочет, ему не нужно или нужно, но цена будет выше.

У нас есть посадочная страница (лендинг) об имплантации. Статистика показывает: только 30% пациентов, которые заинтересовались имплантацией и оставили заявку на этой странице, ставят имплантаты в течение года. 70% вместо имплантации идут на терапию, ортодонтию и смежные направления. Пациент не может поставить себе диагноз и выбрать лечение. Это за него должны сделать клиника и врач.

У медицинского маркетолога две задачи. Первая – сделать так, чтобы пациент нашел клинику, которая лечит, а не оказывает услуги, обратился и дошел до приема. Вторая – до прихода в клинику сформировать доверие, экспертный образ и передать общую философию медцентра.

Какие знания нужны маркетологу?

Классический маркетинг

Без классики сложно создать систему и выстроить стратегию. Грустно, когда на собеседование приходит кандидат, научившийся настраивать таргетированную рекламу, и говорит: «Я – маркетолог». Какой же ты маркетолог? Ты – таргетолог, ты умеешь настраивать один вид рекламы, и еще большой вопрос насколько качественно. Начинающим маркетологам советую прочитать того же Филипа Котлера, Саймона Синека («Начни с “Почему?”»), Ицхака Адизеса («Идеальный руководитель»).

Медицинский маркетинг

Но и базовых знаний мало. Еще придется:

глубоко разобраться в продукте;
ориентироваться в показаниях, по которым врач лечит;
знать, какие возрастные аудитории с какой проблемой приходят;
уметь работать со страхами и недоверием;
понимать боль пациента, его потребности и как их удовлетворить;
учитывать особенности пациентов: одному удобно сделать все за один раз, другой готов приезжать часто, но ненадолго.

Инструменты

Нужно освоить digital-инструменты (контекст, таргет, CRM, SMM, порталы), инструменты контент-, контакт- и кросс-маркетинга. Но главное – научиться грамотно комбинировать и быстро осваивать новое. Маркетинг нельзя сводить к набору разрозненных рекламных кампаний. Иначе вы сольете бюджет. Маркетинг – это стратегия взаимодействия с пациентами, система мер, направленных на привлечение клиентов, удержание, повторные обращения и формирование лояльности.

Например, за последний год офлайн-инструменты потеряли смысл. Зато дистанционные консультации, онлайн-семинары и общение с врачами в мессенджерах стали обыденностью. В 2020 году Яндекс раз в две недели запускал новый сервис для коммуникаций. 95% из них, например турбосайты, не сработали. Но компании, которые тестировали все, выиграли благодаря оставшимся 5%. Инструменты, тренды, типы коммуникации меняются с невероятной скоростью, и к этой скорости нужно адаптироваться.

Аналитика

Все проекты и кампании нужно оцифровывать и анализировать. Маркетинг – это 30% креатива, и 70% – математики. Нужно отслеживать эффективность каждого канала, каждой рекламной акции, каждого объявления, текста, письма, цепочки и сообщения. Маркетолог должен уметь выстраивать воронки продаж, а для этого освоить метрики Яндекса и Google, колл-трекинг, IP-телефонию, CRM-систему, МИС, инструменты соцсетей. Надо работать, основываясь на объективных данных, а не на ощущениях.

О сквозной аналитике язык устал разговаривать, но вопросы не заканчиваются. Полноценно реализованной сквозной аналитики в том виде, о котором рассказывают на конференциях, в медицине я еще не видел. Пока это фантастика.

Самый близкий вариант – это когда клиника собирает в одном месте, например Google-таблице, все возможные данные: цифры и источники обращений из Яндекс.Метрики и Google Analytics, колл-трекинг, итоговые планы лечения из CRM. Все это сопоставляет и перепроверяет с помощью цифр из МИС, потому что интеграции часто слетают. Затем прослеживает путь клиента от источника до итогового чека и считает, кто и что дает прибыль.

Некоторые маркетологи собирают все точки касания клиента с брендом и статистическими методами просчитывают вклад каждого касания и каждого канала. Но я не вижу в этом пользы и просматриваю только сам путь клиента. Без предыдущей точки касания не было бы следующей, без прогрева не было бы покупки, поэтому нет смысла рассчитывать, какая из точек сыграла главную роль.

Любой анализ преподносит сюрпризы. Иногда нахожу пользователя, который 78 раз переходил на сайт с контекстной рекламы. Смотрю глубже – выясняется, что это наш врач. Или поставщик расходников накликал 120 раз по контекстной рекламе – вспоминал телефон клиники. Смешно, конечно, но такова реальность. Приходится объяснять, как работает контекстная реклама.

Навыки общения

Маркетолог в медицине должен уметь общаться, прежде всего с врачами. Доктора – основной источник информации для статей, постов, рассылок. Но у врачей мало времени, они не воспринимают маркетологов всерьез, не хотят объяснять очевидное. Нужно уметь преодолевать сопротивление и доказывать компетентность.

Хотя, конечно, руководитель клиники должен объяснить и регулярно напоминать медперсоналу, почему маркетинг важен и как он приносит личную выгоду докторам. Тогда работа будет командной, а общение – эффективным.

Как эти знания получить?

Как лучше всего получить все эти знания? Я всегда делал не так, как лучше, но вам не советую 😊. Лучше пойти в несколько вузов и получить несколько базовых классических образований в сфере экономики, менеджмента, управления или медицины. К этой базе нужно «докупить» концентрированный чужой опыт. Сейчас сотни вебинаров, курсов, конференций, мастер-классов и индивидуальных консультаций. Купить чужой опыт дешевле и быстрее, чем заработать свой. Свой заработать успеете.

С годами профессионал выходит на уровень, когда чужой опыт купить уже невозможно: или его нет, или он далеко и дорого стоит. Тогда остается самообразование. В мире интернета любую информацию можно получить бесплатно, на голом энтузиазме. Да, времени и терпения уйдет много, но вложения окупятся. Есть сотни блогов, страниц в соцсетях, сообществ, где эксперты делятся советами и ошибками. Я тоже регулярно провожу бесплатные мастер-классы, на них может попасть любой.

Даже если требуется специализированная информация, полезно почитать об опыте других индустрий. Например, о настройке CRM-системы в медицине говорят редко. Но полезно почитать о ее настройке в онлайн-обучении, торговле, ресторанном бизнесе.

Кстати, ранее мы делились мнением клиник о том, какие знания необходимы медицинскому маркетологу.

С какими проблемами сталкиваются клиники?

Ко мне на семинары приходят руководители и маркетологи с типичными запросами:

Нет пациентов.
Нет денег.

Прибыль зависит от этапа развития клиники: средних для рынка цифр нет. На стадии агрессивного роста прибыль может достигать и 100%. Если от кратного роста бизнес перешел к оптимизации, то 20-30% прибыли – отличный показатель. Плохо, если прибыли нет. Стагнирующий бизнес через год начнет падать. Что не растет, то умирает.

Нет пациентов и денег.
В принципе непонятно, что творится в клинике.

Классика жанра. Обычно звучит в формате: «Купил/открыл клинику. Пациентов нет, денег нет. А что дальше делать?».

Конкурирую, хочу построить систему.
Как открыть/расширить клинику.

Самый приятный, хотя и не самый популярный запрос. Но здорово, что людей, которые тщательно планируют будущий бизнес, становится больше. Не советую открываться и только потом задумываться, где взять пациентов. На старте надо ответить на все вопросы.

Как врачу, который открыл клинику, отойти от дел.

Врач открыл клинику, возможно, даже успешную. Но она работает на ручном управлении, завязана на личность. Стоит отвлечься – все разваливается.

Кстати, ранее мы делились мнением клиник о том, как надо продвигать медицинские услуги.

Какие ошибки клиники совершают?

Разберем типичные ошибки в маркетинге, которые совершают руководители клиник.

Полное отсутствие маркетинга

Среднестатистический руководитель клиники в России плохо разбирается в маркетинге. Представления на уровне: вывеска висит – хорошо, пациент пришел по рекомендации – отлично. Когда он нанимает маркетолога, он ждет чуда. Чудо обычно не происходит по двум причинам: сотрудник на это не способен или способен, но ему не дают выстроить систему. Клиника и руководитель отказываются меняться и мыслить базовыми понятиями: воронка продаж, конверсия. История повторяется до банкротства или пока руководитель не решит разобраться в вопросе.

«Денег нет, но вы держитесь»

На мой взгляд, в норме бюджет на маркетинг – это от 2% до 20% оборота клиники в зависимости от стадии развития. Если клиника только открывается и загрузка нужна быстро, он может достигнуть и 15-20% от всех инвестиций. Но многие руководители считают иначе. Тогда клиника строится на нерабочей финансовой модели, когда первичных пациентов не хватает и выйти на операционный ноль невозможно. Каждый визит на сайт, звонок, приход пациента в клинику или повторное обращение стоят денег. За каждое действие придется заплатить, но важно, чтобы затраты окупались.

Бюджет на маркетинг зависит и от стратегии. Чтобы продумать стратегию, нужен аудит. Точки роста могут скрываться везде. Возможно, у вас много первичных пациентов, но мало врачей или мало хороших врачей. Может, много обращений, но плохая конверсия.

Если аудит показал, что нужна реклама, то бюджет на маркетинг опытной клиники не должен превышать 10% от оборота. Точная цифра зависит от целей. Если обращений нет, то бюджет придется наращивать. Если средний чек и число обращений высокие и маркетинг нужен для поддержки, то можно тратить 1-2% от оборота.

Нет стратегии

Без стратегии и тактики бизнес превращается в хаос. Руководитель должен знать, что он делает, для чего и почему именно так. Например, недавно спорил с управляющей новой клиники. Она не понимает, почему агентство не может нарастить рекламу по дорогим высокочастотным запросам и полностью загрузить клинику. Но такой пациент обходится клинике в целое состояние, мы никогда его не окупим. Выгоднее привлекать меньше клиентов, но наращивать узнаваемость, средний чек, долю сарафанного радио и выстраивать бренд.

Продвижение под ключ

Есть еще вариант: наняли агентство, дали ему миллионы и ждем, что нам сейчас все сделают под ключ. Это невозможно. Чтобы бизнес развивался, нужна стратегия. Стратегию не выстроить снаружи. Руководитель может нанять агентство полного цикла с внушительным ценником, но он должен им стратегически управлять и согласовывать с остальными процессами в клинике. Никто лучше самой клиники не понимает, что в ней происходит и что в ней может приносить прибыль. Вам все равно придется вникать.

Я сам пять лет назад наступил на эти грабли. Уважаемый человек, основатель компании посоветовал мне крупное агентство, целый холдинг. Кредит доверия был огромный, и я отдал им на откуп большую рекламную кампанию. Результат, естественно, не порадовал. Подрядчику не хватило специалистов, исполнителей, посыпались ошибки.

Полное доверие подрядчику

Я люблю работать с подрядчиками и считаю, что они оправданы. У небольшой клиники нет денег на хорошего таргетолога или копирайтера в штате. Заставлять маркетолога еще и тексты писать, рекламу в соцсетях делать нельзя: мастеров на все руки не бывает. Что-то будет делаться плохо.

Еще если клиника работает с разными подрядчиками по схожим направлениям, то можно оценить эффективность. Например, один подрядчик на терапию приводит лиды по 300 рублей, второй по 4000 рублей. Если средний чек и остальные показатели у клиентов совпадают, то ко второму сразу есть вопросы. Но чтобы управлять подрядчиками и оценивать их работу, опять же придется все просчитать, во всем разобраться и сформулировать стратегию.

Доверяй, но проверяй. От подрядчиков я видел многое: отредактированные скриншоты из рекламных кабинетов, «ошибочно» посчитанные цифры в презентациях, удвоение расходов в счетах. Нужны прозрачные отношения.

Прозрачность – это когда вы выбираете цикл операций, например неделя. Каждую неделю сверяетесь, проверяете расходы, CTR, число переходов, стоимость перехода, конверсию в обращения. Обсуждаете ошибки, пожелания и шаги на следующий цикл. Каждую встречу завершаете протоколом: итоги, принятые решения, исполнители, сроки. Дальше двигаетесь по этому протоколу и возвращаетесь в начале следующей встречи.

У меня единая форма отчетности для всех подрядчиков, которую они должны заполнять. Она помогает не ломать голову и быстро оценивать нужные цифры. Но важно проговаривать с подрядчиками и сотрудниками, что отчетность помогает не найти и наказать виноватого, а позволяет управлять рекламой и делать взвешенные выводы. Проще общаться, когда все прозрачно.

И всегда прописывайте ТЗ и регламенты работы. Если их не прописать, вы столкнетесь с разными трактовками договоренностей. Например, у меня сейчас возник конфликт интересов, когда никто никого не хотел обмануть, но ТЗ прописали нечетко и подрядчик считает, что ему должны больше денег.

Ни шагу в сторону

Еще подход: наняли агентство, дали задачу. Агентство предлагает 10 инструментов, 30 гипотез и на каждую гипотезу по 100 креативов. Но руководитель выбирает 2-3, остальные заворачивает. У подрядчика не остается свободы: приходится рекламировать не то, что нужно пациентам, а то, что нравится клинике.

Уважающее себя агентство в этом случае разрывает договор, но большинство не может отказаться от денег и играет в кастрированную версию маркетинга. Она результатов не приносит – через 2-3 месяца все расходятся недовольные друг другом.

Перебои финансирования

Маркетолог не может управлять рекламными кампаниями, если они прерываются из-за денег. Руководство клиники должно обеспечить стабильное финансирование и запланированные бюджеты. Иначе контекст только разогнался – деньги закончились. Кампания тут же останавливается, статистика искажена, сделать обоснованный вывод нельзя.

«Приходите к нам, у нас дешево»

Деньги, вложенные в маркетинг, должны возвращаться. Все показатели, а прежде всего ROI, надо правильно считать, учитывать все затраты на рекламу, зарплату маркетологов и оказание медицинской услуги.

Часто к нам приходят агентства и обещают дать поток лидов на имплантацию за фантастические 500 рублей. Когда разбираемся, выясняется, что агентство имело в виду лиды на акционные предложения. На обычную имплантацию потока уже не будет. Заполнить клинику пациентами, которые хотят получить качественную услугу и заплатить в три раза дешевле рынка, легко. Но зачем?

Демпинг рыночной цены вредит всем. Да, примерно 5% клиник выбрали такую стратегию: дешевый входной продукт, который окупается допродажами по ходу лечения. Но для большинства демпинг – это агония и попытка привлечь хоть каких-то пациентов. На этой агонии некоторые агентства и строят бизнес.

Суперпремиумлюкс

Среди премиум-медцентров встречается и обратный подход. Руководство считает, что клиника слишком хороша для скидок и ждет, что обеспеченные клиенты придут сами, – кабинеты простаивают. Баланс нарушается, и в долгосрочной перспективе бизнес проигрывает. Пациенты уходят к конкурентам.

Одинокий рейнджер

Маркетинг нельзя отделять от клиники. Клиника – это единый организм, где руки, ноги, голова и живот должны действовать согласованно. Во многих клиниках маркетинг живет отдельной жизнью: осваивает бюджеты, запускает рекламу, считает трафик, лиды и звонки, а об остальном забывает. Получается нелепица: деньги потратили, звонки посчитали, красивую презентацию сделали, а пациентов как не было, так и нет.

Кто виноват? Виноваты все, а особенно руководитель компании. Он не выстроил взаимодействие между департаментами, не научил людей общаться и не расставил приоритеты. Маркетинг, колл-центр и администраторы должны общаться и передавать обратную связь: что пациенты спрашивают, что не понимают, какие проблемы возникают, что в отзывах пишут. Это единственный способ проверить рекламные кампании: ту ли целевую аудиторию выбрали, тот ли креатив нарисовали, ту ли акцию запустили.

Точно так же сотрудникам нужна информация и от врачей: какие пациенты приходят, почему они приходят именно сюда, почему они остаются или не остаются на лечение, что они хотят получить от клиники. В то же время маркетингу надо сообщить, если они, наоборот, поймали теплую, суперцелевую аудиторию, чтобы они масштабировали кампании.

Отсутствие CRM

Без CRM-системы и IP-телефонии работать нельзя. Вы не сможете управлять маркетингом, контекстом, контентом. Не узнаете, откуда получили заявку от клиента, позвонили ли ему, отработали ли возражения, сколько раз позвонили или один раз не дозвонились и больше не набирали.

Без CRM придется работать вслепую, и тогда ни о каком управлении процессами речи не идет. Сейчас маркетинг и CRM не существуют по отдельности: появляется одно, рядом должно идти второе.

