Как работать с отзывами – кейс “Скандинавии”

Вы читаете блог о медицинском маркетинге НаПоправку. НаПоправку — это рекомендательный сервис записи к врачу, медицинский агрегатор. Интернет-пользователям мы даем возможность быстро записаться к выбранному врачу, а клиникам — пациентов. Пройдите бесплатную регистрацию, чтобы получить полный доступ к странице вашего медцентра.

Алена Буренина, директор департамента маркетинга и клиентского опыта компании «Севергрупп Медицина» и директор по маркетингу сети клиник «Скандинавия», поделилась с НаПоправку политикой работы с отзывами. Читайте, как клиника собирает мнения пациентов, отвечает на них и почему не боится предлагать бонусы за негативные отзывы. В другом интервью Алена также рассказала нам об акциях.

Компания

Сеть «Скандинавия» появилась в Санкт-Петербурге в 1996 году. Сейчас она работает в двух основных направлениях: многопрофильные медицинские центры и клиники репродукции. На декабрь 2019 года в Санкт-Петербурге работают 14 многопрофильных клиник и 2 – репродукции. Региональные филиалы представлены в Казани, Воронеже и Вологде. В сети работают более 2,2 тыс. специалистов, из них порядка половины – врачи. За 2019 год они помогли более 200 000 пациентов.

Стратегия и подход

Примерно год назад «Скандинавия» выбрала новую стратегию и переформатировала работу департамента маркетинга. От традиционной рекламы мы перешли к понятиям Customer Experience (клиентский опыт) и Customer Development (тестирование будущего продукта на потенциальных потребителях). Мы верим, что за Customer Experience будущее и привычный маркетинг трансформируется именно в него.

Изменения затронули не только философию компании, но и структуру, проекты. Вот некоторые из них.

  • Отдел маркетинга расширился и превратился в департамент маркетинга и клиентского опыта.
  • Его структура стала матричной, приблизилась к FMCG или банковской сфере.
  • Во главе каждого медицинского направления теперь стоят medical leader (врач-управленец, отвечающий за медицину) и brand manager (специалист по маркетингу, определяющий рекламную стратегию, продвижение и развитие этого направления и/или продукта).
  • Мы меняемся, постоянно придумываем и тестируем новые услуги, проекты и способы коммуникации. Пытаемся уйти от традиционных инструментов и попробовать что-то принципиально другое. О некоторых из них расскажу ниже.
  • Изменили работу с отзывами и выработали принципы ответов на них.

Важны ли отзывы?

Отзывы важны, они – отражение того самого клиентского опыта. По результатам нашего опроса, примерно 45% пациентов приходят по рекомендации знакомых, 45% – из интернета (поиск клиники и анализ отзывов в интернете), 10% – из остальных источников. Мы даже выявили, что отзывы в интернете и история поиска влияют на ДМС-пациентов. Казалось бы, какая им разница, но нет. Они проверяют отзывы перед походом к врачу.

Многие пациенты проводят двойной отбор: спрашивают совета у друзей, а потом проверяют рекомендацию в интернете. И наоборот. Поэтому «Скандинавия» вкладывает много ресурсов в работу с отзывами, рейтингами и имиджем клиники. Работа с репутацией и интернет-реклама занимают значительную долю в бюджете маркетинга. Мы считаем, что именно эти два канала продвижения дают больше всего пациентов.

Работа с отзывами

Мы называем отзывы обращениями и делим их на офлайн и онлайн. Первые получают и собирают администраторы и call-центр. Онлайн-обращения фиксируем различными трекерами, например Youscan и Usedesk. К обращениям также относим предложения пациентов, вопросы или, допустим, поздравления с праздниками. В месяц обрабатываем около 1200 сообщений.

Обращение пациенты могут оставить следующими способами:

  • сделать запись в книге жалоб;
  • обратиться к администратору;
  • позвонить в call-центр;
  • написать на email отдела клиентского сервиса или общую почту;
  • в форме обратной связи на сайте;
  • в соцсетях;
  • на агрегаторах и отзовиках;
  • на картах: Яндекс, Гугл и 2gis.

