Точки контакта клиники — основной источник пациентопотока

Галина Ксензова, медицинский маркетолог, консультант по медицинскому маркетингу и менеджменту, основатель компании «Гуру Трейд», написала книгу «Эффективный маркетинг в медицине». Публикуем главу из этой книги. Полную версию вы можете купить на Озон, Wildberries, Лабиринте и book24.

Это случилось несколько лет назад, когда я работала в офтальмологической клинике. Был поздний вечер, я и моя коллега задерживались на работе и, поскольку жили мы в одном районе, домой решили ехать на одном такси. Сели в машину, водитель спросил, где мы работаем, и мы с огромным воодушевлением начали рассказывать, в каком сказочном месте мы работаем, как сильно любим пациентов, как все в нашей клинике продумано для их комфорта, как наши врачи участвуют в самых серьезных международных конференциях. Он спросил, чем же мы лучше конкурентов (а мы действительно были лучше своих конкурентов), и мы с еще большим задором стали описывать наши явные преимущества. Водитель нас внимательно слушал, поэтому говорили о клинике мы с особым удовольствием. Утром мы рассказывали этот случай уже всему отделу и решили, что теперь всегда в такси будем обсуждать работу, чтобы все знали, что мы работаем в лучшей офтальмологической клинике.

На этом история не закончилась. Спустя несколько лет я ехала в такси мимо этой клиники (к тому моменту я уже сменила место работы), и водитель мне сказал, что это очень хорошая клиника, в ней оперировали его маму. Я, конечно, спросила, почему он выбрал эту клинику, а не вторую известную в нашем городе. И он сказал, что вез сотрудников этой клиники, которые ему рассказали, что эта клиника лучшая в России. Не знаю, был ли это тот самый водитель такси или другой, но меня эта история очень порадовала. И я подумала, что в тот момент мы с коллегой стали лучшей точкой контакта.

Почему-то точкам контакта не принято уделять особого внимания. Да и что там говорить — даже реклама рассматривается всегда с позиции привлечения пациента, но никак не с позиции точки контакта с ним. Проблема тут понятная: мы не делаем того, чего не знаем. Мало информации о точках контакта, нет понимания их реальной эффективности, посчитать ее практически невозможно, потому никто и не уделяет ей особого внимания. А на самом деле точки контакта — это самый эффективный способ привлечения пациента.

Поэтому начну с определения.

Точки контакта — это все ситуации и их интерфейсы, при которых происходит взаимодействие потребителя с вашим бизнесом. Каждый раз, когда потребитель контактирует с вашим бизнесом, возникает точка контакта.

Первое, что приходит в голову, — это выписать все ваши существующие точки контакта и срочно привести их в идеальное состояние, чтобы потребитель сделал выбор в вашу пользу. Но точки контакта можно еще и генерировать, т. е. придумывать и создавать те самые ситуации, при которых потребитель будет контактировать с вашим бизнесом. Таким образом, точки контакта безграничны, их можно постоянно придумывать и внедрять хоть каждый день, причем не только в вашей клинике, но и за ее пределами.

Как заставить точки контакта работать на максимум

Точки контакта выполняют две важнейшие функции: они помогают пациенту сделать выбор в вашу пользу в первый раз, а потом во второй и последующие разы, т. е. генерируют первичный поток, а потом увеличивают конверсию возвратности.

Я убеждена в том, что даже самая незначительная точка контакта незначительна только на первый взгляд, а на самом деле воздействует на лояльность пациента и прибыль клиники, равно как и самые заметные точки контакта. Уже много лет я считаю разные виды точек контакта, и с каждой новой клиникой, где работаю, список растет. Уверена, что и он не всеобъемлющий.

Впервые о точках контакта я узнала в 2011 году из одноименной книги Игоря Манна. Он выделил три закона точек контакта. Это нужно знать, поэтому законы я приведу и в своей книге.

Закон No 1: У каждого объекта (бизнес, услуга, продукт, сотрудник и т. д.) более одной точки контакта.

Например, бизнес: офис, сайт, вывеска, реклама, печать, документация и т. д. Точки контакта услуги: название, презентация, кейсы, публикации и т. д. Чем больше вы сможете описать точек контакта в вашем бизнесе, тем лучше он будет работать.

Закон No 2: Точки контакта образуют цепочку контакта.

Любая точка контакта состоит из более мелких точек, а они, в свою очередь, из еще более мелких. Знание этого закона поможет вам доводить точки контакта до совершенства, поскольку вы сможете предусмотреть высокое качество каждого компонента.

Закон No 3: Точками контакта необходимо управлять.

Лучший результат сможет обеспечить только специалист, ответственный за процесс (планирование, исполнение, аудит). Точки контакта — важнейший участок работы бизнеса, который требует системности улучшения и контроля выполнения.

Виды точек контакта

Точки контакта могут быть положительными, отрицательными и нейтральными.

Положительные точки контакта вызывают положительные эмоции потребителя. Если точка контакта не просто вызывает положительные эмоции, а превосходит ожидания потребителя, то это абсолютная победа. Такая точка контакта станет не только причиной выбора потребителя в вашу пользу, но и поводом рекомендовать вас своим знакомым и друзьям.

Нейтральные точки контакта я бы отнесла к категории «условно положительных». Нейтральные точки контакта не вызывают каких-либо эмоций потребителя, но при этом полностью соответствуют его ожиданиям и сравнению, «как у всех».

Отрицательные точки контакта — те точки контакта, которые работают против вас. Они никак не соответствуют ожиданиям потребителя, портят все впечатление о вашем бизнесе, создают иллюзию неблагонадежности компании. А в худшем сценарии могут вызвать гнев и раздражение вашего потребителя и навсегда испортят его мнение о вашем бизнесе. Отрицательная точка контакта — это не диверсия ее создателя. Скорее всего, когда-то эта точка создавалась из благих намерений, но, поскольку ее никто не контролировал, она пришла в негодность, потеряла актуальность и теперь работает против вас.

Задача маркетолога — постоянно следить за работой точек контакта, генерировать новые и оптимизировать работу уже действующих точек: развивать нейтральные до уровня положительных и исключать отрицательные точки контакта.

Если вы еще никогда не работали в таком ключе с вашими точками контакта, то я рекомендую начать с составления списка возможных точек в вашей клинике. Далее в списке надо отметить, какие точки контакта у вас работают в настоящий момент, и сег- ментировать их на положительные, отрицательные и нейтральные.

Следующим шагом — срочно отработать отрицательные точки контакта, после чего можно переходить к нейтральным.

И только после этого можно приступать к разработке и внедрению новых точек. Среди них будет много точек, которые не требуют больших трудозатрат и финансовых вложений, поэтому их внедрение может быть организовано уже сегодня.

Контроль точек контакта

При разработке списка точек контакта интересно попробовать воссоздать карту логистики пациента и по ней «нанизывать» точки контакта. Не забывайте, что каждую из них необходимо разложить на маленькие точки, из которых она состоит, — так вы сможете более качественно проработать всю цепочку.

Например, звонок пациента в клинику состоит:

• из номера телефона клиники (чем он проще, тем лучше);
• наличия автоответчика и его качества (наличие автоответчика уже само по себе точка контакта, но содержание и длительность сообщения и голос автоответчика могут стать отрицательной или положительной точкой контакта);
• количества гудков, в течение которых происходит ответ оператора;
• голоса оператора;
• эмпатии оператора;
• компетенции оператора;
• программных возможностей для записи пациента (скорости оформления пациента на прием);
• взаимодействия после звонка (например, СМС-сообщение с подтверждением записи на прием).

Контроль точек контакта

Для удобства учета все точки контакта я сегментировала на внутренние и внешние. С сегментами всегда работать удобнее, так вы ничего не упустите.

Я прописываю длинный список всех точек касания пациента с клиникой: реклама, кол-центр, экстерьер, интерьер, администраторы, врачи. В вопросе дизайна все, естественно, субъективно, но должен быть обязательный фокус на чистоту, порядок и создание приятного впечатления.

Всегда любопытно видеть какие-то необычные фишки, приятно удивляющие пациента. Скажу честно, я совершенно не креативна в этих вопросах. Если вы тоже обделены креативностью, не пытайтесь выдавить из себя хоть что-нибудь, стараясь при этом удивить своего заказчика. Обращайтесь к специалистам, которые знают в этом толк. Мы живем в удивительное время, когда для каждой задачи есть глубоко изученная профессия. В крайнем случае постарайтесь собрать креативные идеи для создания точек контакта вместе с коллегами.

