Что клинике дает контент-маркетинг и блог – кейс «‎Лидмашины»

«Рэмси Диагностика» — сеть экспертных центров медицинской лучевой и функциональной диагностики, основанная под эгидой Пола Рэмси, известного филантропа и бизнесмена в медицинской сфере. Среди их клиентов — звезды эстрады и другие известные люди: Надежда Бабкина, Александр Розенбаум, Сергей Маковецкий и многие другие. Вот уже больше полугода агентство «‎Лидмашина» ведет инбаунд-маркетинг этой клиники. Менеджеры проекта Александр Машков и Анастасия Мартынова рассказали НаПоправку, чего удалось добиться и какие сложности пришлось преодолеть.

Что было

Когда «Рэмси Диагностика» к нам обратились, у них не было никакого контент-маркетинга. В первую очередь они хотели повысить лояльность аудитории к бренду и увеличить трафик из поисковых систем. Инбаунд-маркетинг идеально для этого подошел.

Задачи

Нам нужно было:

• собрать семантическое ядро, которое стало бы основной будущего блога;
• создать блог, органично встроив его в уже существующий сайт;
• регулярно выпускать полезный контент, оптимизированный под поисковые запросы;
• настроить триггерные рассылки и выпускать еженедельный дайджест статей, чтобы напоминать подписчикам о себе;
• делать рекламу в соцсетях, чтобы получить естественные ссылки на наш контент и привести новую целевую аудиторию;
• все улучшать и улучшать.

Что делали

В первый месяц мы собрали семантическое ядро и составили карту контента, то есть цепочку ассоциативных связей, о чем мы собираемся писать. Карту мы накидываем в специальных сервисах «мозговым штурмом», пока погружаемся в проект: обсуждаем с заказчиком детали и сами изучаем компанию. Затем с ее помощью составляем контент-план на три месяца вперед.

Для семантического ядра на старте работы лучше использовать малочастотные (редкие) и среднечастотные запросы – это повышает шансы оказаться на топовых позициях в поисковиках. В высокочастотных запросах слишком большая конкуренция.

Но в случае с «Рэмси Диагностика» ограничиваться среднечастотными запросами мы не хотели — планировали собирать как можно больше потенциальных читателей, охватывая все запросы, связанные с диагностикой и профилактикой заболеваний.

Чтобы собрать семантику, оттолкнулись от строения тела человека: составили список частей тела и органов, которые в них входят, потом собрали запросы с помощью KeyCollector. Выбрали за основу части тела, так как услуги: МРТ, КТ, рентген – проводится именно на них, и именно так пациенты их ищут.

На основе собранного семантического ядра мы набросали контент-план на следующие месяцы и начали делать контент — до сих пор стабильно выпускаем по шесть статей в месяц. В дальнейшем мы еще не раз обращались к семантике за вдохновением, когда составляли контент-план.

Универсального рецепта для выбора тем и инфоповодов нет, но рекомендуем ориентироваться на частотность ваших ключей и то, какие услуги необходимо продвинуть. Пишите о том, что на вашем сайте ищут, и том, что приносит выгоду клинике.

Параллельно со сбором семантики и продумыванием контент-плана, мы сделали блог. Сам сайт работает на UMI CMS, но у нее нет некоторых возможностей, которые были бы нам полезны. Например, там нет никаких SEO-плагинов, которые здорово помогают оптимизировать статьи под поисковые запросы. Поэтому блог сделали на WordPress. Для наших задач он очень удобен. Да и работаем мы с ним уже давно — запустили не один блог, в том числе нашу Учебку.

Статьи в блог пишет наш сотрудник. На старте проекта он приезжал в клинику, знакомился с врачами, брал интервью и собирал печатные материалы. Теперь готовит материалы сам, но может в любой момент позвонить доктору и уточнить детали. Готовый текст отправляется врачу на согласование. Особенность нашего блога – экспертность врачей и доверие между пациентом и доктором. У многих клиник статьи обезличены, мы же привязываем текст к личности врача.

Чтобы собирать подписчиков, сделали сквозную форму в сайдбаре. Кроме того, раз в месяц мы выпускаем статью с лид-магнитом — скачиваемым полезным материалом. Материалы бывают разные: чек-листы, скидки, бесплатные демоверсии, инфографика и др. Пользователь может бесплатно их скачать, оставив свой email в контактной форме на странице статьи. Те, кто уже являются нашими подписчиками, получают лид-магнит в еженедельной рассылке. В рассылку еще включаем свежие статьи блога и, по запросу клиники, информацию об услугах и акциях.

---

Читайте статью о email-маркетинге для «Остеомеда» в статье от агентства «Схема».

---

Впоследствии мы добавили exit-intent pop-up, но людям неинтересно подписываться просто так — это показала почти нулевая конверсия попапа и сквозной формы в сайдбаре. Основной приток подписчиков идет через формы с лид-магнитами.

Каждый месяц мы размещаем рекламу новых статей в Фейсбуке и Инстаграме, а также постоянно рекламируем статьи с лид-магнитами — с них приходит большинство подписчиков. Но даже реклама статей не проходит впустую — за счет нее поисковые системы начинают лучше относиться к нашим статьям и поднимать их на более высокие позиции.

Средняя конверсия в подписку из Инстаграма — 3,8%, из Фейсбука — 1,35%. За переход и там и там платим около 3–5 рублей.

Еще мы периодически забрасываем рекламу статей с лид-магнитами в паблики во ВКонтакте. Делаем это через маркет-платформу и довольно редко — стараемся размещаться в группах, которые не имеют отношения к самолечению и народной медицине. А такие группы можно пересчитать по пальцам. Но, когда размещаемся, результаты хорошие — 3 рубля за посетителя и конверсия в подписку 4,6%.

---

О контент-маркетинге НаПоправку уже рассказывал в интервью главреда медицинского самиздата «Собака Павлова» Николая Воронова.

---

За полгода мы собрали базу из 600 подписчиков. Начали с 30 человек – бывших клиентов «Рэмси Диагностика», которым предложили подписаться на полезную рассылку о здоровье. В среднем за месяц база растет на 80 человек. Некоторые отписываются, потому что оставляли свой email, только чтобы получить лид-магнит, но это нормально. Многие остаются с нами, а приток всегда превышает отток.

Вместе с ростом базы естественным образом снижаются относительные показатели: открываемость и кликабельность. Поначалу, когда база была маленькая, письма открывали около 40% пользователей, и 50% из них переходили в блог. Сейчас и открываемость, и кликабельность стабилизировались на 30%.

Но самый яркий показатель эффективности нашей работы — органический трафик. За полгода количество посетителей выросло с нуля до 15 000 человек. Сейчас из поисковых систем ежедневно приходят 800–900 человек. Объем органического трафика в блог продолжает расти и сейчас составляет почти 30% от общего объема органического трафика на сайте.

Лидируют запросы, связанные с симптомами. Перед визитом к врачу люди ищут свои симптомы и пытаются поставить себе диагноз самостоятельно. Мы, естественно, рекомендуем сразу обращаться сразу к доктору, но учитываем поведение пациентов в контент-плане.

Пользователи, которые приходят из поисковых систем, довольно вовлечены: один сеанс длится в среднем 6 минут, и за это время пользователи успевают просмотреть около 1,5 страниц. Всего 9% уходят с сайта, не проведя на нем и 15 секунд. Но над глубиной просмотра еще стоит поработать. Пока что для увеличения показателя мы размещаем в конце статей блок с рекомендациями и делаем перелинковку в тексте.

Несколько месяцев мы не отслеживали конверсию в заявки, но недавно подключились к CallTouch и теперь видим всю воронку — от посетителей блога до звонков и записей на обследования. Чтобы увеличить количество точек контакта с аудиторией, добавили во все письма подменный номер телефона. И сейчас мы знаем, что помимо 80 подписчиков наша работа приносит еще и 60–100 заявок ежемесячно. Мы этому показателю рады, но не планируем останавливаться на достигнутом: ищем новые форматы контента и способы его распространения.

За полгода активной работы мы запустили блог, опубликовали несколько десятков статей, сделали почти десяток лид-магнитов. Наш контент лайкают и репостят в соцсетях, читают и делятся с друзьями. Каждый месяц десятки людей подписываются на нашу рассылку о здоровье, чтобы быть в курсе современной диагностики и профилактики заболеваний.

Наши статьи отвечают на конкретные вопросы, поэтому трафик из поисковиков растет бешеными темпами. И хотя про здоровье и медицину уже написан миллиард статей, всегда можно отхватить кусок аудитории, если все делать правильно.

---

---

Проект продолжается, мы учимся продвигать материалы и ищем новые инструменты. Верим в успех блога и всего проекта.

Если вы решили развивать контент-маркетинг, помните: он не окупается раньше, чем через полгода. Это долгосрочная и системная работа.

Контент-маркетинг полезен клиникам, которые работают в нескольких регионах/франшизам, прежде всего в Москве и Петербурге. В остальных городах найти свою аудиторию будет труднее. Зато посещаемость сайта успех проекта не влияет: контент-маркетинг в любом случае даст больше трафика благодаря SEO, репостам в соцстеях и виральности контента.

Если вы ищете подрядчика, выбирайте тех, кто разбирается в SEO и пишет человеческим языком. Контент и поисковой трафик — это то, что останется с вами, даже когда проект закончится.

Искать специалистов, которые разбираются в медицине, не стоит. Это почти невозможно, ни один маркетолог не разбирается в медицинской тематике так же, как врач. Будьте готовы: вам придется научить человека, ввести его в курс дела. Без этого проект точно не будет работать.

---

Агентство интернет-маркетинга «Лидмашина» работает с 2010 года, соучредитель агентства — Игорь Манн. Основные направления: ROI‑маркетинг, экспертный контент в inbound, SMM, стратегии интернет‑маркетинга. Специализируется на медицине, санаториях и недвижимости. Кроме этого, «Лидмашина» организовывает мероприятия, обучает будущих маркетологов, выпускает книги. Кстати, у одного из авторов кейса, Анастасии, скоро выйдет книга про inbound.

Вопросы и комментарии по этому кейсу вы можете писать «‎Лидмашине» в FB.

---

Бесплатно скачивайте книги от НаПоправку: