Маркетологу, Руководителю клиники09.12.202022.12.2020

Сарафанное радио в медицине

Алена Скороспехова, менеджер по рекламе и маркетингу многопрофильной клиники «Мединеф», поделилась с НаПоправку секретами работы с сарафанным радио.

Клиника

У многопрофильной клиники «Мединеф» два отделения. Первое отделение открылось в Санкт-Петербурге в 1997 году. Второе — в городе Кириши в 2007 году, при нем в 2016-м появился МРТ-центр с высокопольным томографом в 1,5 Тесла.

Сейчас в 3 филиалах работают 120 врачей и 8 администраторов. Клиника обслуживает примерно 60 000 пациентов в год и работает в среднем ценовом сегменте. Средний чек на первичного пациента — 1500-1700 рублей.

Конкурентные преимущества:

Клиника работает больше 20 лет.
Широкий спектр специалистов.
Удобное расположение: в Петербурге — в центре города рядом со станцией метро Пл. Ленина. В городе Кириши клиника «Мединеф» — один из лидеров рынка, конкурентов почти нет.
Доступные цены.
Опытный персонал. В клинику в Киришах мы привозим узкопрофильных специалистов из Санкт-Петербурга.
Сотрудничество с крупными страховыми компаниями по ДМС.

Каналы продвижения

80% нашего рекламного бюджета уходят на порталы и контекстную рекламу. По 10% — на наружку и социальные сети. На текущий момент самый эффективный и выгодный канал для нас — это порталы: prodoctorov, DocDoc (СберЗдоровье), НаПоправку. Примерно 30% всех первичных пациентов приходят с данных ресурсов. Контекстная реклама проигрывает им по цене из-за слишком высокой стоимости и конкуренции по многим запросам.

У нас стоимость заявки из контекстной рекламы — 500-2000 рублей. Разброс большой, но все зависит от сезонности, конкретной нозологии и выбранной системы. Мы рекламируем в контексте спецпредложения и акции, но в последнее время перенаправляем бюджет из контекстной рекламы на порталы. Размещение на порталах дешевле и эффективнее, они дают более полную статистику от заявки до визита, а интеграция с МИС клиники еще и снижает нагрузку на колл-центр. Записи сразу попадают в МИС и занимают соответствующие окна в расписании, остается только подтвердить визит.

Помимо контекста и порталов, мы ведем работу по SEO со специалистом на аутсорсе. Это обеспечивает дополнительный прирост количества просмотров и переходов на сайт.

SMM и таргетом начали заниматься только недавно, пока их эффективность прокомментировать не могу. Однако я считаю, что продвижение в соцсетях — это в большей степени работа с имиджем, узнаваемостью бренда клиники и общение, так как в социальных сетях сидит более холодная аудитория, которой медицинская помощь может потребоваться в будущем. Если помощь необходима «здесь и сейчас», то пациент сразу ищет клинику в интернете или обращается за рекомендацией к знакомым.

Сарафанное радио

Сарафанное радио дает клинике максимальную выгоду. Это самый дешевый способ привлечения пациентов. В идеале хочется, чтобы больше половины первичных пациентов приходили по рекомендации.

На примере наших клиник могу сказать, что в медцентре в Киришах сарафанное радио работает прекрасно, без существенных затрат. Новости о новом специалисте, услуге, акции быстро распространяются. Дополнительно мы информируем пациентов публикациями в группе в VK. Вместе они дают более 60% первичных пациентов.

В Санкт-Петербурге ситуация другая. Конкуренция выше, поэтому частично функцию сарафанного радио берут на себя порталы. Люди спрашивают у друзей и близких, а потом обращаются к интернету и проверяют рекомендацию по отзывам, комментариям в соцсетях. Изучают регалии доктора, заслуги, сайт клиники. Если вся эта информация вызывает доверие, пациент записывается на прием.

На сарафанное радио влияют:

качество услуг,
cотрудники — врачи и административный персонал,
программы лояльности,
уникальные предложения.

Качество услуг

Клиника должна постоянно работать над качеством услуг. Репутация нарабатывается годами, а теряется быстро. В понятие «качество услуг» помимо самой медицинской помощи входит все: запись пациента на удобное время, отсутствие очередей, напоминания о приеме, консультация врача, обслуживание в клинике, бонусная программа, отработка негатива, даже банальные чай и кофе перед приемом. Все это влияет на мнение пациента о клинике, и все это нужно стремиться улучшать и дорабатывать.

До меня в клинике «Мединеф» почти не уделялось внимание работе с отзывами. Сейчас мы постоянно мониторим отзывы в интернете и отвечаем на все, особенно негативные. Если есть недоработки — связываемся с пациентом, выясняем причину и исправляемся. Мы реанимировали группу VK по клинике в Киришах, где начали работать с пациентами. Еще ввели новую МИС, которая дает больше возможностей, а также подробную статистику.

Чтобы увеличить число отзывов, наши администраторы регулярно напоминают пациентам о возможности их оставить. Также в медцентре размещены плакаты, стойки и прочие полиграфические материалы с QR-кодом и просьбой оценить услуги наших клиник.

Благодаря всей этой работе число обращений в клинику стабильно растет.

Сотрудники

Лицо клиники — это сотрудники. Администраторы должны быть вежливыми и помогающими. Врачи — профессиональными и внимательными. Поэтому работать с персоналом тоже надо постоянно. Не только обучать, но и налаживать общение между врачами и администраторами, чтобы они работали в команде.

Помимо этого, важны условия труда и корпоративная культура. Коллективу нужна атмосфера, в которой хочется находиться. Хорошие специалисты должны оставаться в клинике на долгие годы. Высокая текучка влияет на лояльность пациентов и снижает качество услуг.

Программа лояльности

На сарафанное радио влияют и программы лояльности: бонусы, скидки, семейные и корпоративные тарифы. Сейчас мы разрабатываем новую семейную программу лояльности на основе виртуальных карт, так как пластик уже устарел. Пациент и члены его семьи будут обслуживаться в клинике в рамках одной бонусной системы. Для них будут действовать общие акции и скидки. Дополнительно в зависимости от потраченной суммы будем предлагать им бонусы: бесплатные анализы, диагностику, консультации по телефону.

Уникальные предложения

В филиале клиники в Киришах востребованы уникальные услуги: мы привозим узкопрофильных специалистов из Санкт-Петербурга, за помощью к которым жителям Ленинградской области при необходимости придется ехать в город. К таким врачам, как правило, запись формируется на месяцы вперед. Информация о возможности обратиться к специалисту из Санкт-Петербурга быстро распространяется среди жителей города. Пациенты рассказывают друг другу о приеме врачей, рекомендуют.

Статистика

Мы постоянно ведем статистику по пациентам и по отработке врачей. Если у врача полная запись и высокий спрос, просим его открыть дополнительные смены. Отслеживаем данные по порталам и корректируем список продвигаемых услуг. Например, на некоторых порталах невыгодно рекламировать определенные услуги, так как стоимость привлечения не окупается.

Дополнительно недавно настроили интеграцию с порталами, анализировать данные стало гораздо удобнее. Вся информация об обращениях, визитах теперь формируется в единый отчет в МИС от записи до визита в клинику, а также об оказанных услугах. Можно отслеживать LTV.

Планы

Планируем расширять все озвученные направления: завершить интеграцию с порталами, внедрить программу лояльности, повышать качество услуг и продолжать работать с отзывами. Например, мне понравилась идея портала prodoctorov.ru — печать с QR-кодом, которая ставится на документы. Пациент может смартфоном считать код, перейти по ссылке на страницу клиники на портале и оставить отзыв. Это можно сделать и в самой клинике, и потом, ведь документы у пациента остаются на руках.

Как увеличить долю сарафанного радио

Всем маркетологам клиник, у которых нет больших бюджетов, стоит в первую очередь обратить внимание на качество услуг и работу с персоналом.

В этом вам поможет обратная связь от пациентов. Лучше ваших пациентов, особенно лояльных, вам никто не расскажет, что в клинике хорошо, а что стоит исправить. Банально, но обратную связь можно собрать через анкетирование и опросы. Также посмотрите на актуальность информации о клинике в интернете, а еще промониторьте отзывы и проанализируйте работу врачей: часто ли пациенты возвращаются на повторный прием. На основе обратной связи можно сделать выводы о работе вашей клиники.

Не забывайте постоянно отслеживать отзывы в интернете. Даже если вы не размещаетесь на порталах на платной основе, пациенты на них о вас пишут, ставят оценки. На эти отзывы нужно отвечать, а еще стоит актуализировать информацию на странице вашей клиники, обновить цены и контакты. Многие пациенты перед записью в клинику проверяют ее на сторонних ресурсах. Лучше, чтобы информация везде совпадала. Еще стоит обратить внимание, как сотрудники общаются с пациентами, например, прослушать звонки операторов колл-центра, выявить недочеты и написать для них новые скрипты.

Также можно подумать над внедрением уникальных услуг в вашей клинике: чек-апы за один день, совместные консультации врачей, второе мнение от специалистов для сомневающихся, возможность пройти обследование утром перед работой, диагностика на уникальном оборудовании, консультации у смежных специалистов. Да, маленькому медцентру придумать что-то сложно, но оно того стоит.

Мнение НаПоправку

Дмитрий Драпайло, ведущий менеджер по развитию бизнеса, d.drapailo@napopravku.ru:

Что НаПоправку дает частным клиникам?

Премиум-продвижение на портале НаПоправку – это один из самых дешевых и эффективных способов привлечения пациентов. Разберем три причины.

1. Отзывы привлекают новых пациентов

НаПоправку и агрегаторы – это управляемое сарафанное радио в интернете, визуализация репутации клиники, которая дает еще больше пациентов. Что происходит с отзывами в обычной ситуации? Пациент записывается на прием, получает услугу и пропадает. В лучшем случае – рекомендует клинику другу и пишет отзыв в соцсетях медцентра. Охват у таких отзывов маленький.

Агрегаторы же мотивируют пользователей оставлять отзывы, делиться своим опытом. Эти отзывы просматривают тысячи людей и именно по ним выбирают врачей и медцентры. Отзывы старых пациентов привлекают в клинику новых. Да, обратная связь может быть как положительной, так и критической. Но у клиники есть возможность грамотно и по пунктам ответить на критику, вопросы, то есть урегулировать проблему и отработать негативные эмоции. Многие пациенты в принципе не доверяют позитивным отзывам и читают только негативные. Их цель – оценить «масштаб трагедии» и адекватность реакции медцентра.

2. Премиум-продвижение не зависит от размера клиники

Многие думают, что портал НаПоправку дает записи только крупным сетевым клиникам. Это не так. У сайта сложная система фильтров. Клиники отбираются по району, ближайшему времени приема, рейтингу, удаленности от метро, записи на утро/вечер/завтра и пр. Пользователи видят список врачей или адресов, где можно получить нужную услугу, и записываются на оптимальный вариант. Пациенты идут не только и не столько на бренд клиники, а на удобство и доступность медпомощи. Поэтому сотрудничество с агрегаторами выгодно не только гигантам, но и небольшим многопрофильным или узкопрофильным медцентрам.

3. Клиники платят не за рекламу, а за записи

При премиум-продвижении на портале НаПоправку клиника платит не за звонки, показы или рекламу. Она платит за записи, то есть реальных пациентов, которые хотят прийти на прием в обозначенное время. Портал предоставляет подробную статистику просмотров, обращений, записей, аудиофайлы телефонных разговоров. Клиника получает ФИО пациента, контактный номер, подробности записи, комментарии прослушки. Если настроена интеграция между НаПоправку и МИС, то все эти сведения будут отражаться прямо в МИС. Клиника сможет оценить LTV каждого пациента. Если интеграции нет, то ежемесячно можно проводить сверки, сравнивать пациентов и просчитывать эффективность сотрудничества, с чем команда НаПоправку обязательно помогает.

Заявка на премиум-продвижение