Как увеличить количество обращений в медицинскую клинику на 154%

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Контекстная реклама — очень мощный и эффективный инструмент, но использовать его нужно с умом. Он может как увеличить продажи, так и успешно сожрать весь рекламный бюджет, не дав результата. Особенно обидно, когда деньги уходят десятками и сотнями тысяч. Именно с такой проблемой в агентство «Красная кнопка» обратился маркетолог Центра урологии и проктологии «Медлайн» (Рязань).


Алексей Мазин, специалист по контекстной рекламе в агентстве «Красная кнопка». Агентство работает с 2017 года, специализируется на медицине и авторынке.


Часть 1. Проблема. «На что жалуетесь?»

Запрос от клиники был примерно такой: «На контекстную рекламу каждый месяц тратим внушительные суммы, а выхлопа практически нет. Нужно подумать, как улучшить ситуацию». После долгого разговора стало понятно, что у клиники есть серьезные проблемы с интернет-маркетингом.

Часть 2. Было. «Пациент скорее жив? Или…»

Начали работу с анализа ситуации. Реклама была настроена в Яндекс.Директе и в Google Ads. Судя по всему, агентство, которое настраивало рекламу, сделало ставку не на качество трафика, а на его количество. Солидная часть денег уходила на медийную рекламу, которая не давала никакого результата. Кампании были проработаны, мягко говоря, некачественно.

Более того, предыдущий подрядчик не давал клиенту доступ в рекламный кабинет. Причина: якобы в одном кабинете велась реклама для нескольких различных клиник. Но при такой структуре рекламного кабинета невозможно качественно проработать кампании и контролировать расход бюджета.

Чтобы разобраться, мы запросили у «Медлайн» отчеты по контекстной рекламе за несколько предыдущих месяцев. Нам прислали файл PDF в 31 страницу с множеством различных графиков и цифр, в которых сложно найти нужную информацию. Но мы все-таки смогли это сделать. Оказалось: аналитика совершенно не была проработана. Реклама велась практически вслепую.

Весь отчет выглядел примерно так:

О качестве проработки кампаний можно судить по показателю CTR.

Яндекс.Директ:

Показатель отказов в Яндексе — 38,9%.

Отчет по Google Ads:

Показатель отказов — 35,2%.

Низкий показатель CTR у поисковых кампаний говорит о том, что семантика проработана плохо. Минус-слова подобраны некачественно.

Высокий показатель отказов говорит, что по рекламе переходит незаинтересованная аудитория, то есть большая доля бюджета уходит в пустоту.

В нашем случае незаинтересованные пользователи могли переходить из сетей (РСЯ и КМС), где реклама активно откручивалась, либо из поисковой рекламы, «случайно» кликнув по объявлению.

Суммарные показатели за месяц по Яндекс.Директ и Google Ads:

  • Бюджет — 72 732 рублей;
  • 8 814 переходов;
  • 229 заявок;
  • Стоимость одного обращения — 318 рублей;
  • Конверсия — 2,59%.

Часть 3. Стало. «Курс лечения».

Мы начали, как водится, с мозгового штурма, чтобы понять, с какой стороны взяться за решение проблемы.

Было решено:

  1. Запускаем только поисковые рекламные кампании, чтобы сконцентрироваться на самом горячем трафике.
  2. Котлеты отделяем от мух. Делаем отдельные кампании с запросами о лечении различных болячек (например, «анальные бахромки вылечить») и с запросами по прямой записи к специалистам (например, «записаться на прием к проктологу»). Так по каждому направлению деятельности клиники.
  3. Слава клиники и врачей говорит сама за себя. Делаем кампанию по брендовым запросам и кампанию по именам и фамилиям врачей. Чтобы убедиться, что не показываем рекламу лояльным пациентам, отслеживаем % новых посетителей.
  4. В процессе работы добавились кампании по тесту на коронавирус, определению антител к коронавирусу.
  5. Добавлены баннеры на поиске в качестве имиджевой рекламы по гинекологии и тестам на коронавирус.

От медийных кампаний (РСЯ и КМС) отказались, чтобы сконцентрировать весь бюджет на наиболее эффективном инструменте — поисковой рекламе. Решили, что будем использовать сети, если не будет хватать поискового трафика.

Согласовали все с клиентом и начали работать.

Структура аккаунта до/после:

Тщательно собрали все запросы, еще тщательнее очистили от мусора. Ключевые слова сгруппировали так, чтобы объявления были максимально релевантны запросам пользователей, но при этом группе не присваивался статус «мало показов».

Уделили внимание текстам объявлений, так как модерацию в медицинской тематике пройти сложно. Написали 2 варианта объявлений:

Вариант 1
Вариант 2

Важно быть осторожными при прохождении модерации в Google Ads. Здесь нужно тщательно следить за всеми объявлениями и оперативно их корректировать. В этом случае все кампании прошли модерацию успешно. Но очень часто Google Ads не пропускает объявления со словами «вылечить», «лечить»; с формулировками по конкретным заболеваниям (например, «вылечить геморрой»).

Если кампании отклоняются из-за некорректной формулировки, их нужно исправить на более нейтральные, например: «Проктологическая клиника в Рязани». Тогда кампании пройдут модерацию.

Часть 4. Результаты. «Доктор, у меня ничего не болит!»

Результат не заставил себя ждать. Сразу после запуска рекламных кампаний пошли звонки, обращения и заявки с сайта. Результаты по контекстной рекламе за полный месяц ведения:

  • Количество обращений увеличилось на 154%;
  • Цена обращения снизилась почти в 3 раза;
  • И при этом бюджет сократился на 10%!

Предыдущий подрядчик сделал 17 188 кликов и получил 229 заявок. Мы сделали 3 154 клика и получили 582 обращения.

Данные из Яндекс.Метрики без учета звонков (заявки с сайта):

Данные из системы колл-трекинга по звонкам:

Структура обращений:

Отзывы маркетолога из переписки:

Часть 5. Выводы

Вывод сей истории таков: чтобы контекстная реклама вас радовала, необходимо качественно прорабатывать рекламные кампании: тщательно собирать все ключевые фразы, группировать их и собирать минус-слова. Чтобы понять, как работает реклама, нужна аналитика, а для аналитики нужен колл-трекинг. Ну и, конечно, есть секретный секрет, которым мы можем поделиться при личном общении).

Бесплатно скачивайте книги НаПоправку:

 Записать больше пациентов в сезон

Записать больше пациентов в сезон

Каналы трафика, о которых забывают клиники.

 Записать больше пациентов на сайте

Записать больше пациентов на сайте

Чек-лист сайтов и посадочных страниц.

 Маркетинг клиники на жителей района

Маркетинг клиники на жителей района

Как сделать клинику самой узнаваемой в районе.


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Привет! Если вы хотите рассказать о своём опыте в медицинском маркетинге, свяжитесь со мной на i.zamotina@napopravku.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *