Клиентский сервис в клинике — опыт «Мастерской здоровья»
Ксения Ростова – коммерческий директор сети «Мастерская Здоровья» – рассказала НаПоправку о клиентском сервисе в компании. «Мастерская» вступила на путь больших изменений и начала с главного – людей, которые лечатся и работают в клинике. Читайте о поиске, удачных и неудачных решениях и грандиозных планах.
Клиника в фактах
Первая «Мастерская Здоровья» открылась в 2003 году в Санкт-Петербурге. Сейчас сеть включает 4 лечебных отделения и 1 диагностический центр. Специализация проекта – лечение позвоночника, суставов и реабилитация после травм и операций. За 16 лет работы сеть помогла более 50 000 пациентов. В компании 50 врачей, почти все работают только в «Мастерской Здоровья». Сегмент – мидл. Целевой аудиторией раньше мы считали людей в возрасте 40-45+, но сейчас проблемы со спиной стремительно молодеют, поэтому ориентируемся на 25+.
Конкурентные преимущества
- Мы являемся самой крупной сетью по лечению позвоночника и суставов в Санкт-Петербурге.
- Клиника максимально доступна для пациента. Записываем на прием в день обращения либо на следующий день.
- Удобное расположение: центры находятся в разных районах города в шаговой доступности от метро: север, юг, центр города.
- В клинике есть собственный МР-томограф. Результаты обследований быстро попадают в руки лечащему врачу.
- Пациенты не платят за первичные консультации у невролога и ортопеда. Лечение, естественно, платное. Но проконсультироваться и проверить спину, услышать второе мнение клиент может бесплатно.
- У врачей стаж работы от 10 лет. Нет мировых светил, но на уровне Санкт-Петербурга это востребованные отличные специалисты.
Уже зарегистрированы? Войти в личный кабинет
Секреты успеха сети
Сетевых клиник по мононаправлению, как у нас, немного. Есть отдельные успешные центры, но превратиться в сеть сложно. Новые клиники в этой специализации, часто это проекты наших бывших сотрудников, пытаются копировать «Мастерскую Здоровья»: произвольно или непроизвольно повторяют рекламные кампании, структуру сайта, бизнес-процессы, схему лечения. Им кажется: если перенести модель в другую организацию, все сработает, но это не так. Повторить не получится, нужно искать что-то свое. Уникальные проекты добиваются успеха, например, клиники Бобыря или доктора Бубновского. У них свои медийные личности, схемы работы и фишки. Им с «Мастерской Здоровья» делить абсолютно нечего, и центры отлично работают.
«Мастерская Здоровья» постоянно меняется. При копировании пытаются повторить «Мастерскую» 5-10-летней давности. Но тогда работали одни принципы, сейчас другие.
Что пациент хочет
Клиентский сервис на современном российском рынке частной медицины – это хорошая организация работы, отсутствие очередей, четкое понимание, что будет происходить. Безусловно, нужен приветливый дружелюбный ресепшен. Но главное – информация и отношение.
Информации пациентам крайне не хватает. Сейчас врач 30% времени общается с пациентом, а 70% времени заполняет документы по мотивам этого общения. Клиенты же хотят внимания, чтобы с ними поговорили, объяснили, успокоили. Мне самой как пациенту не хватает информации. Часто ухожу от докторов с чувством недосказанности.
Второй аспект – пациентов мало жалеют. Люди приходят вымотанные, уставшие. В России к доктору идут, когда терпеть уже нет сил. Недавно меня попросили привести пример услуги из любой сферы, которой я буду пользоваться, несмотря на удаленность, неудобства, время, деньги. Я вспомнила медсестру, которая в одной из наших клиник ставит капельницы и делает уколы. Вопрос не в том, что она работает у нас, или она мне подчиняется. Она ко всем относится одинаково.
К ней приходишь и получаешь такой ореол сочувствия, жалости и любви, что уходить не хочется. Каждый раз встречает словами: «Девочка моя, бедненькая, сейчас я тебе укольчик поставлю, больше болеть не будет. Потерпи чуточку». Кажется, что попал назад в детство к маме, которая погладит, поцелует, пожалеет, и все само пройдет. Я обсуждала с ней эту тему, она по-другому просто не умеет. Ей очень важно помочь и успокоить. Хотелось бы, чтобы все в клиниках были такими, но пока это недостижимый идеал.
Консультанты
В «Мастерской Здоровья» есть служба консультантов. Консультант – это проводник пациента по клинике, работающий параллельно с администраторами ресепшен. Часть обязанностей консультанта:
- встречать пациента в клинике,
- вести его график лечения,
- следить за исполнением плана лечения,
- напоминать о процедурах и приемах через удобный способ связи (телефон, email, Viber, WhatsApp, Telegram),
- с согласия пациента присутствовать на приеме,
- после приема уточнить, остались ли у пациента вопросы, и ответить на них,
- рассказывать о персональных скидках и акциях,
- отвечать на вопросы пациентов в мессенджерах или по почте, если не cможет ответить сам, связаться с врачом и ответить,
- при любой накладке или сбое в клинике вернуть пациенту хорошее настроение, поговорив или предложив скидку за ожидание,
- найти свободное окно и записать пациента на прием, если он захотел проконсультироваться.
В смене работают 3 консультанта, 1-2 администратора, 2-3 врача первичного приема, врачи процедурного звена: мануальные терапевты, массажисты, физиотерапевты, инструкторы ЛФК, рефлексотерапевты и т.д. У консультантов нет медицинского образования, в лечение они не вникают. Их цель – связать пациента с доктором и сделать сервис удобным.
Критерии отбора этих специалистов – умение общаться с пациентами и готовность помогать. Клиенты их очень любят, дарят подарочки, благодарят.
Клиентский сервис
Мы пересмотрели собственный клиентский сервис примерно полгода назад, когда генеральный директор сети Александра Медведева прошла курс обучения для Chief Customer Officers. Обучение длилось два месяца и дало нам толчок к развитию.
Сейчас в «Мастерской» мы говорим даже не о клиентоориентированности, а о человекоориентированности. Каждый пациент – это личность со своей болью, потребностями, страхами и особенностями. Мы заботимся о нем как о человеке, а выгода отходит на второй план.
Всем клиникам очевидно, что нужно улыбаться, приветливо общаться и подавать чай и кофе. И для нас клиентский сервис сводился к этому списку. Оказалось же, что сервис – это про «прислушиваться, вникать и превосходить ожидания пациента».
Из обучения мы взяли множество инструментов и фишек, но расскажу о самых простых и эффективных. Мы начали измерять NPS – индекс клиентской лояльности. Задавали вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу клинику?» Нам так понравилось, что мы начали считать его везде: в каждой клинике, по всей сети, среди сотрудников. Из своей CRM-системы отправляем ссылки в sms, проводим анкетирование в клинике, звоним по телефону. Теперь еще смотрим NPS в динамике. Сотрудников просим оценить вероятность, что они направят своих друзей и знакомых в «Мастерскую» и будут рекомендовать ее как работодателя.
NPS – это очень простая методика опроса, которая дает плодородную почву для размышлений. У нас есть лидеры среди клиник, есть аутсайдеры. В одной клинике достигли уровня NPS 67%, но в другой получили 8%, сейчас довели до 30%. В ближайших планах поднять показатель по сети до 70%. Промоутеров и детракторов обзванивали, уточняли причину негативной оценки и благодарили за позитивные. Если и другие клиники будут набирать статистику NPS и ее обнародовать, все маркетологи смогут пользоваться этими данными и оценивать себя на рынке. Сейчас базовых цифр нет.
Еще мы поняли, что клиенториентированности не бывает без сотрудникориентированности. Администратор может улыбаться и транслировать дружелюбие, но, если он не доверяет работодателю, он не будет это делать на нужном нам уровне. Мы провели анонимное анкетирование среди сотрудников и выявили внушительный список проблем, которые перевели в action-план. Появилось понимание, что не устраивает работников, но главное – мы получили огромное число предложений. У сотрудников всегда есть идеи, но их редко спрашивают.
Когда мы задумались о человекоориентированности, мы провели двухдневную стратегическую сессию для сотрудников. В ней участвовали все желающие, независимо от должностей. Два дня мы придумывали идеи: составляли карту путешествия пациента, рассматривали клинику глазами сотрудника и глазами самой компании, пытались понять, как привести эти образы к идеалу. В итоге появился список из 57 пунктов, которые срочно нужно вводить, новый action-план. В нем есть и крупные (касающиеся выстраивания бизнес-процессов), и мелкие (к кофе нужно подавать молоко).
Идти за желанием клиента
Мы всегда стараемся идти за желанием пациента. Например, недавно получили жалобы от пациентов на высокие цены, хотя всегда считали, что попадаем в средний ценовой сегмент. Взяли основных конкурентов, посчитали среднюю цену на услуги без учета своей и понизили цены там, где выбивались из диапазона. В тот момент даже не просчитывали рентабельность, а стали действовать в интересах клиентов. Кстати, это понижение цен на выручке почти не сказалось.
Для нас важны открытость и обратная связь. Клиент всегда может напрямую обратиться к генеральному директору по почте или телефону. Генеральный директор сама часто открывает статистику жалоб, обзванивает пациентов и отрабатывает негатив. Общается, выясняет, что мы можем сделать для клиента, принимает меры. Негатив отрабатывается быстро. Если кто-то из руководителей или сотрудников маркетинга видит неотработанную жалобу в системе, он тут же звонит и решает проблему.
Еще хороший сигнал – изменение потока пациентов. У нас есть data monitor, где в реальном времени отображаются основные показатели работы всех подразделений. Это тоже повод для быстрой реакции.
Трудности и ошибки
Изменения всегда проходят сложно. У людей много работы и текучки, им не хочется что-то менять и взваливать на себя дополнительную нагрузку. Но мы стараемся не скидывать новые задачи сверху, а заменять старые неэффективные инструменты новыми. Большую дополнительную нагрузку берет на себя руководство. Нельзя придумать, напечатать приказ на бумажке и раздать сотрудникам – все отправляется в долгий ящик. Приходится разговаривать, общаться, доносить, сидеть на ресепшен, подсказывать, давать обратную связь.
Рядовым сотрудникам стараемся облегчить жизнь, дать больше самостоятельности. Ввели систему персональных бонусов для консультантов, о которой я говорила. Консультант на свое усмотрение при внештатной ситуации может выбрать из списка бонус, адекватный проблеме. Естественно, снабдили их рекомендациями по применению. Иногда проблема несущественная, но пациент остро реагирует — маленьким подарком не обойдешься.
Например, прием задерживается. Пациент нервничает. Консультант объясняет причину и предлагает бонус: за каждую минуту ожидания 50 баллов на персональный счет. 50 баллов равны 50 рублям. Ждать становится интереснее. Подход улучшил сервис и облегчил нам жизнь. Раньше руководство принимало удар на себя, теперь с ним отлично справляются консультанты.
Но были и спорные, даже неудачные решения. Раньше на ресепшен у нас сидели два администратора и два консультанта. Потом мы предположили, что часть работы администратора могут выполнять консультанты, реорганизовали штат, и ежедневно на ресепшене стали работать 3 консультантов и 1 администратор. Но реорганизация оказалась неудачной, люди начали зашиваться. Сейчас обработали анкеты от сотрудников, увидели множество жалоб, что ресепшен не справляется.
Не сработала идея «Дня жалоб». Мы предложили выбрать специальный день, украсить клинику, повесить плакаты и встречать посетителей призывом «Жалуйтесь на здоровье». В этот день можно было пожаловаться на любой недостаток или проблему, с которой пациент когда-либо столкнулся. Естественно, пациенты могут жаловаться всегда, здесь мы превратили претензию в праздник. Но формат не приняли сами руководители клиник, испугались пациентского экстремизма. Идею оставили, так как вводить что-то, пока не получено согласие сотрудников, бессмысленно – работать не будет.
Анкета для пациентов 
Анкета для сотрудников 
МИС
В работе здорово помогает наша МИС «Master Clinic». Много лет мы искали удобную МИС, но ничего не подходило. В итоге полтора года назад написали собственную. Для нас она идеальна.
Если нужна новая функция или настройка, мы идем к программисту, она тут же появляется. МИС объединяет расписание врачей, запись звонков, всю статистику, дашборды, мониторы и пр. В карточке пациента есть вся информация: электронная история болезни, история обращений, записи разговоров, история скидок, бонусный счет, дата следующего контакта с пациентом, его обратная связь и как она была отработана.
В нужный день у консультанта появляется напоминание о приеме или процедуре. Консультант прямо в системе отправляет сообщение в Telegram, Viber, WhatsApp или email пациенту. Сейчас мы активно дорабатываем «Master Clinic», планируем выйти с ней на рынок. У МИС есть главное достоинство – гибкость. Ее можно адаптировать под любую клинику и любые задачи. Она здорово помогает наладить сервис.
Планы
Планов много. После стратегической сессии, оценок NPS и обратной связи сотрудников мы написали столько action-планов, что теперь есть работа на годы вперед. Нужно все долго и методично вводить. Хочется уже не только анализировать, но реализовывать. Хотим и дальше двигаться в сторону человекоориентированности, больше заботиться о пациентах и дарить им счастье.
Например, сейчас проводим бесплатно утренние зарядки в парке Сосновка. В последнее воскресенье месяца собираются наши инструкторы ЛФК, пациенты, руководство клиники и проводят полноценное занятие. Приглашаем всех желающих.
Зарядки в Сосновке 
