Продвижение имплантологии: как привести клинике 90+ новых лидов ежемесячно
Имплантология — сфера еще более узкая, чем стоматология и тем более медицина. Тем не менее и здесь можно наладить стабильную систему лидогенерации и загрузить врачей потоком пациентов. Анастасия Гришкова, медицинский маркетолог, руководитель Агентства Медицинского Маркетинга и приглашенный преподаватель курса ВШЭ по маркетингу в здравоохранении, рассказала, как это сделать на примере кейса клиента, специально для Блога о медмаркетинге НаПоправку.
– Работать с Центром стоматологии и имплантологии «Аврора» из Томска мы начали в феврале 2023 года: к нам обратился ее владелец Николай Молчанов. Николай Адольфович — человек в своих кругах известный. Это замечательный ортопед, доктор медицинских наук, профессор кафедры стоматологии СИБ ГМУ, который решил открыть собственное дело.
Карточка врача на сервисе НаПоправку
Как клиника работала до нас
На момент обращения в Агентство медицинского маркетинга «Аврора» проработала 6 месяцев и получала около 30 пациентов в месяц. Продвижение шло по трем каналам: геосервисы, контекстная реклама и SEO.
Онлайн-репутацией занимался сам заказчик и добился отличных результатов: 5 баллов рейтинга на «Яндекс Картах», 98 % на «Продокторов» и 4,8 — на 2Gis.
С рекламой в Яндекс Директ дела обстояли хуже. Прежний подрядчик за 14 месяцев привел лишь 84 обращения. Забегая вперед, сообщим: мы за такое же время привели в 15 раз больше — 1244 лида.
С продвижением сайта также не складывалось: SEO принесло всего 385 обращений за год — это критически мало.
Ожидаемо, что заказчику хотелось получать больше прибыли и добиться того, чтобы врач-имплантолог был загружен пациентами. Это и послужило причиной обращения к нам — Агентству медицинского маркетинга, котоое специализируется на продвижении стоматологий. Задача была привести еще минимум 60 обращений. Ключевая услуга клиники — имплантация, на ней и нужно было делать акцент.
Особенности и сложности проекта
Мы ознакомились с проектом, провели первичный аудит и выявили некоторые особенности.
- Небольшой спрос. В Томске живет около 600 тысяч человек, а мы обычно работали в городах-миллионниках. Спрос меньше, потенциальных клиентов меньше — все это необходимо учитывать. Но как новый опыт это было заманчиво: нам интересно было узнать, как наши подходы к продвижению стоматологии работают в таких условиях.
- Работа с другим подрядчиком одновременно. Заказчик проявил осторожность и некоторое время мы работали совместно с текущим подрядчиком, чтобы сравнивать результаты.
- Неоцифрованные данные. Как уже говорилось, в клинике работали 3 рекламных канала: геосервисы, контекст и SEO, но ни один из них не был оцифрован.
- Невозможность подключить сквозную аналитику в привычном понимании. Отсюда масса сложностей: нельзя отследить эффективность маркетинговых каналов, посчитать ROI. Мы применили нестандартный подход (ниже расскажем о нем), который сработал.
- Сложности с обработкой звонков. Администраторы клиники не всегда корректно обрабатывали входящие обращения, из-за чего клиника теряла часть дохода.
Ход работ
Этап 1 — оцифровка данных
Если не знать, сколько обращений приносят рекламные каналы, вы никогда не поймете их эффективность. Возможно, вы тратите бюджет на не рабочий канал, а эффективный недополучает денег. А мог бы приносить заявки. Если проводить аналогию с медициной, то оцифровка данных сравнима со сдачей анализов перед началом лечения.
Поэтому в первую очередь мы оцифровали данные — подключили аналитику от Calltouch и смогли увидеть объективную картину обращений, которая выглядела так:
Вот теперь все стало прозрачно и понятно: основная часть обращений шла из геосервисов и оффлайн-каналов (Яндекс Карты), а вот контекстная реклама работала куда хуже, чем могла бы. На этот фронт работ и решили бросить основные силы.
Этап 2 — анализ целевой аудитории и разработка стратегии
При настройках контекстной рекламы главное знать, на какую аудиторию ее показывать. Ну зачем услуги ортодонта из Томска москвичам? Или людям, которым вообще не нужны услуги ортодонта?
Правильно выбрать ЦА и определить ее потребности нам помогает лестница Ханта.
При настройках контекстной рекламы мы ориентируемся на горячих пациентов. Они четко понимают, что им нужно обратиться к ортодонту, и сравнивают несколько вариантов клиник. На этом этапе им нужно показать преимущества нашей стоматологии, отзывы других пациентов,чтобы сравнение произошло в пользу заказчика.
Часть пациентов приходят с верхней ступени. Здесь пациент ищет конкретную клинику, и есть смысл показывать рекламу по брендовым запросам: название клиники, фамилия доктора и так далее. Мы советуем обязательно так поступать, иначе вас опередят конкуренты и заберут долю трафика.
Этап 3 — разработка посадочной страницы
Мы давно разработали собственные шаблоны сайта, которые приносят клиентам обращения с 50-60 % конверсией в запись. Одна из фишек наших сайтов — указывать на сайте стоимость с учетом рассрочки вот в таком формате:
Но тут столкнулись с проблемой: администраторы «Авроры» не могли по телефону назвать окончательную стоимость услуги, давали неверную информацию и клиника теряла пациентов. Заказчик предложил указать на лендинге окончательную цену. На первый взгляд, такой подход может отпугнуть: высокая стоимость отпугивает пациента на психологическом уровне. Но гипотезу решили проверить: ниже расскажем, что вышло.
Этап 4 — запуск рекламы в «Директе»
Как мы говорили ранее, основной задачей была загрузка врача-имплантолога. Соответственно, рекламные объявления вели на лендинг с услугой имплантологии. Сначала крутили рекламу и на другие услуги, но ее пришлось отключить: к примеру, детский стоматолог в клинике один и заваливать его заявками не было смысла.
Реклама сработала сразу — обращения пошли уже с первого месяца.
Этап 5 — нестандартная замена аналитики
Настроить трафик с рекламы — даже не половина дела. Нужно отслеживать качество лидов, эффективность работы администраторов и множество других параметров. Без аналитики здесь никуда, но по ряду причин мы не могли использовать CRM-систему. Сдаваться после всей проделанной работы мы не собирались, и наш менеджер проекта придумал и настроил костыльное решение: все заявки собирались в Google Таблице, администраторы клиники видели информацию по каждому обращению и обрабатывали их, фиксируя данные в Google таблице.
Такая таблица наглядно показывает качество лидов и эффективность работы администраторов. Именно это решение помогло нам увидеть проблему с администраторами, которые не всегда корректно обрабатывали входящие обращения.
Аналогичная таблица была сделана и по квизу: небольшому опросу на созданном нами лендинге. Он помогал пациенту определиться, какой вариант имплантации подходит ему и осилит ли он расходы на услугу. Если вспомнить лестницу Ханта, аудитория квиза менее прогретая: люди находятся на начальных ступенях и только осознают проблему. Конверсий с квиза меньше, тем не менее они есть.
Итого, звонки фиксировались в коллтрекинге, где мы их регулярно прослушивали, а заявки с форм сайта и квиза попадали в Google таблицу, где мы также могли контролировать качество их обработки. Таким образом, мы оцифровали и сделали прозрачными все возможные формы взаимодействия с сайтом. Это было важно и нам, так как мы за прозрачный маркетинг на основе данных, и клиенту, так как он мог в любой момент все проконтролировать.
Этап 6 — прослушивание звонков
Мы часто прослушиваем звонки по согласованию с клиентом: это помогает понять качество лидов и эффективность работы администраторов. Вот и на этот раз узнали много полезного, дали заказчику фидбек и сорректовали рекламные кампании:
- Часть пациентов звонили с острой болью и хотели решения в моменте, сегодня-завтра. Однако запись к терапевтам была расписана на недели вперед, клиника физически не могла принять звонивших, и они уходили к конкурентам, а бюджет расходовался впустую. Поэтому рекламу на общую стоматологию отключили.
- То же самое произошло с детской стоматологией: ее отключили из-за большой загруженности врача.
- Некоторые администраторы не знали, что клиника работает по ДМС, при этом на сайте было написано обратное. Клиенты звонили, чтобы записаться на лечение по ДМС, но администраторы отказывали. Заказчик принял к сведению и решил провести обучение администраторов.
- Выявили пару случаев некорректного общения с пациентами со стороны стажера клиники. Эту информацию тоже довели до заказчика: он провел работу с персоналом.
Результаты: 20 новых лидов уже в марте и по 90 — в последующие месяцы
Бюджет на март был небольшой: 24 911 рублей. Тем не менее мы получили 20 обращений по 1 246 рублей — неплохой результат для старта!
Дальше пошла положительная динамика: число лидов росло, а их стоимость уменьшалась. В среднем удается привлечь 90 лидов в месяц (напомним, заказчик ставил задачу 60 лидов):
Таблица выше — общая, ещё мы вели учет по каждому направлению в отдельности:
Обратите внимание: мы фиксируем все: звонки, обращения с сайта, а главное — конверсию обращений в запись на прием. Примерно 55 % уникальных обращений действительно записываются на прием в клинику. Превосходный результат!
И самое интересное: в итоге заказчик сравнил результаты работы нашего агентства и предыдущего подрядчика, с которым мы работали параллельно. Таблица ниже говорит сама за себя: за 14 месяцев у подрядчика 84 обращений, у Агентства медицинского маркетинга — 1244.
По результатам работы заказчик увеличил штат (взял второго хирурга-имплантолога, так как пациентов было столько, что первый не справлялся) и отказался от услуг другого подрядчика.
Если вы хотите получать больше обращений в клинику, помните, что волшебной таблетки нет — нужен комплексный подход. Важно обратить внимание на сайт, сквозную аналитику, трафик и его качество, обработку обращений. Только так можно получить полную картину маркетинга в клинике, корректировать настройки трафика и делать его эффективнее.
