Сразу три медицинских кейса: кратный рост трафика и лиды в районе 200-300 рублей для многопрофильных клиник в разных регионах России

Мария Наумова, руководитель группы аккаунт-менеджеров агентства интернет-маркетинга Sabit, поделилась с НаПоправку сразу 3 кейсами по продвижению медицинских клиник. Агентству удалось ощутимо увеличить количество потенциальных пациентов благодаря полному взаимопониманию с медицинским маркетологом Лидией Тумбинской и грамотному интернет-маркетингу. В конце статьи — бонус от спикера.

Предыстория

Мы на рынке уже более 13 лет, имеем большой опыт продвижения проектов разных тематик в России и за рубежом. Медицинское направление — одно из наших основных наряду с автотематикой, доставкой еды, недвижимостью, спортом и индустрией красоты. 

Во всех трех кейсах мы взаимодействовали с одним и тем же маркетологом, хотя клиники абсолютно разные и находятся за тысячи километров друг от друга. Дело в том, что наш маркетолог — внештатный консультант по маркетингу, работающий сразу с несколькими клиниками в разных регионах России.

Поработав с одной клиникой и показав отличные результаты, мы стали партнерами и уже несколько лет работаем в эффективном тандеме. Маркетолог выстраивает маркетинговую стратегию, ставит агентству четкие задачи и предоставляет данные для совместного анализа результатов и корректировки рекламных кампаний, а консультируемые клиники стабильно получают прирост клиентов с помощью наших услуг.

Мы начали с продвижения многопрофильной клиники в Ставрополе, потом добавились клиника в московском регионе, крупный медицинский центр в Сочи и клиника в Тюмени. На их примерах покажем, каких результатов нам вместе удалось достичь и как мы к этому пришли. 

Кейс 1. Продвижение многопрофильной клиники в Ставрополе — лиды по 300 рублей

Особенности проекта: многопрофильный медицинский центр. Основное направление медицинских услуг клиники – гинекология. Преимущества: операционные, стационар, собственная лаборатория.

Задача: увеличить трафик и число обращений (звонков и заявок с сайта), ориентировочная стоимость лида — 300 рублей.

Период аналитики: с сентября 2018 года по апрель 2020 года.

Бюджеты в рекламные системы:

• Яндекс.Директ — порядка 40 000 руб./мес.
• Google Ads — порядка 45 000 руб./мес.

Бюджет на SEO — 30 000 руб./мес.

Динамика по проекту за первые полгода с момента начала работ:

• Трафик (с поиска и рекламы) — с 474 в месяц  => до 4 137 в месяц (+772,7%)
• Лиды — звонки и заявки с сайта (с поиска и рекламы) — с 8 в месяц => до 253 в месяц (+3 062,5%)

С чего начали:

• настроили аналитику и систему учета обращений;
• запустили контекстную рекламу для работы с горячим спросом и медийную рекламу (баннеры и текстово-графические объявления в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google) для работы с осведомленностью, так как аудиторию в регионе нужно было познакомить с клиникой;
• занялись SEO для увеличения трафика и обращений с органического поиска.

Мы начали работу с трех приоритетных направлений: гинекология, эндокринология, колопроктология, через месяц к этому списку добавилось ЭКО. В дальнейшем активно тестировали новые направления, смотрели на отдачу и совместно принимали решение, стоит ли продолжать продвижение или попробовать что-то еще.

В рекламных объявлениях тоже тестировали разные подходы, опираясь на преимущества клиники. Так, в колопроктологии мы делали упор на прием известного в области врача с большим опытом, в гинекологии и ЭКО — на преимущества клиники.

В SEO достаточно быстро получилось показать хорошие результаты за счет работы по 5 основным направлениям:

• исправили технические ошибки — настроили robots и sitemap, склеили зеркала сайта, удалили битые ссылки;
• провели базовую оптимизацию — настроили и оптимизировали мета-теги title и description, заголовки h1, h2 и h3, удалили мета-теги keywords;
• наполнили сайт полезным контентом — начали активно переписывать тексты на текущих страницах плюс создавать новые страницы по врачам, услугам и заболеваниям, вывели прайс в меню и на страницы;
• работа над юзабилити — переработали первый экран в мобильной версии, добавили выпадающее меню;
• внешняя оптимизация — заполнили карточки клиники в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес, зарегистрировали компанию в местных справочниках и каталогах.