Однако в вопросе дизайна есть еще один принципиальный момент — фирменный стиль. Важно каждый год смотреть на него новым взглядом. Бывает, что креатив так затягивает, что единая фирменная нить, изящно соединяющая все ваши точки контакта, попросту теряется, и это плохо, потому что ваши точки могут начать работать против вас. Обычно главная рекомендация — создать единый стиль и придерживаться его во всем, а если он уже есть, то важно оценить, насколько вы его придерживаетесь.

На этом этапе нелишним будет пересмотреть ваших подрядчиков: бывает, что рекламные материалы (буклеты, плакаты, постеры, визитки и т. д.) готовятся «всем миром» и поэтому получаются очень разными. Шрифты, цвета, логотипы отличаются, и это не смотря на наличие вменяемого брендбука. Поэтому самое время оценить качество работы всех подрядчиков, возможно, оптимизировать их количество, выбрав лучших, и запланировать работу на будущий год только с ними — таким образом можно еще и получить скидку за счет объема.

Среди внутренних точек контакта важнейшей является сотрудник. Все без исключения сотрудники — это точка контакта с вашей клиникой, даже если они не контактируют напрямую. Кстати, «все испортить» может именно сотрудник, который даже не контактирует с пациентами. Разумеется, неосознанно.

Как это происходит?

Все просто. Все сотрудники являются коммуникатором, причем как внутренним (коммуникации внутри клиники и в рамках непосредственного функционала), так и внешним (общение с родственниками, друзьями и т. д.).

Внутренние коммуникации. С одной стороны, тут все достаточно очевидно, мы говорим о сотрудниках, контактирующих с пациентами: регистратура, контактный центр, медицинские сотрудники. Но на самом деле сотрудников, контактирующих с пациентами, гораздо больше.

Недавно я обратилась в клинику для прохождения обследования. Клиника считается одной из лучших в моем городе.

Утром я приехала, оплатила прием у доктора и сидела в холле, ожидая приглашения. В этот момент саниторочка затеяла уборку. Холл по периметру был обставлен мебелью, и саниторочка очень старательно занималась уборкой, отодвигала каждый диван и мыла. Ее совершенно не смущало мое нахождение в холле и тот факт, что сидеть мне так совсем некомфортно, но проблема в том, что уйти дальше по коридору я не могла: надо было находится рядом с регистратурой, чтобы не пропустить приглашение к доктору. Я внимательно наблюдала за процессом уборки, мне было очень интересно, попросят ли меня просто встать и не мешать. Нет… она продолжала мыть, как будто меня нет, поглядывала на меня, конечно, видимо в надежде, что я догадаюсь уйти, но не попросила. В итоге, когда мне стало понятно, что следующий диван, который надо отодвинуть, мой, я была вынуждена пересесть на противоположную сторону, оставив следы на мокром полу.

Была ли острая необходимость убираться именно во время посе- щения пациентов? Не знаю. Понимаю, что у нее график, но, видимо, тот, кто его составлял, считает это нормой.

В данном случае санитарочка выступила отрицательной точкой контакта. Вероятно, неосознанно, но все же выступила. Возможно, если бы она извинилась и попросила пересесть, это как-то сгладило бы ситуацию, но, в любом случае, уборка, стоящая выше комфорта пациентов не самая клиентоориентированная история.

Другой интересный пример — отдел подбора персонала, где ежедневно контактируют с кандидатами на вакантные позиции. Что они рассказывают о вашей клинике, какой диалог они ведут с кандидатами, какое впечатление создают о клинике и даже в какой форме кандидат получает приглашение на собеседование или отказ в трудоустройстве сказывается на репутации клиники и, конечно, на пациентопотоке.

Внешние и внутренние точки контакта

Внутренние точки контакта	Внешние точки контакта
Сотрудники в рабочее время: младший, средний и высший медицинский персонал – это разные точки контакта, как и сотрудники АУП, отдел продаж	Сотрудники в нерабочее время или после увольнения
Пациенты на этапе лечения/диагностики	Пациенты, после лечения
Регистратура	Страховые компании, клиники-партнеры
Контактный центр	Сайт, социальные сети, сайты-отзовики
Служба сервиса	Реклама онлайн:контекстная реклама, медийная реклама и тд
Экстерьер (крыльцо, входная дверь, парковка, вывеска, режим работы, информация на окнах и тд)	Реклама офф-лайн: пресса, тв, радио, наружная реклама, общественный транспорт, промо и тд
Входная группа (зона надевания бахил)	Корпоративный транспорт
Гардеробная (стойка, сотрудник, вешалка, номерок, зеркало)	Дозвон (автоответчик, номер и тд)
Интерьер (мебель, стены, окна, картины, куллер, телевизор с рекламными роликами и тд)	EVENT – мероприятия для пациентов или для врачей
Кабинеты приема пациентов	Врачебное сообщество
Туалет (стены, график уборки, таблички, унитаз, раковина, полотенца и тд)	Подрядчики
Рекламно-информационные материалы в клинике (указатели, стойки, буклеты, плакаты, сертификаты, заключения, направления, бейджи и тд)	Подарки для партнеров или пациентов
Программное обеспечение, в тч АТС, дисконт	Коммерческое предложение и пр исходящая корреспонденция

Руководствуясь этой сегментацией, внутри каждой группы вы должны сформировать свои точки контакта с учетом цепочки формирования каждой из них. При анализе следует исходить из того, что каждая точка формирует мнение о вашей клинике в голове пациента и то, каким будет это мнение, зависит только от качества самих точек.

Для поднятия настроения придумайте задание в отделе со своими коллегами, например улучшайте по одной точке контакта каждый день в течение месяца. Уже через какое-то время вы откроете для себя много нового, а точки контакта не закончатся даже через месяц — они вообще никогда не заканчиваются. В отделе точно повысится градус командного духа, а сама клиника как будто обновится. К сожалению, работу маркетинга часто все оценивают по внешним изменениям клиники, но в данном случае это скорее плюс, ведь вашу работу будут ежедневно отмечать в позитивном ключе. Хотите, чтобы ваше руководство вас хвалило, — улучшайте точки контакта.

Внешние и внутренние точки контакта можно еще разделить на офлайн- и онлайн-точки контакта.

К первым относятся здание клиники, сотрудники, телефон и т. д. Онлайн-точки контакта — это сайт, социальные сети клиники, социальные сети сотрудников клиники и иногда даже пациентов, электронная почта, мобильное приложение, отзывы пациентов на различных ресурсах, ваша карточка на этих ресурсах и прочие точки, взаимодействие с которыми происходит в интернете.

Одной из важнейших точек является сайт, поскольку большинство точек контакта ведут потребителя именно на него, и сайт в каком-то смысле выполняет функцию менеджера.

Поэтому важно время от времени проводить ревизию сайта с вопросом, как он может стать лучше для пациентов. Сделать нагляднее и понятнее информацию на сайте, быстрее обрабатывать заявки, сделать удобнее интерфейс, поработать с поисковиками (решить, какой заголовок будет в объявлении и каким будет его содержание).

Лучше, если аудит сайта проведет профессионал. Даже если в вашем штате нет таких специалистов, привлекайте их хотя бы раз в год.

Важно оценить не только визуальную составляющую, но еще сервисную и техническую, ту, которая влияет на поисковую выдачу. Профессиональный интернет-маркетолог сделает более глубокую ревизию. Но если его нет и возможности привлечь со стороны тоже не представляется, оцените те участки, которые входят в ваши компетенции: насколько сайт привлекателен для пациента, насколько удобно им пользоваться, нет ли ошибок, легко ли найти форму записи.

Изучите данные аналитических сервисов «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics. Смотрите основные показатели: посещаемость сайта и ее производные; можно сравнить с основными запросами в Wordstat и понять долю рынка. Для информативности возьмите разные периоды: год, месяцы, недели, дни недели и время, сравните с аналогичными периодами прошлых лет.

Также важно смотреть запросы, по которым пациенты вас находят, чтобы понять, какие поисковые фразы работают лучше и как именно это можно использовать. Оцените долю именных запросов в общем объеме. Именные запросы обычно вводят повторные пациенты, те, кто клинику уже хорошо знает. Таким образом, по неименным запросам становится понятна доля первичных пациентов в общем объеме. Также изучите уровень запросов именно по профилю клиники, переходы с других сайтов, глубину просмотра и время, проведенное на сайте.

Важнейший вопрос — контекстная реклама. В метриках есть два показателя: поисковые запросы сайта и запросы по рекламе.

Чтобы получить среднюю стоимость пациента, пришедшего на сайт, разделите рекламный бюджет на количество переходов по рекламе.

Поисковые запросы сайта — это показатель количества переходов на сайт по нерекламным ссылкам, т. е. по ссылкам на сайт, которые формируются поисковыми машинами в соответствии с алгоритмом релевантности поисковому запросу, такую выдачу еще называют органической. Чем больше запросов сайта присутствует в органической выдаче, тем лучше и тем меньше вы зависите от контекстной рекламы. Однако каждый случай индивидуален, стратегия интернет-маркетинга в каждой клинике может отличаться и при этом быть для своей клиники максимально эффективной.

При анализе контекстной рекламы надо смотреть на ее долю в объеме выручки клиники. Если на нее тратятся миллионы, встает вопрос, что с этого получает клиника. Вы должны увидеть эффективность рекламы через соотношение показателей метрики сайта и фактических заявок пациентов.

Расскажу историю из своего опыта. Однажды в клинике случился кризис. Клиника успешно жила на трафик, поступающий из контекстной рекламы, как вдруг специалист, который ею занимался, исчез вместе с доступами ко всем рекламным кабинетам.

Трафик стал падать в геометрической прогрессии, и это сильно отразилось на продажах. Экстренно привлекли нового подрядчика, но восстановить рекламный кабинет не удалось, пришлось созда- вать новый и заново запускать рекламу.

Вот тогда решили провели эксперимент: сократить контекстную рекламу и постепенно заменить ее на статейный материал. Написание статей — это затратная работа, но мы сократили расходы на контекстную рекламу.

Со своей стороны мы только согласовывали темы для статей, а подрядная компания писала их и размещала на нашем сайте.

Буквально через два месяца мы вышли на показатели докризисного периода. Еще через месяц этот показатель стал гораздо выше. Но самое приятное в том, что поисковых запросов стало тысячи,
а рекламных запросов почти не осталось, хотя рекламная кампания не остановилась, а только сократилась. Таким образом, нам удалось подняться на уровень, превышающий запросы по рекламе, но главное — удалось подстраховаться от форс-мажорных остановок рекламных кампаний.

Раньше я часто слышала, что лучшее SEO — это контент на сайте. Но настолько качественно мы проработали его впервые. Еще один бонус: после проработки текстов у нас вдвое сократилась доля отказов. Обычно она была 20%, а после отмены контекстной рекламы стала 10%. Я не могу сказать, что такой кейс универсален, но для одной клиники, где мы его применили, он подошел идеально.

Еще одна странная история: когда клиника начинает показываться в рекламном блоке по запросу другой клиники. Насколько это логично? Если пациент набирает в поисковике «клиника „Васи- лек“», он, скорее всего, в этой клинике уже был, знает ее и хочет уточнить адрес или телефон, или ищет ее по рекомендации знакомых. Шанс, что он, увидев рекламу клиники «Ромашка», решит пойти в нее, практически нулевой. Даже если человек регулярно ходит в конкретный медцентр, он, скорее всего, не сохраняет номер в телефонной книжке, а заново ищет его в интернете. Если вы применяете в качестве ключевых запросов название конкурирующих клиник, то рекомендую проанализировать процент отказов по таким запросам. Он зашкаливает: 80% и 90%, т. е. бюджет тратится впустую.

Но давайте вернемся к точкам контакта. Еще один очень важный блок для их контроля — это точки, в которые ваши пациенты направляются для покупки после взаимодействия с точками контакта. Вот на этом этапе тоже часто случается, что точка контакта становится отрицательной. Самый распространенный пример: когда вы видите рекламу, нажимаете на ссылку, чтобы перейти на сайт, а ссылка выдает ошибку. Или уже на сайте клиники вы пишите в окошко быстрых ответов, а ответ вам не приходит. Поэтому, когда вы разрабатываете или контролируете точки контакта, уточните сразу:

• куда по ним направляется пациент;
• куда поступают заявки и звонки пациента;
• насколько качественно обрабатываются обращения пациента;
• все ли ссылки технически исправны.

Контроль точек контакта

Мы разобрали точки контакта с позиции клиники: внутренние и внешние; с позиции их подачи: онлайн и офлайн; и качества их работы: положительные, отрицательные и нейтральные.

После того как все ваши точки контакта будут приведены в норму, я рекомендую подготовить их итоговый список, сегментировать его и в отдельной колонке прописать их текущую оценку. Если планируете улучшение, то укажите срок исполнения и ответственного за это сотрудника, а для точек контакта, не требующих доработки, укажите срок ближайшей ревизии.

Полную версию книги вы можете купить на следующих ресурсах: Озон, Wildberries, Лабиринт и book24.