Даже врачу важно знать, на какую рекламу среагировал пациент, что он прочитал на сайте, долго ли он решался на лечение. Мы еще часто используем квизы, где предлагаем пациенту рассчитать стоимость лечения. Они дополнительно прогревают аудиторию и обучают. Конечно, стоимость рассчитывают достаточно условно, но мы узнаем, что пациента интересует: имплантация, рассрочка, виниры. Уже формируется небольшое досье, с которым потом работают доктор и администраторы.

Многие руководители наступают на одни и те же грабли: берут CRM-специалиста, ждут, что он все сделает. Он не делает, берут следующего. Круговорот будет повторяться, пока руководитель клиники сам не разберется или не возьмет директора по маркетингу, который разберется.

Медицина не дает прибыль быстро. Не получится войти, за полгода «срубить денег» и выйти. Нужна долгосрочная стратегия. Для нее нужно понять, что приносит деньги. Чтобы это посчитать, нужно освоиться в маркетинге и цифрах. Поэтому я не понимаю собственников и директоров, которые говорят, что им не нужно разбираться в маркетинге – они умеют спрашивать с подчиненных. С такой установкой результата не будет.

Дешевая рабочая сила

Хороший специалист стоит денег. Профессионал не будет работать за три копейки. Попытки найти программиста за 5000 рублей, маркетолога за 3000 и SMM-специалиста за 2000 обречены. Такие специалисты либо потратят ваши деньги впустую, либо научатся работать и уйдут. Вы просто оплатите чужое образование. Даже если к вам приходит человек, который готов настроить все бесплатно, а об оплате поговорить, когда будет результат, откажитесь. Он будет учиться за ваш счет.

Кстати, ранее Сергей Мельников рассказывал об управлении персоналом в кризис.

Моноканальность

Времена, когда можно было отправить все деньги в контекст и спокойно ждать пациентов, прошли. Сейчас работает только сочетание разных инструментов, нужны связки, комбинации. Одиночные рекламные кампании бесполезны. Если все объединить в единую цепочку через пиксели, стоимость привлеченного пациента упадет.

Эффективность каналов быстро меняется, поэтому выделю несколько тенденций.

Растет роль агрегаторов: если с ними правильно работать, они дают мощный поток.
Появляются новые каналы, например Тик-Ток, мы постепенно в него заходим. Не скажу, что там Клондайк, но систему надо тестировать, особенно если ее использует целевая аудитория.
Контекст как работал, так и работает. Таргет – то же самое. Главное – собрать все каналы в единую систему и ее дальше эксплуатировать. В Москве в стоматологии лид из контекста за 300-500 рублей – это отличный результат. Но в некоторых тематиках, например имплантации, он доходит и до 4000 рублей.
Отлично работают видео, например, видеоприглашения врачей на сайте клиники.
Всегда полезны тщательная сегментация базы и персонализация общения. Чем ближе и понятнее клиенту – тем лучше.
На второй план ушла медийная реклама. Мы ее используем, но эффективность многократно упала.

Отсутствие PR и бренда

Если клиника занимается прямой лидогенерацией, не развивает бренд и репутацию, она теряет деньги. PR и развитие бренда кратно снижают стоимость привлечения пациентов. Я убедился в этом, когда перевел подрядчика со старого бренда на новый. При тех же инструментах стоимость лида отличалась в три раза.

Чем сильнее бренд клиники, бренд врачей, тем эффективнее и дешевле будет лидогенерация. Помимо рекламы нужны статьи, эфиры, рассказы о докторах, потому что люди покупают у людей. Пациенты готовы потратить больше, если они покупают у личности, а не у юрлица.

Отсутствие офлайн-рекламы

В моем курсе есть блок об офлайн-рекламе, в котором 57 инструментов: кросс-маркетинг с другими компаниями, работа со школами и детсадами, локальными лидерами мнений и десятки других. Звучит страшно, но они осваиваются шаг за шагом, поэтапно. Главное – не потерять собранную аудиторию. Например, на материалах можно разместить QR-код со ссылкой на ваш инстаграм или подменный номер телефона, чтобы у вас остались контакты и статистика.

Мало каналов связи

Многие клиники выбирают один канал связи с пациентами: только звонки или только сайт. Клиенту должно быть удобно общаться с клиникой и ему нужен выбор: почта, телефон, смс, Instagram, Telegram, WhatsApp. Клиника должна объединить их в CRM-систему и использовать то, что пациент выбрал.

Кстати, дополнительные вопросы вы можете задать Сергею Мельникову в Директ.