Уже за два месяца продвижения нам удалось показать стабильный рост обращений с поискового и рекламного трафика.

Мы работали одновременно над запуском и отладкой рекламных кампаний и оптимизацией сайта для увеличения количества обращений. Одни из первых зон роста для клиники — формы на сайте работали не совсем корректно, а колл-центр не всегда оперативно отвечал на звонки.

После доработки в полях формы появились удобные подсказки, добавились примечания по обработке персональных данных, а сама форма стала выводиться в поп-апе при клике на кнопку «Записаться на прием».

Следующий этап — общая боль собственников и агентств — потенциальные клиенты звонят и заполняют формы, но им не отвечают и не перезванивают.  И если починить форму на сайте достаточно просто, то настроить работу колл-центра — более трудная задача. Для учета входящих обращений выделили время отдельного сотрудника, который прослушивал звонки и оставлял комментарии о работе колл-центра. 

С помощью маркетолога в клинике составили план обучения сотрудников колл-центра, провели модернизацию ПО и оборудования в клинике, настроили регулярное обучение и контроль работы колл-центра. В итоге четкую работу колл-центра тоже удалось наладить не за 2 дня и даже не за месяц, но все же совместными усилиями мы к этому пришли.

За полгода сотрудничества с клиникой (с конца сентября 2018 года по март 2019 года) мы стабильно прирастали по обращениям, которые переходили в записи на прием, и активно приводили в клинику поток новых пациентов.

Google лидировал по количеству приводимых обращений. В медицинской тематике этот источник работает стабильно лучше Яндекса. При этом последний тоже дает хороший поток лидов, поэтому, делая упор на Google, мы также продолжали работать с Яндексом.

В начале 2019 года мы с партнером пришли к пониманию, что хотим смотреть не только на динамику и стоимость обращения, но и на то, как эти показатели коррелируют с динамикой и стоимостью нового пациента, пришедшего на прием в клинику. 

При этом нам важно было запускать и новые направления в рекламе, а так как на это был нужен дополнительный бюджет и это также могло повлиять на итоговые результаты, решили, что будем смотреть на статистику в долгосрочной перспективе. 

План был такой: в разрезе года прирасти по трафику и обращениям с поиска и рекламы и при этом удержать среднюю стоимость лида в районе заявленных на старте 300 рублей, по стоимости нового пациента была задача понять, какая она сейчас и как мы ее можем снизить. 

Не все шло гладко в течение тестового периода — бывало, что с запуском новых направлений в рекламе у нас сильно взлетала стоимость лида и, соответственно, пациента. В начале 2020 года мы подвели промежуточные итоги:

• Стоимость перехода с поиска и рекламы на сайт составила 13,4 рублей.
• Стоимость обращения (звонка и заявки с сайта) — 322 рублей.
• Стоимость нового пациента, пришедшего с интернета — 405 рублей.
• ROI — 498,7%.

В 2020 год мы вошли с четким пониманием экономических показателей нашего сотрудничества и новой амбициозной задачей — постараться дополнительно прирасти по обращениям и снизить стоимость лида и пациента до максимально возможных значений. 

После тестовых запусков рекламных кампаний по новым направлениям, таким как физиотерапия, рентген, косметология, поняли, что для удержания приемлемой стоимости лида и прироста по общему количеству обращений будем делать упор в рекламе на основные профильные направления клиники: гинекологию, ЭКО, УЗИ. Далее планировали расширять географию и выходить с ними уже на региональный уровень. 

Для снижения стоимости лида сосредоточились в основном на работе с горячим спросом в поисковых рекламных кампаниях. Запросы, которые приводили трафик на сайт, но при этом не давали обращений, постепенно отключали, для запросов, которые показывали хорошую конверсию, повышали активность. Это также помогло снизить стоимость обращения и увеличить их количество. В рамках работ по SEO и технической поддержке сайта мы видоизменили структуру меню и переработали страницы специалистов, что помогло пользователям легче ориентироваться на сайте, быстрее находить нужную информацию и активнее оставлять заявки.

В первом квартале 2020 года стоимость привлечения пациента колебалась (в зависимости от направления) от 250 до 450 рублей, количество новых пациентов приросло на 23% по отношению к 2019 году (анализировали «месяц к месяцу»).

Кейс 2. Продвижение клиники формата «у дома» в столичном регионе — оптимальный результат при бюджетных вложениях и высокой конкуренции

Особенности проекта: формат «клиника у дома», небольшой многопрофильный медицинский центр в городе-спутнике Москвы с высоким уровнем конкуренции.

Задача: повысить узнаваемость клиники, увеличить количество пациентов на приемах.

Период аналитики: с мая по октябрь 2019 года.

Бюджеты в рекламные системы:

• Яндекс.Директ — порядка 25 000 руб./мес.
• Google Ads — порядка 30 000 руб./мес.

Бюджет на SEO — 30 000 руб./мес.

Динамика по проекту за первые полгода с момента начала работ:

• Трафик (с поиска и рекламы) — со 121 в месяц => до 880 в месяц (+627,3%)
• Лиды — звонки и заявки с сайта (с поиска и рекламы) — с 27 в месяц => до 123 в месяц (+355,5%)

Сложность — бюджеты на продвижение по столичным меркам достаточно скромные, клиника расположена в спальном районе Красногорска, где, с одной стороны, высокая конкуренция (аналогичный медицинский центр располагается в том же доме), есть дефицит врачей, а с другой стороны — рядом московские клиники с гораздо более интересными предложениями по ценам, оборудованию и квалификации врачей.

Поэтому для начала провели маркетинговый аудит клиники, выделили основные направления, которые обеспечены врачами и конкурентоспособным оборудованием и могут дать приток пациентов, сформулировали УТП и четко ограничили список инструментов:

• SEO с долгосрочной перспективой и планом начать подниматься в поиске и прирастать по трафику с органики.
• Контекстная реклама для отработки горячего спроса, при этом акцент мы делали в основном на Google.

Решили сосредоточиться на 3 основных направлениях: гинекология, урология, дерматология.

В Google к объявлениям на поиске по отдельным направлениям чуть позже добавили баннеры и адаптивные объявления в КМС, чтобы расширить целевую аудиторию и познакомить пользователей с клиникой.

В объявлениях на поиске Яндекса по направлениям тестировали варианты с акцентом на сервис и формат клиники у дома, а также на опыт врачей.

В SEO, помимо основных работ по базовой оптимизации и устранению технических ошибок, в первый месяц провели анализ сайта в сравнении с сайтами конкурентов. Это позволило понять, на какие моменты стоит сделать упор в первую очередь. На основе этого анализа доработали страницы врачей, на сайт добавили формы обратной связи, составили графики наращивания ссылочной массы и внедрения страниц по услугам и заболеваниям.

За первые 4 месяца продвижения, которые выпали на низкий сезон (май-август 2019 года), мы показали положительную динамику как по поисковому, так и по рекламному трафику.

При этом по поисковому трафику мы приросли в основном за счет Google: трафик с этого канала увеличился почти в 3 раза.

Первое, с чем мы столкнулись в рекламе, — это проблемы с прохождением модерации частью рекламных кампаний. У клиники есть направление косметологии, а на сайте — информация по косметологическим процедурам, в том числе по ботоксу. Несмотря на то, что в наших запросах и объявлениях не было ничего, связанного с этой услугой, Google не допустил рекламу к показам до устранения с сайта информации по инъекциям ботокса. 

Так как направление косметологии — одно из значимых для клиники, мы решили скопировать сайт на поддомен, закрыть его от индексации, убрать с поддомена раздел «Косметология» и запустить на него рекламу в Google. Так проблема с запуском рекламы в Google была решена. 

В контекстной рекламе рост трафика и обращений был достигнут в основном за счет Google.

Учитывая небольшие бюджеты и регион с высокой конкуренцией, по этому проекту нам удалось достичь показателей по средней стоимости лида с поиска и рекламы в районе 600 рублей. Из-за высокой конкуренции при повышении активности и покупке большего объема трафика стоимость конверсии резко росла.

Бюджет был строго ограничен, поэтому далее в рекламе мы стали отталкиваться от стратегии привлечения максимального количества конверсий по оптимальной цене за лид — до 1 000 рублей. Основной прирост по обращениям нам давала органика (SEO-трафик) со средней стоимостью лида в районе 350 рублей, что позволяло держаться в рамках средней цены за лид с поиска и рекламы в районе 600 рублей.

Кейс 3. Продвижение медицинского центра в Сочи — лиды по 200 рублей

Особенности проекта: многопрофильный медицинский центр в курортном городе, сезонный спрос на медицинские услуги. Преимущества: врачи, для большинства которых эта клиника — основное место работы, операционные, стационар, собственная лаборатория, визуальная диагностика.

Задачи: наполнение приемов врачей поликлиники, привлечение пациентов на новую услугу в стационар клиники.

Период аналитики: с середины августа по апрель 2020 г.

Бюджеты в рекламные системы:

• Яндекс.Директ — порядка 139 000 руб./мес.
• Google Ads — порядка 125 000 руб./мес.
• Instagram — порядка 10 000 руб./мес.

Бюджет на SEO — 40 000 руб./мес.

Динамика по проекту за первые полгода с момента начала работ:

• Трафик (с поиска и рекламы) — с 9 132 в месяц => до 24 073 в месяц (+163,6%)
• Лиды — звонки и заявки с сайта (с поиска и рекламы) — с 383 в месяц => до 1 424 в месяц (+271,8%)
• Подписчики в Instagram — 0 => 1 007

Мы задействовали следующую связку инструментов:

• Контекстная и медийная реклама + SEO. Они помогли дать проекту быстрый старт и показать первые результаты буквально сразу.
• Параллельно создали аккаунт в Instagram и начали его вести. Это помогло расширить нашу целевую аудиторию и повысить ее лояльность.
• Далее по итогам SEO-аудитов начали активно работать над сайтом для увеличения количества обращений с приводимого трафика.
• И, наконец, подключили таргетированную рекламу в соцсетях, чтобы активно наращивать подписчиков, знакомить их с врачами и услугами клиники и расширять таким образом целевую аудиторию потенциальных пациентов.

В этом проекте работали по 10 направлениям: гинекология, урология, травматология + артроскопия, педиатрия, колопроктология, КТ/МРТ/рентген, флебология, аллергология, УЗИ, эндоскопия. 

Ниже примеры наиболее эффективных объявлений в Google. В объявления мы выносили основные преимущества крупного медицинского центра: комплексный подход, современное оборудование, квалификацию специалистов.

В SEO основной потенциал для роста мы видели в 2 направлениях:

• наращивание полезного контента, что позволит нам прирасти по трафику с поиска;
• работа над повышением конверсионности, направленная на увеличение количества обращений с приводимого трафика. 

Так как это многопрофильный центр с множеством услуг, составили план с приоритетами по направлениям и в рамках него начали писать тексты на страницы специалистов и услуг, добавлять отзывы, цены, фотографии процедур и оборудования. 

Дополнительно провели аудит мобильной версии сайта, по итогам которого исправили основные найденные недочеты, и аудит конверсионных элементов. Здесь мы столкнулись с тем, что для консультирующих врачей из других клиник, которые принимали по плавающему графику, форма записи онлайн работала некорректно и записаться к ним на прием через сайт было невозможно. Казалось бы, незначительный технический момент, но решение этого вопроса позволило не только повысить удобство пользователей при работе с сайтом, но и снизить нагрузку на колл-центр, дав возможность потенциальным пациентам записываться на прием ко всем врачам через сайт.

За полгода работы с проектом (с сентября 2019 года по март 2020 года) мы вместе сумели достичь поставленные цели: более чем в 1,5 раза прирасти по трафику с поиска и рекламы (79,4%) и по обращениям (62,9%) и при этом удержать приемлемую стоимость лида в районе 200-250 рублей и даже подойти к нижней границе в 200 рублей

В процессе сотрудничества появилась новая цель — достичь отметки в 300 записей на прием в день суммарно. Влиять на этот показатель мы могли лишь опосредованно, так как пациенты приходили не только с интернета, и часть из них обращалась повторно, но этот опыт позволил нам глубже погрузиться в процессы клиники.

