Записки каменного человека: кейс по прикольному SMM от «ОсНовы»
Маркетологи петербургской клиники «ОсНова» почти год экспериментирует с SMM и ищут новые форматы. Они верят, что за качественным контентом будущее, любят клевые проекты и знают, как превратить почечные камни в золото. Из статьи вы узнаете, что происходит с камнем после удаления из тела, как на Youtube заходит тема преждевременного семяизвержения и как загрузить психотерапевта на две недели вперед.
С чего начали
Сейчас мы используем ВК, Facebook, Instagram, Youtube. К этому списку шли долго. Как и все, начинали с классической тройки: ВК, Facebook, Instagram – брендированных презентационных групп для пациентов. Но эти сообщества дают имидж и позиционирование, а не продажи. Контент и рубрики у всех московских и петербургских частных клиник совпадают. Ничего нового и любопытного. Пациентам скучно, реакции ноль.
Нам нравился медицинский блог TheQuestion. Мы взяли интересные классные вопросы, дали их нашим врачам и написали статьи, но опыт провалился. Возможно, подписчиков в группе было слишком мало. Возможно, другие причины, но идея не сработала. В результате основные аккаунты превратились в пятую ногу у собаки — ни отрезать, ни использовать. Велись они тоже по остаточному принципу. Как и у большинства клиник.
Stonelab
Началось все с открытия в 2017 году Stonelab — центра мочекаменной болезни в Санкт-Петербурге в составе клиники «ОсНова». Это первый в России центр профилактики мочекаменной болезни. Обычно хирурги удаляют камни, прописывают диету, но проблема возвращается через 3-5 лет. В Европе и Америке разработали систему профилактики, которая дает хорошие результаты. Мы адаптируем ее к российским реалиям. Проводим спектографию (исследование состава камня) и анализ суточной мочи на 14 показателей. Они дают представление, почему камень появился. Зная причину, врач прописывает диету, назначает лекарства и дает рекомендации.
Лицо проекта — уролог, кандидат медицинских наук Закуцкий Александр Николаевич. Еще с клиникой работает сильная команда приглашенных экспертов: доктор медицинских наук Гаджиев Нариман Казиханович и кандидат медицинских наук Григорьев Владислав Евгеньевич. Они создавали центр и продолжают его курировать.
Проект для маркетинга сложный. Нет конкретной целевой аудитории. Камни в почках, как и грипп, появляются у мужчин и женщин любого возраста, профессии и интересов. Клиенты ничего не знают об услугах, которые мы предлагаем, не понимают, зачем они нужны. Рынок и потребность не сформировались. Зато нет конкуренции.
Каменный человек
Летом 2018 года мы запустили сразу три SMM-проекта: Youtube-канал и Instagram-аккаунты @stonelab.spb и @stonelab.gallery. Сейчас они существуют параллельно с традиционными сообществами клиники.
Первый аккаунт в Instagram — «Записки каменного человека» (@stonelab.spb). В нем 4332 подписчика, аудитория растет. Аккаунт ориентирован на пациентов, которым уже удаляли почечные камни, и они боятся рецидива.
Пример поста 
Пример поста
Второй аккаунт — «Галерея каменного человека» (@stonelab.gallery). В нем публикуем качественные фотографии реальных почечных камней, которые пациенты отдали нам для анализа. Фото сопровождается справкой о составе камня и причинах его появления.
По сути, это красивая картотека клинических случаев. Аккаунт интересен врачам и специалистам. У профиля 4693 подписчика. Их количество увеличивается. Пока блог не востребован у пациентов. В России не принято делать анализы камня, наша информация теряется. В будущем, если подход изменится, человек сможет получить результаты обследования, зайти на наш аккаунт, найти похожий камень и прочитать, что делать.
Тексты для них пишет уролог «ОсНовы» Александр Николаевич Закуцкий. Контент-план «Записок» следующий: разбор симптомов, причины болезни, реальные истории пациентов, комментарии других специалистов, работа с мифами, рекомендации по питанию и конкретным продуктам. В «Галерее» — только описание состава и причины образования.
Пациент сдает камень в клинику на анализ. Мы ждем результаты, врач пишет на их основе пост. Мы получаем камни в разном состоянии, иногда даже в крови, но всегда стараемся их красиво сфотографировать. Презентабельные фотографии — одно из первых условий наших экспертов. Иначе они бы не согласились.
Youtube
Instagram-аккаунты мы поддерживаем Youtube. Канал OSNOVA TV тоже появился летом 2018 года. Сейчас у него 6200 подписчиков, 1 миллион просмотров. Рекорд установило видео о преждевременном семяизвержении — 454 тысяч просмотров. Канал стартовал с урологии, постепенно добавились психотерапия, перинатальное развитие и нефрология.
Уролог Александр Закуцкий
Психотерапевт Евгений Ильченко 
Нефролог Антонина Шпилева
Съемка роликов
За десять месяцев на канале вышло 25 роликов длительностью до восьми минут. Формат — эксперт кратко и по делу раскрывает узкую тему: мигрени, сезонные депрессии, песок в почках, психосоматика и пр. Один ролик создается за 2-3 дня своими силами. Текст пишет врач. Выставляет свет и снимает видео интернет-маркетолог.
Время съемки различается, зависит от эксперта. Мы снимаем сразу два ролика. Александр Николаевич готовится, поэтому его записываем за 20 минут. С другими экспертами бывает дольше. Монтируем два ролика за выходные. Отдаем видео монтажеру в пятницу, в понедельник забираем результат.
Съемка сюжета 
Съемка сюжета 
Работа над ошибками
Инвестиции в Youtube
На этапе создания мы купили свет для съемок, камеру. Возможно, скоро купим еще одну. За все время в продвижение Youtube-канала вложили около 50 тысяч рублей. Целевая аудитория — самая широкая. Конверсию отслеживаем с помощью вопросов врачей на приеме. Сейчас начали писать нефролога, ждем от нее обратную связь, приходят ли к ней пациенты после видео. Но по расписанию уже видим изменения.
Аналитика SMM
Связать подписчиков «Галереи», «Записок», зрителей Youtube и пациентов сложно. Обычно происходит несколько касаний прежде, чем человек к нам обращается. Иногда на приеме Александру Николаевичу клиенты говорят, что подписаны на аккаунт. Когда колл-центр спрашивает, откуда вы о нас узнали, часто вспоминают интернет. Но обычно в реальности касаний было больше: наружный биллборд, рекомендация друга, реклама в соцсетях и сайт. Такой пациент отвечает, что нашел нас в интернете, но четыре предыдущих контакта прошли неосознанно. Поэтому оценить источники сложно.
Команда
SMM-менеджера в клинике сейчас нет. Мы его ищем. Команда состоит из маркетолога (визуальная составляющая и постинг), интернет-маркетолога (продвижение, таргетинг, съемка фото и видео) и врача (тексты постов). В норме ведение этих аккаунтов — это полноценная загрузка отдельного специалиста, но пока мы занимаемся всем в дополнение к остальным задачам. Планов и идей много, но пока сил и рук не хватает.
Продвижение
Инвестиции в аккаунты за весь период измеряются десятками тысяч рублей. Начали с mass following в течение месяца и получили 15 000 подписчиков. Потом перешли на таргетинг. Аудиторию искать сложно. Ловим тех, кто уже столкнулся с проблемой, по истории поиска или в сообществах по урологии. Постепенно активно включилась органика. Сейчас аккаунты растут сами по себе. В 2019 году деньги в соцсети мы почти не вкладываем, годовой бюджет — десятки тысяч рублей.
Эффективный способ, особенно для узких тематических блогов, — это кросс-промо между экспертами. Остальные инструменты отмирают. Александр Николаевич связывается с коллегами, мы устраиваем кросс-промо и «объединяем» аудитории. Только начали эту работу, но будем развивать.
На основе Instagram появилась книга «Записки каменного человека». Когда мы анонсировали издание в аккаунте, поступили десятки вопросов, где оно продается. Планируем ее издать большим тиражом.
Секрет успеха
Александр Николаевич делает отличный контент. Он хорошо пишет, интересно подает материал. Контент и экспертность в нашем случае творит все. Если в проекте нет говорящего или пишущего человека и крутых материалов, ни один маркетолог или рекламщик затею не спасут. Нам с экспертом повезло, он увлечен и любит свою работу. Органический трафик постоянно растет, потому что подобных ресурсов нет.
Контент победит все, любой контекст и таргетинг. Если нет потребности, то группа умрет. Именно поэтому сообщества в ВК у всех есть, но они не работают. Потому что они существуют ради существования. Или работают с огромными бюджетами.
Выгода
Поток пациентов к Александру Николаевичу удвоился. Окреп личный экспертный бренд врача. Раньше его загрузка была 50-60%, сейчас — 90%, и мы планируем расширить расписание. Спрос на анализ камня вырос в 20 раз. Много запросов из регионов. Новые камни на анализы поступают каждый день, отправляются почтой. Теперь люди знают, куда деть свои камни.
Когда мы запускали Youtube, для нас он был брендовой историей без надежд на продажи, поскольку охват — вся Россия. Но мы начали продвигать нашего психотерапевта через Youtube — сейчас у него полная запись на две недели вперед. Не факт, что это связано с каналом, но есть вероятность. Рекламировать психотерапию вообще сложно, особенно в многопрофильной клинике.
Планы
Мы будем расширяться и развивать идею. Другие врачи клиники увидели успешный кейс и тоже хотят пробовать. Мы открываем детскую клинику, поэтому будем продвигать педиатрию. Хотим создать аккаунт от лица ребенка, который рассказывает о медицине.
Ошибки
Ошибки случаются каждый день. Например, недавно запустили таргет-кампанию и забыли про лимит. Четыре тысячи рублей улетели в трубу. Но без этого никуда. Мы живые люди и вкладываем в проекты себя. Они интересные, прикольные, поэтому их невозможно делать с плохим настроением. Команда должна гореть.
Аутсорс
С аутсорсом в маркетинге и SMM мы не работаем, считаем, что лучше своего сотрудника не сделает никто. Опыт на предыдущих местах работы был, но сторонние специалисты не погружаются в дело так, как свои, не дают такой же качественный результат.
Ожидания и реальность
Ожидания и реальность для этих проектов сошлись. Мы идем по пути, который прогнозировали. Но приятные сюрпризы были. Мы не ожидали миллион просмотров на Youtube. Сначала удивились, когда ролик набрал 50 тысяч просмотров. Сейчас они набирают 400 и 500 тысяч.
В Instagram такого не было. Аккаунты сразу начали расти и постепенно развиваются. У нас нет 80 тысяч подписчиков, и мы не можем продавать рекламу. Но аудитория качественная и отзывчивая. Они лайкают, комментируют, вовлекаются в материал. К врачу поступают десятки писем, комментариев, он не успевает отвечать. Его зовут выступить спикером на конференции урологов, медицинских семинарах.
Сейчас мы ищем нечто свое: уникальную подачу, материал и т.д. С Youtube та же проблема, что и у ВК — однотипность. Меняются обложки, графика, но отличить один ролик от другого сложно: говорящая голова на фоне календаря или салатовой стенки, рассказывающая о болезнях. Нам понравился формат «10 глупых вопросов». Последние ролики у нас тоже вышли на черном фоне с похожим наполнением. Хотим, чтобы визуально мы запоминались.
Старый формат роликов 
Новый формат
Через год
Что ждет аккаунты через год? Не знаем. Предсказывать сложно. Что-то будет развиваться и расти, что-то остановится, от чего-то мы откажемся. Возможно, от Stonelab мы откажемся и сфокусируемся на других экспертах. Хочется больше таких площадок по разным темам. Пусть они будут разные, но столь же вовлеченные и активные. Мы считаем контент главным инструментом продвижения. Контекст, таргетинг сейчас поддерживают, но будущее за контентом. Это происходит всегда: если в один инструмент насыщается деньгами, перекачивается, он лопается.
Сложности
Сложно пробовать то, что ты не умеешь. Мы не умели снимать видео. Приходится выходить из зоны комфорта. Но опять же все упирается в контент. Если человек не боится камеры, хорошо говорит и знает тему, ролик получается легко. Если такого эксперта нет, то ролик не получится. Тогда спасет только актуальная живая тема. Ролик по интересующей теме посмотрят, несмотря на спикера. Зрители понимают, что перед ними врач, а не шоумен. Но в идеале должны сойтись и тема, и подача.
Сложно со временем. Мы все делаем все. Часто закрываем двери клиники уже поздно вечером. Работаем много и живем проектами.
Руководство
Нам повезло с директором, собственником и главврачом. Они поддерживают любую идею, доверяют нам. Единственное ограничение — здравый смысл. Когда мы начинали блоги, это был чистый эксперимент. Мы не понимали, сработает или нет. Но нам разрешили. Сейчас продолжаем творить. Разделения на экспериментальный задачи и неэкспериментальные нет. Мы определяем план на месяц, цели и исполнителей. Работаем в рамках плана. Но по опыту поняли: если задача интересная, ее делают легко и сразу. Если скучная, она лежит и ждет.
Рекомендации
Все зависит от команды. Когда все смотрят в одну сторону, все получается. И маркетологи, и рекламщики, и врачи, и руководство. Нужен хороший контент и ресурсы. Многие клиники экономят на сотрудниках, инструментах и пр. Невозможно сделать хорошо, когда ты один и у тебя связаны руки. Мы работали в других клиниках по одиночке, когда ты мечешься и не знаешь, за что именно хвататься. Так не работает.
Что хочется изменить
Система идеальной не бывает. Хочется, чтобы основные аккаунты клиники стали более интересными и нативными. На них сейчас не хватает времени. В них нет живого общения, лощеные картинки и полное отсутствие эмоций. Хочется перенести энергию из экспериментальных аккаунтов в основные. Нужна привязка к настоящему моменту. Чтобы пациент заходил в сообщество и видел, как именно живет эта клиника. Люди настолько устали от рекламы. Сложно просить пациентов подписаться, если они перегружены и боятся, что после подписки их забросают рассылками. Будем искать, как эту систему изменить.
Как вам такой подход к SMM и продвижению клиники? Делитесь в комментариях ниже.
