Конкурентные преимущества в медицине – мнение агентств

Конкуренция между клиниками постоянно растет. Маркетологи бьются за каждого пациента и ищут новые способы выделиться. Мы обратились к digital-агентствам и попросили рассказать, как, по их мнению, клинике найти и сформулировать конкурентные преимущества. Прочитайте и оцените рекомендации в комментариях в конце статьи.

Сегментирование конкурентов

Чтобы найти свои преимущества, изучите активность конкурентов. Определите, какие особенности они выделяют, совпадают ли они с вашими, какие коммуникационные приемы используют, какие из них успешны (лучше вовлекают, упоминаются в сети или продают). Не могу назвать точное количество брендов, которое надо проанализировать: все индивидуально. Но чем тщательнее анализ, тем проще вам будет сформулировать собственные достоинства.

Конкурентов можно сегментировать по географической близости, уровню цен, схожести услуг и опций, идентичности запроса аудитории, уровню известности. На практике эти факторы работают в комплексе, не в отрыве друг от друга.

• Географическая привязка

Важна, если вы управляете сетью медцентров в спальных районах, а рядом располагаются учреждения вашего оппонента. В этом случае фокус должен быть на конкретном конкуренте, так как ваши потенциальные клиенты будут выбирать между «Клиника у дома №1» и «Клиника у дома №2».

• Уровень цен

Лоукостер-клиника иногда не конкурент дорогой частной клинике, даже при схожих услугах. Клиент N не может позволить себе больницу, услугами которой регулярно пользуется клиент M.

• Похожесть услуг

При прочих равных (гео, цены), обратите внимание на особенности: скорость обслуживания, качество, дополнительные опции.

• Идентичность запроса ЦА

Даже если ваши услуги несколько отличаются, потенциально вы закрываете одну и ту же потребность клиента. Например, по этой причине условный «кинотеатр» — это конкурент бутылке пива или катку. Потребитель, выбирая способ досуга, учитывает возможные варианты времяпрепровождения: кино, прогулка на коньках, бюджетный вечер перед телевизором.

• Уровень известности

Он влияет на попадание вашей клиники в поле выбора клиента и сопоставление вас и другого известного ему центра. В этом сегменте ваш конкурент — это центр того же уровня или выше.

Исследование конкурентов

Анализировать деятельность конкурентов необходимо во всех направлениях и сферах. Это долгая и сложная работа. Тщательно оценивайте плюсы и минусы, ищите потенциальные зоны «отстройки». Для примера рассмотрим анализ чужой активности в SMM.

• Число подписчиков

Сопоставьте количество подписчиков с медийным присутствием и развитостью конкурента. Подозрительно, когда у маленькой клиники (пара отделений) с низкой узнаваемостью бренда, тысячи подписчиков.

• Уровень вовлеченности

Нормальный ER — не менее 3-4%, в Instagram — от 6-7%. Увеличение числа подписчиков прямо влияет на снижение ER: вовлеченность у миллионного аккаунта редко доходит до 7%, потому что доля активных подписчиков неумолимо мала по отношению к общей подписной базе.

• Частота постинга

Оптимальная частота для ленты сообществ — 8-12 публикаций в месяц. Для Stories — по 3-4 в день. Тайминг постинга теряет былое значение, поэтому принципиальной разницы, опубликована ли запись в 7 утра или в 8 вечера, уже нет. Если ваши конкуренты публикуют по 8-9 записей в ленте в день, но не работают со Stories — смело злорадствуйте и запускайте контент-мейкеров в поля, чтобы собирать охваты.

• Оперативность ответа

Поиграйте в тайного покупателя, напишите конкурентам вопрос или оставьте комментарий, обратите внимание на скорость и тональность ответа. Как показывает практика, высокий уровень сервиса у единиц, и это может стать вашей точкой отстройки. Оптимальная скорость реакции на DM — до 10 минут, на комментарии — до получаса (включая выходные).

• Качество контента

Если ваши конкуренты — большие любители фотостоков, постов с пожеланиями доброго утра и сложных непонятных слов, ликуйте. Это значит, что вам не придется прилагать больших усилий, чтобы выбиться в лидеры SMM в сегменте. Важно публиковать уникальный контент (и текст, и фото/видео). Приглашайте фотографа, показывайте аудитории все, что допустимо к показу (особенно интерьеры, специалистов и услуги). Очень приветствуется live-контент (дорогой и большой продакшн зачастую не нужен: хватит и одного менеджера со смартфоном). Правила успешного контента: просто, полезно, красиво, от души.

• Разнообразие контента

Даже если ваши конкуренты каждый день приглашают съемочную группу, не факт, что в итоге получится качественный контент. Важно соблюдать основные типовые рубрики: продающий контент (акции, предложения), вовлекающий (опросы, голосования, пользовательский контент), обучающий (типсы, лайфхаки, советы специалистов), брендовый (трансляция имиджа, отзывы, ценности). Если клиника пестрит продающими постами или «медицинскими мемами», значит — что-то идет не так.

• Присутствие в инфополе

Обратите внимание на то, насколько широко и контролируемо представлены ваши конкуренты. Какие отзывы появляются о них в Google и Яндексе при вводе брендового поискового запроса. Насколько активно клиники сотрудничают с профильными СМИ, форумами или лидерами мнений. Контролируемой считается поисковая выдача, насыщенная собственными или доверительными источниками. То есть сайтами и СМИ, на которые бренд может повлиять: устранить негатив/сеять позитив. Работа с инфополем — «начало начал». Важно избавиться от негатива в поиске или упредить его появление. Доверие к бренду это один из факторов выбора аудитории.

Кстати, вот здесь мы уже писали о сервисах, которые позволяют отследить активность конкурентов в соцсетях.

Поиск своих преимуществ

Способов найти собственные конкурентные преимущества множество. Рекомендую пользоваться шестью:

Поиск по критериям

Сформулируйте преимущества на основе критериев, по которым пациенты выбирают клиники.

1. Доверие

Никто не хочет доверять свое здоровье плохим докторам и клиникам-однодневкам. В новостях часто мелькают истории про искалеченных звезд и врачей-мясников. Это добавляет тревожности и без того напряженному пациенту.

Примеры преимуществ, основанных на доверии:

• срок существования («Спасаем жизни с 1956 года»),
• официальные подтверждения надежности компании («Лицензия № 000»),
• социальное подтверждение надежности («98% клиентов рекомендуют нас своим друзьям», «У нас лечится Филипп Киркоров»),
• квалификация персонала («Только врачи высшего категории»),
• участие или организация масштабных или громких проектов («Мы участники всероссийской программы “Здоровое сердце”»).

2. Удобство

Медицинские процедуры отрывают нас от повседневных дел, ломают привычный график жизни. Часто приходится посещать врача несколько раз. Тут подойдет все, что связано со скоростью и комфортом:

• территориальная доступность («Доктор в вашем районе», «Сеть клиник по всему городу»),
• скорость обслуживания («Будем у вас дома через 20 минут», «Запишитесь на прием сегодня»),
• особенности сервиса («Программа Чек-лист», «5 обследований за одно посещение»).

3. Гарантии

В медицине, конечно, сложно что-либо гарантировать, но мы всегда ждем, что результат обязательно будет. Частично эти ожидания пересекаются с пунктом про доверие: выбирая надежное, мы рассчитываем на результативность. Говоря о гарантиях, нужно снять страх «А что, если все пойдет не так?». Подойдут как прямые формулировки, так и косвенные:

• гарантия как услуга («3 года гарантии на ваши новые зубы»),
• гарантия как опыт клиентов («За 5 лет работы ни одной претензии»),
• гарантия как обещание («Нет результата — вернем деньги»).

4. Фишки

Это лучшее, что может с вами случиться, бальзам на душу маркетолога. Что-то особенное, что делаете только вы или что-то, что вы делаете особенным образом.

Например, вы используете капсулу с видеокамерой и выходите к клиентам со слоганом «Комфортная гастроскопия», предполагая, что не нужно больше глотать трубку. Это пример особенной услуги. В вашей детской стоматологической клинике огромная видеотека мультфильмов, ребенок может сам выбрать, какой мультик он будет смотреть во время процедуры. Запускайте кампанию «Здоровые зубки с любимым героем». Это пример обычной услуги, которую вы оказываете особенным образом.

Аутсорс

За поиском преимуществ порой лучше обратиться в рекламное агентство. У специалистов большой багаж кейсов, отработанная методология, профессиональная команда. Агентство видит ваш бизнес беспристрастно и может провести аудит плюсов и минусов.

Метод фокальных объектов

Суть метода — берутся два совершенно разных объекта и свойства одного переносятся на другой. Например, карандаш и зебра. Результат — карандаш с двухцветным грифелем, новый продукт, яркая отстройка от конкурентов. Результат может быть не один, зебра еще белая, черная, дикая, травоядная, африканская и т.д.

Мозговой штурм

Используйте мозговой штурм. Только не ставьте вопрос абстрактно: «Чем хороша наша клиника?». Вы получите банальные ответы. Конкретизируйте: «Чем хороша моя профессия?», «Что наш отдел делает лучше всего?», «За что нас хвалят пациенты?», «Что хорошего произошло за последние два месяца?» и пр. Привлеките к этому всех сотрудников. Не критикуйте, вообще не обсуждайте предложенные варианты. Гарантирую, что вы получите массу интересных идей.

Яркие пятна

Попробуйте метод ярких пятен. Посмотрите внимательно, что происходит в вашей компании. Вы увидите, что есть люди, у которых получается лучше остальных, отделы, которые показывают лучший результат, врачи, которые получают больше хороших отзывов, лаборанты, которые успевают за тот же срок сделать больше. Секрет в том, что они делают что-то не как все. Ваша задача — найти это и научить остальных.

«Каша из топора»

Выделите что-то и сделайте на нем акцент. Это «что-то» может быть частью технологической цепочки, услуги, свойством бизнеса. Например, медицинская лаборатория может запустить рекламную кампанию со слоганом «Гарантировано стерильное оборудование». Каждая лаборатория использует стерильные приборы, внутри отрасли это очевидный факт. Но для обычного пациента это запоминающееся отличие — у этих ребят результат анализов будет точным.

Как рассказать о своих преимуществах

Реальные медицинские преимущества (технологии, оборудование и навыки) есть у единиц. О них стоит писать, если вы предлагаете нечто действительно штучное. Но у каждой клиники есть сервисные преимущества. Посмотрите на себя глазами пациента и найдите их. Как минимум – район. Жителям ближайших улиц удобнее прийти к вам, чем к конкурентам. 

Сообщайте об этих преимуществах. Они должны быть понятны, доступны и сразу заметны на сайте, причем во всех разделах. Многие пациенты заходят не на главную страницу, а сразу на описание услуги. Конкретно описывайте пользу, которую клиент получит. Например: “В нашей клинике вас примут в любое время, безболезненно возьмут анализы и в течение двенадцати часов пришлют на почту результаты. Если ситуация сложная, мы быстро запишем вас на повторный прием и дадим скидку в 10%. Пока вы проходите процедуры, наши аниматоры присмотрят за вашим ребенком в игровой комнате”. Для пациента эта информация полезнее, чем стандартные формулировки: «эффективное лечение», «дипломированные врачи», «качественный сервис». 

Если у вас крупная многопрофильная клиника, наращивайте сервисные преимущества: удобный мощный личный кабинет и приложение со сбором всей информации воедино, персонализированными предложениями, автоматическими напоминаниями о визитах к врачу и курсе лечения и мер профилактики. Соберите в одном месте медицинские данные обо всей семье и представьте их в удобном для пациента виде.  Вы должны создать систему, которая будет отвечать на все медицинские вопросы клиента и предугадывать его потребности и желания.