Совместно с руководителем отдела маркетинга мы определили те направления, в которых нужен был прирост пациентов: разместили на сайте баннеры с информацией по врачам и регулировали активность рекламных кампаний, ежедневно сверяясь по динамике обращений и записей на прием. Клиника тоже не подводила, колл-центр отлично работал — конверсия из звонка в запись на прием достигла 50%.

Поставленную цель мы в итоге достигли совместными усилиями, правда, стабильно держаться на высоком показателе не удалось, в среднем в феврале-марте у нас получалось 250-280 записей на прием в день, из них новых пациентов было стабильно порядка 30% и выше.

Дата	Записи на прием	Из них первичных
11.02	280	130
12.02	220	90
13.02	200	90
14.02	190	80
15.02	140	50
17.02	250	100
18.02	250	147
19.02	240	160
20.02	273	160
21.02	274	150
22.02	123	69
24.02	240	125
25.02	270	100
26.02	227	152
27.02	250	120
28.02	235	115
29.02	169	106
02.03	265	130
03.03	280	187
04.03	255	153
05.03	253	184
06.03	239	84
07.03	130	90
09.03	281	150
10.03	260	110
11.03	265	160
12.03	275	107
13.03	283	86
14.03	115	50
16.03	299	79
17.03	290	115
18.03	235	73
19.03	263	115
20.03	270	79
21.03	148	55
23.03	300	110

В рекламе Google у нас систематически было много отклоненных объявлений из-за жестких требований к рекламным материалам, например, нельзя указывать в объявлениях слова: лечиться, вылечим, запись, метод, диагностика и т.д. Поэтому мы постоянно работали не только с настройками и ставками в кампаниях, но и с текстами объявлений, что в итоге позволило нам показывать стабильный рост по трафику и обращениям с рекламных кампаний в Google из месяца в месяц и при этом постепенно снизить стоимость конверсии по этому каналу с 1 105,19 рублей при запуске в августе 2019 года до 158,23 рублей к марту 2020 года.

Также мы активно вели аккаунт клиники в Instagram, к весне запустили рекламу, чтобы активно привлекать подписчиков. Цель выхода в соцсети — расширить нашу целевую аудиторию и повысить лояльность к клинике.

В целом нам удалось с нуля менее, чем за полгода, вырастить аккаунт клиники до 1 000 подписчиков. Здесь же помогли и другие маркетинговые активности: хороший результат по приросту получили при проведении конкурса для мамочек города с призами от клиники в партнерстве интернет-ресурсом города (интернет и глянцевое издание). И уже с марта у нас начали появляться первые обращения, пришедшие в клинику через Instagram:

Резюме и полезные советы

На что обратить внимание:

• Работайте с профессионалами. Вы сэкономите время и деньги на экспериментах и поисках лучшего инструмента, получите результат в короткие сроки, а также будете уверены в заинтересованности в проекте и качестве получаемых услуг.
• Настраивайте аналитику и систему учета обращений перед запуском проекта, договаривайтесь о целевых показателях, к которым будете вместе идти, и сроках сверки по ним. В качестве программы-минимум рекомендуем подключать динамический колл-трекинг и настраивать цели на сайте и в системах статистики.
• Работайте в комплексе над проектом. Помните, что самый лучший колл-центр не даст потока пациентов без стабильного потока качественных обращений. И, наоборот, без слаженной работы колл-центра и грамотной обработки лидов будет бесполезно любое продвижение. 
• Начинайте с проверенных инструментов, дающих стабильно высокий результат в конкретной тематике. Это поможет в короткие сроки показать рост по проекту и даст возможность дальше свободнее экспериментировать и искать новые источники для роста.
• Доверяйте друг другу, ставьте вместе амбициозные цели и добивайтесь их. 

Обещанный бонус

Понравились наши результаты? Мы можем помочь достигнуть ваши цели. В качестве бонуса за знакомство предлагаем комплексный экспресс-аудит:

• маркетинга;
• сайта и соцсетей;
• продвижения и рекламной активности.

Этот аудит даст понимание, в какой точке вы сейчас находитесь, и обозначит первоочередные зоны роста для клиники.