Больше всего обращений поступает через соцсети, НаПоправку и Яндекс.Карты. Яндекс.Карты активно растут, потому что Яндекс изменил алгоритмы выдачи. Карты выпадают сразу после органической выдачи и/или контекстной рекламы. Это удерживает пользователей и мотивирует их писать отзывы. Также Яндекс.Навигатор настроил push-уведомления с напоминанием. Посетив организацию, вы получаете сообщение с призывом ее оценить.


Если вы тоже хотите продвигать свою клинику на НаПоправку, заполните заявку. Наши менеджеры рассчитают количество и стоимость записей, которые мы сможем вам дать, и сообщат вам.


Примеры отзывов о клинике

В «Скандинавии» обращения обрабатывают два сотрудника: менеджер по работе с обращениями и руководитель отдела клиентского сервиса. Входящие сообщения они маркируют специальными тегами, на большую часть отвечают сами, какие-то передают соответствующим отделам. На обращения, требующие официального взаимодействия, им помогают отвечать юридическая служба и секретариат.

KPI по количеству поступающих отзывов нет, но есть по скорости и качеству ответа. Мы должны ответить в тот же день, в идеале в течение часа, но сделать это как живые люди, а не роботы. Сотрудники должны вовлекаться в ситуацию, проявлять эмпатию и заботу. 

К этому мы пришли не сразу. Сначала отвечали медленно, иногда шаблонно. Но задержка и стандартность наращивают негативные эмоции и самого пациента, который злится, что компании все равно, и тех пользователей, кто этот отзыв видит.

С учетом негативного опыта мы написали чек-лист правильного ответа на отзыв. В нем перечислены критерии качества и даются примеры плохих и хороших сообщений. Теперь это постоянная практика: на каждый кейс или ситуацию мы пишем чек-лист и стандарт, постоянно обновляем уже готовые. Это здорово помогает в работе. Ответы на негативные отзывы нам удается превратить в позитивные или нейтральные в 60-70% случаев.


Скачивайте руководство НаПоправку о том, как правильно отвечать на отзывы


Отвечать нужно на каждый отзыв. Положительный отзыв – это ценность, подарок. Клиент потратил на него время, мы как бренд обязаны его поблагодарить. Пациент должен увидеть, что потратил время не зря и что его заметили. Наша система приносит результаты, за год доля пациентов, пришедших по рекомендации, выросла на 5-6%. Мы улучшили соотношение негативных и позитивных отзывов. Доля позитивных выросла на 10% и достигла 60%.

Доверие к отзывам

Отзывам на агрегаторах и отзовиках в целом я доверяю. Безусловно, клиника может заказать отзывы, и многие этим занимаются. Хотя надо отдать должное некоторым медицинским агрегаторам: просто так отзыв ты не напишешь. Это не стандартные геолокационные сервисы, где можно написать сообщение, даже не имея аккаунта.

Мы отзывы не оплачиваем и не заказываем принципиально. Достаточно посмотреть на наши рейтинги, они неидеальные, на некоторых сайтах не превышают 4 баллов. Бывают случаи, когда мы понимаем, что отзыв недостоверный или мало связан с реальностью, тогда мы связываемся с агрегатором или отзовиком. Если обе стороны подтверждают недостоверность отзыва, некоторые площадки могут пойти навстречу и его удалить. Но все позитивные отзывы накапливаются органически.

Мотивация пациентов

Мы дополнительно не мотивируем пациентов оставлять отзывы. В зонах ожидания есть информационные плакаты «Свой отзыв вы можете оставить здесь» и логотипы наших основных каналов продвижения. Этим мы сообщаем, что в принципе это возможно. Многие клиенты даже не задумываются об отзывах. Им кажется: деньги и возращение в клинику – лучшая оценка. Высказывать же мнение нужно, только когда есть проблемы.

Принципиально отказались от скидок за отзыв. Эта схема работает в ресторанах и салонах красоты, но в медицине такая мотивация снижает объективность. Нет ощутимой разницы: заказать 100 позитивных отзывов у копирайтера или «купить» положительные отзывы скидками. Да, нюансы все же есть, но не столь серьезные.


Кстати, ранее мы рассказывали, как сеть INVITRO собрала огромную базу отзывов и оценок пациентов.


Иногда проводим опросы пациентов, подходим к ним в клинике и спрашиваем, оставляет ли человек отзывы. Если не оставляет, то уточняем причину. Это напоминает, что отзывы можно оставить.

Полезные инструменты

  • Sorry-бонусы

Их мы «подсмотрели» в гостиничном бизнесе, поскольку он сильно ориентирован на клиентский сервис. Если при разборе отзыва мы понимаем, что совершили ошибку или в чем-то виноваты, компания предлагает клиенту приятный бонус. Для этого у нас есть отдельный чат, который читают сотрудники нескольких служб. В него отправляются сообщения об ошибках, и мы в течение нескольких минут придумываем адекватный бонус.

Например, пациент записался, пришел на прием, но мы забыли его предупредить, что врач заболел и не вышел на работу. Заменить врача в этой же клинике мы не можем, но можем вызвать такси и доставить пациента в другую клинику, где его примет врач того же направления.  Решения почти всегда строго индивидуальные. После урегулирования мы обязательно обсуждаем, системная ли ошибка, и придумываем меры профилактики.

  • Оперативный анализ

Каждое утро в рабочий чат для причастных сотрудников отправляем срез обращений за вчерашний день: сколько, какие, куда они направлены, как отработаны. По мотивам этого среза проводится короткая летучка. Если обращение пришло вчера вечером, мы оперативно его обрабатываем после летучки.

  • Глубинные интервью

Мы обучили сотрудников методологии глубинного интервью и постоянно их проводим. Теперь наши маркетологи регулярно общаются с пациентами, изучают их опыт и анализируют обратную связь. Интервью дают множество новых идей и «фишек», но также помогают проверить гипотезы. Например, если у нас появилась идея новой услуги, мы проводим интервью и уточняем у клиентов, нужна она им или нет.

Респондентам за интервью не платим. Это приятное открытие: люди готовы разговаривать и отвечать на вопросы. Видимо, медицина – настолько эмоциональная и серьезная сфера, что клиенты готовы потратить время, чтобы улучшить клинику, в которой они лечатся. В этом году даже создали специальную лабораторию Customer Development, будем развивать направление.

  • Презентация достижений

Мы регулярно проводим сервисные совещания, на которых разбираем ошибки и достижения. Кроме того, каждый месяц делаем рассылку для сотрудников. В ней подробный отчет за период со срезами, цифрами и графиками, но главное – необычные находки, достижения или инструменты. Например, администратор помогла пациенту, посадила его в коляску, довезла до места назначения, позаботилась. Или врач, помимо стандартных документов, распечатал пациенту интересно оформленные рекомендации по диете. Пациенту так понравилось, что он написал об этом в отзыве.

Эти рассылки показывают, что клиентский опыт и пациентоориентированность – это не прихоть маркетинга. Они действительно работают, и пациенты их ценят. Врачи видят, что маркетинг рассказывает не только о своих достижениях, но и о достижениях всех сотрудников. Еще эти рассылки повышают внутреннюю лояльность и помогают «подружить» медицину и маркетинг, лечение и коммерцию. Появляется чувство общности, что мы не делим между собой что-то, а работаем на одну цель.


Читайте нашу статью о том, как врачу и маркетологу найти общий язык.


  • Эксперименты

В конце 2019 года мы решились на смелый эксперимент по работе с отзывами – акцию «Сколько стоит здоровье?». Суть акции: в двух отделениях сети на ресепшен мы разместили информационные стойки. Они гарантировали пациентам скидку, если им не понравился прием в клинике. Если пациент ставил оценку 5 баллов, мы его просто благодарили. Если 4 балла, он платил за этот прием на 10% меньше. Если 1 балл – на 40%.

Информационный постер об акции

Шаг рискованный, мы это понимали, поэтому и внедрили его в качестве эксперимента в двух отделениях в течение полутора месяцев. Более того, мы немного ошиблись с первоначальным посылом и скриптами. Первый вариант постеров недостаточно четко доносил, что мы предлагаем оценить не врача и его компетенцию, а клинику и услугу в целом, а скрипт фокусировался на оценке, а не на впечатлении. Он вызвал некоторое недовольство наших докторов и коллег из индустрии, акция обсуждалась в соцсетях. Высказывалось мнение, что она мотивирует ставить низкие оценки и критиковать врачей.

Анкета для пациента

Мы учли эту ошибку, переделали постеры и переписали скрипты. Со второго раза сработало. Результаты акции превзошли все ожидания. 90% пациентов поставили оценку 5. Остальные поставили 4, но по объективным причинам: задержки приема или накладки. Но главное – пациенты были в восторге. Мы показали, что уверены в своем сервисе и качестве, а также что готовы получать честную обратную связь. Также мы смогли проработать выявленные ранее страхи интернет-пользователей о том, что цены в «Скандинавии» завышены и необоснованны. Пациенты сами решали, насколько цена соответствует качеству. Полученные положительные комментарии помогут нам глубже изучить, что важно для пациента, и станут основой для стандарта «идеального приема».

Подписчики сами писали нам в соцсетях просьбы расширить акцию на другие отделения. Даже врачи с энтузиазмом теперь спрашивают, а продолжится ли акция. Она работает в том числе и на их лояльность. Сотрудник видит, что у нас есть поводы для гордости. До конца 2019 года мы продолжили акцию в трех отделениях, и в будущем, вероятно, превратим ее в постоянную. Сейчас в бизнесе есть тренд на прозрачность услуг, процессов, обратной связи. С прозрачностью растет любовь клиентов.

Естественно, когда акция запускалась, мы боялись пациентского экстремизма. Но реальность не всегда соответствует нашим предположениям. Все нужно проверять. Наш вывод: люди не пытаются занизить оценку, чтобы получить скидку. Это подтверждает и опыт «Вкусвилла», который вдохновил нас на эту акцию. Они готовы были вернуть деньги, если клиенту не понравился продукт, и злоупотреблений тоже не было.

Планы на будущее

Мы планируем и дальше работать с клиентским опытом и прозрачностью. Продолжим акцию «Сколько стоит здоровье?». Еще мы тестируем формат приема «Только спросить» – это короткие пятнадцатиминутные консультации, когда пациенту нужно что-то уточнить и получить ответ на узкий вопрос, например после сдачи анализа. Такая консультация стоит в 3,5 раза дешевле. Идея тоже появилась благодаря глубинному интервью.

В 2020 году у нас будет и много других экспериментов. Мы ставим KPI по числу гипотез, которые планируем проверить. Думаю, что их будет не меньше 20. Мы ищем свой путь, ценим обратную связь и не боимся пробовать новое.


Читайте также интервью Алены Бурениной об акциях в «Скандинавии».


Бесплатно скачивайте книги от НаПоправку:

Привет! Если вы хотите рассказать о своём опыте в медицинском маркетинге, свяжитесь со мной на i.zamotina@napopravku.ru

5 Comments

  1. Уважала ваш сервис и Ирину , автора статей.Сейчас в шоке .Что это за супер маркетологи “Скандинавии”? Вы читали что они пишут ? Ладно непрофессиональная муть , но здесь обман и ложь.Работа с отзывами ….))) Где ????? не поленилась , забила в яндекс ….везде негатив , разоблачения, разочарования и гнев.Ни одного супер волшебного ответа маркетологов “ПО СКРИПТАМ “)))))не увидела.Советую “экспертам ” пиарить свои…может быть внешние данные, в других местах.Здесь вы зачем ?????

  2. “……От традиционной рекламы мы перешли к понятиям Customer Experience (клиентский опыт) и Customer Development (тестирование будущего продукта на потенциальных потребителях”……..Вы бы осилили для начала просто маркетинг здравого смысла.Мониторили бы информационное поле клиники, отвечали на отзывы (здесь не пропускают ссылки , но первые 5 в выдаче -это ад в отзывах о вас )без скрипта , как человек ,как маркетолог,как имеющий разум некто…ау …супер профи , вы где ??? вы , слова умные запоминаете сидите )))наверное.Прекращайте.Начинайте читать книги .Можно пока детские.потом по нарастающей и до маркетинга.Успехов.Жаль собственников “Скандинавии”, искренне.вот это сотруднище….

  3. Наталья, добрый день!

    Как и написала под другими вашими комментариями, если вы владеете более совершенными методиками, скриптами и принципами ответов на отзывы, пожалуйста, напишите мне на i.zamotina@napopravku.ru. Особенно интересны способы охвата всех отзывов в интернете и ответа на них, а также список книг, которые надо прочитать. Мы всегда рады сделать полезную публикацию.

  4. Дедовский креатив. Так сейчас давно никто не работает. Что за эксперименты на чужом бизнесе? ))))

  5. Лада, добрый день! Вы готовы рассказать нам о более современных методах? Если да, напишите, пожалуйста, на i.zamotina@napopravku.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *