Врачу, Маркетологу, Руководителю клиники10.10.202022.11.2020

Должен ли врач уметь продавать?

Тельбухова Анна Валерьевна закончила Волгоградский медицинский университет по специальности «врач-неонатолог». Затем прошла переподготовку и интернатуру по дермато-венерологии и сменила направление деятельности. Сейчас Анна Валерьевна — специалист по стратегическому планированию и профилактике профессионального выгорания у медицинских работников. В разное время она работала в фармкомпаниях Astellas, GlaxoSmithKline, Sanofi, реализовала проект «Сервис сверх ожиданий» для сети «Поликлиника.ру», а также ряд проектов на рынке лабораторной генетической диагностики. В интервью НаПоправку Анна Валерьевна рассказала, должны ли врачи уметь «продавать» и что пациенты ждут от современной медицины.

Медицина как услуга

Тему услуг в медицине я обсуждаю почти на каждой рабочей встрече. Одни считают, что слово «услуги» оскорбляет врачей и их профессиональную деятельность. Другие думают, что только переход на услуги и смена мировоззрения позволят российской медицине сделать шаг вперед. Лично для меня слово «услуга» абсолютно приемлемо в любой сфере, а в медицине особенно.

Какое значение у этого слова мы найдем в словаре? Услуга — это действие, которое приносит пользу другому. В этом смысле мы все постоянно оказываем услуги своим родным, коллегам, друзьям, детям. Врачи помогают пациентам, приносят пользу, то есть тоже оказывают услуги.

Медицинская услуга дает человеку главное — здоровье. И в ее реализации участвует не только врач, но и пациент. Пациент обязан вовлекаться в оказание ему помощи. Если, например, стационарный пациент нарушает предписания, не приходит на обследование, не соблюдает рекомендации врача, то услуга оказывается некачественно. От этого проигрывают все.

Чтобы медуслуга оказывалась качественно, врач должен получить образование, постоянно повышать квалификацию, читать статьи, посещать конференции, семинары и пр. На все это нужны средства. Поэтому медуслуги не оказываются безвозмездно. За них кто-то должен платить. За ОМС услуги платит фонд. В ДМС платит работодатель. В коммерческом секторе — сам потребитель. Но оплата есть всегда.

При этом врачи часто говорят: «Я готов служить, прислуживать не буду». Но услуга — это обширное понятие. К сожалению, когда мы учились в институте, нам это не объясняли. Сейчас основные мои задачи в работе с врачами: увеличить средний чек в клинике или увеличить рентабельность самого врача, если у него частная практика. До медицинских работников я пытаюсь донести, что они оказывают услугу, которая приносит пользу человеку, и получают за это вознаграждение — деньги.

Почему врачи боятся коммерции и продаж

В нашей стране произошла слишком быстрая коммерциализация медицины. Платная медицина появилась и развивалась так резко, иногда непрофессионально, что врачи испугались и оказались к ней не готовы. Появилась психологическая защита, блок, который заставил их забыть, что врач служит человеку и при этом работает в связке с маркетологами, администраторами, руководителями и остальными сотрудниками клиники.

Но главное — врачи начали считать деньги пациента. Одни, чтобы «раскрутить» на все процедуры, независимо от ситуации. Другие — наоборот, чтобы уберечь от трат.

Обе крайности чаще вредят, чем помогают. Врач не должен и не имеет права лезть в чужой карман. Его задача — помогать, придерживаться стандартов и ориентироваться на профессиональные знания и опыт.

Я работала с врачами-травматологами, которые занимаются имплантацией суставов. Имплантат тазобедренного сустава стоит 250 000 рублей. Чтобы оплатить операцию, выбиваются квоты, или пациенты копят, берут кредит. Есть хороший биологический материал, который увеличивает приживаемость сустава чуть ли не на 60%. Но он не входит в стандарт по имплантации тазобедренного сустава, то есть оплачивается дополнительно. Я спрашивала у травматологов: «Ребята, если добавить этот биологический материал, вероятность, что сустав не отторгнется, вырастет на 60%. А пациенты — это пожилые люди, у которых все в принципе заживает хуже. Почему вы не рекомендуете этот материал?». Они отвечают, что он дорогой, стоит целых 20 000 рублей. Но пациент и так платит 250 000 рублей, если добавить 20 000 рублей, то вероятность позитивного исхода вырастет. При этом на кону — время, самочувствие, здоровье, возможность ходить. В этой ситуации только пациент может сделать выбор и решить: готов он заплатить больше и снизить риск или предпочтет сэкономить.

Врач не должен считать чужие деньги. Пациент может прийти в робе, но при этом на себя он готов тратить деньги, потому что он кормилец, который не может рисковать и лишиться здоровья. Задача врача — правильно объяснить на человеческом языке, а не просто прописать на бумажке, все варианты лечения и риски. Чтобы пациент мог сделать осознанный выбор и дать пресловутое информированное согласие.

Врач должен лечить человека и при этом «не знать», сколько стоит препарат в аптеке, сколько стоит услуга. Вместо этого он может сказать: «Смотрите, этот препарат оригинальный. В вашем случае он максимально эффективен. Есть препараты ниже классом, их проще купить. Выбирать вам. Но я бы себе…».

К сожалению, в свое время фарминдустрия подпортила репутацию медиков. Сложился стереотип, что врачи сидят на зарплате фармкомпаний. Теперь доктора боятся назначать более дорогие или иностранные лекарства. Я сама спрашивала, почему они не назначают оригинальные препараты, выписывают дженерики. Они отвечают, что те в пять раз дороже. Тогда я спрашиваю: «А маме ты своей что назначишь?». Ответ всегда один.

В этой ситуации доктор может сказать: «Я предпочитаю эту схему, потому что она… Вы можете выбрать, но я бы рекомендовал вот это, потому что эффективность выше/показана в исследованиях/проверена мной лично».

У меня был такой случай. Ко мне обратились с запросом «спасти, помочь». Врач передал сложного пациента, парализованного лежачего мальчика. Сказал, что у семьи нет денег, а лечение нужно срочно. Я просчитала вариант лечения значительно дешевле и более длительного, чем обычно. Подобрала салфеточки, повязочки подешевле, как говорится, «что было». Приехала к семье домой, а там коттедж полторы тысячи квадратных метров и желание вкладывать средства и время в ребенка. Но папа всегда скромно одевается и не привлекает к себе внимание. Тогда я поняла всю глубину своей ошибки. Попытка залезть в чужой карман может отнять у пациента самое дорогое — время и самочувствие. Не решайте за него. Тогда я выкрутилась, извинилась, сказала, что случай особенный. Курс лечения надо переписать, он составлен неправильно, потому что ребенка я не видела. Я вернулась на шаг назад, переписала план и передала его семье. Слава богу, мальчика вылечили, помогли. Но этот случай меня многому научил.

Кстати, раньше мы уже рассказывали о том, как маркетологу и врачу найти общий язык.

Профессия или миссия?

К сожалению или к счастью, общество у нас считает, что врач — это не профессия, а призвание, высшая миссия. Это отношение порой играет и против пациентов, и против врачей. Я часто ввязываюсь в обсуждения докторов и медицины на форумах или Facebook, при чем с обеих сторон. Есть адекватные пациенты, понимающие, что врачи помогают, спасают, но они только люди, которые стараются делать свою работу качественно и ответственно. Но есть и другие пациенты, убежденные, что доктор обязан помогать. Он должен всегда и всем, и он существо бесправное. Врачи тоже разные. Кто-то относится к этому спокойно, без обид. Другие — нет.

Конечно, клятвы Гиппократа уже давно нет. Упоминанием о ней врача пытаются уколоть, задеть. Но врача же пытаются задеть не потому, что он сам по себе плохой, а потому что у пациента есть проблема. Он, возможно, уже обжигался и не раз. Включилась тотальная агрессия. Но если он методом проб и ошибок все-таки найдет своего врача, который решит парочкой назначений все проблемы, отношение полностью изменится.

СМИ любят желтуху, цепляются за смерти и трагедии. Пытаются раскрутить, раздавить, растоптать. Мы не замечаем множество хороших вещей в медицине. Но каждый раз травим врача, который, может быть, даже не ошибся, а столкнулся с неправильной интерпретацией пациента. Пациента, который уже, возможно, прошел 50 врачей, его везде отправляли дальше, ничего не объясняли. Он, бедный, ненавидит медицину, людей в белых халатах и хочет выплеснуть боль и страх. Но, к сожалению, не думаю, что это быстро изменится.

С другой стороны, врачи тоже разные и некоторые примеряют корону. Пока врач семь лет учится в институте, к нему обращаются только по имени и отчеству. Во всех медучреждениях на стажировках — тоже. Он носит специальную форму, красивый белый халат или хирургический костюм.

Уже в институте ему вербально и невербально транслируют, что он может спасти человека, а может и убить. От его подготовки, образования, квалификации зависит чужая судьба. Но по большому счету жизнь человека зависит от таксиста, пилота, который управляет самолетом. Но к таксисту не обращаются по имени и отчеству, не рассуждают о его высшем предназначении.

Еще в студенчестве закладывается такая нотка превосходства, «высшего знания». Врачи превозносятся, и на некоторых это сказывается. Пациенты приходят за помощью, просят, боятся, обращаются к врачу как эксперту, знатоку. Это тоже формирует иерархию.

Если врач — профессионал, он, несмотря на регалии, будет жить своим делом и спокойно относиться к собственной персоне. Лишний раз позвонит пациенту, чтобы убедиться в правильности диагноза и лечения. А средненький врач, который знает свои пробелы, недоработки, порой закрывает их ширмой, своей звездностью: «Я царь и бог, я сказал-делайте, вы вообще меня не слушаетесь — до свидания». К сожалению, это изначально закладывается в институте, а потом усугубляется. Но у настоящих врачей короны нет, она есть у плохих и средненьких. Это защитная реакция от окружающего мира и собственной некомпетентности.

Должен ли врач продавать?

Когда врач приходит работать в клинику, он должен понимать, зачем он туда пришел. Знать, что от него ждут и что он должен сделать, чтобы клиника работала, сотрудники получали зарплату, в ней горел свет, в туалетной комнате вкусно пахло, не как в государственной поликлинике.

В каждой клинике есть главный врач. Для врачей это, скажем так, — хозяин этой клиники, президент этого маленького государства. Этот хозяин должен ввести врача в курс дела еще на собеседовании, чтобы потом не было вопросов: «А почему вы на меня давите? Зачем какие-то цифры от меня требуете?».

Обо всех финансах и показателях нужно разговаривать на берегу. Главный врач знает, как формируются стоимость услуги, средний чек, чекапы, как клинике надо работать, чтобы выйти на прибыль. Он должен кратко донести это до своего сотрудника, разложить все на пальцах, чтобы тот потом не говорил: «Вы там деньги гребете лопатой, а я у вас получаю 60 000 рублей». Врач должен знать, как формируется его зарплата. Например, в госклинике он получает расчетный лист, где указано количество отработанных часов, пособий, оказанных платных услуг. То же самое в коммерческой клинике — врач должен понимать, как и из чего формируется его доход.

Если его все устраивает, то дальше уже каждый месяц стоит выдавать подробный расчет и показывать, почему получилась та или иная цифра. Если математика непрозрачная, появляется множество проблем. Доктору кажется, что его недооценили, а кого-то переценили. Начинается конкуренция, врачи не направляют пациентов к коллегам, отправляют в другие медцентры и т.д. Кроме того, доктора должны понимать, что деньги, которые клиника зарабатывает, — это не только прибыль собственника, но и инвестиции в развитие, покупку нового оборудования, повышение квалификации докторов, обучение и пр.

Более того, врач должен уметь «продавать». Только продавать не в коммерческом смысле, а в смысле коммуникации. Мы все постоянно «продаем»: мама ребенку — уборку в комнате, жена мужу — поездку к родственникам. Продажа — основа общения, убеждения, аргументации. Врач тоже должен продать пациенту лечение, чтобы тот придерживался рекомендаций, изменил свой образ жизни или соблюдал диету.

Когда я собеседую докторов, обязательно прошу кандидата «продать мне себя». По первой реакции понимаю, как дальше строить диалог и по пути ли нам. Если человек не может «продать» себя, то он не сможет «продать» лечение пациенту.

Стандарты

Если доктор понимает, что клиника от него ждет, как формируется его зарплата и умеет «продавать», то есть общаться с пациентами, можно переходить на следующий этап — к медицинским стандартам. Доктора, к сожалению, часто о них забывают. Помимо сбора анамнеза, консультации, общих анализов, надо отправить пациента к тому или иному врачу, назначить диагностику и пр. Это даже не продажа, а стандарт, который принял Минздрав и который преподается в вузе.

Напоминать о стандартах должен главврач. Он же должен следить за их соблюдением. Например, есть сезонное заболевание. На общем собрании главврач встает и говорит: «Коллеги, у нас сезон Х, стандарты будут меняться. В настоящее время стандарты такие-то. Что мы с вами делаем? По вашему опыту, по вашей практике, как вы ведете пациентов?».

Дальше какой-нибудь доктор встает и проговаривает стандарт. Коллеги слушают: боятся, что и их сейчас начнут спрашивать. В их головах формируется цепочка: пациент, анамнез, лабораторка, инструменталка, логистика к другому врачу, интерпретация анализов, назначение лечения. Комплекс необходимых назначений закрепляется в памяти. Через некоторое время повторяем. В частных клиниках стандарты замыливаются, забываются. В госклиниках их на планерках каждый день повторяют, что «вот вы здесь не назначили, не направили, а тут вот зачем направили, нам фонд это не оплатит». В коммерческом сегменте этого нет.

На следующем этапе уже должен включиться медицинский маркетинг и переработать стандарт в комплексную программу, чекап. Когда он готов, главврач также сообщает докторам: «Коллеги, растет число обращений по этим нозологиям, мы подумали, как можно удешевить комплексное обследование. Получился чекап». Затем маркетинг «продает» этот чекап докторам. Рассказывает, чем он наполнен, что он дает пациентам и почему это разительная экономия.

Если пациент что-то неправильно поймет, можно подключить администратора, который сориентирует и по времени, и по срокам, и по стоимости. Тут уже работает административно-менеджерский ресурс. Врача надо обязательно исключить из обсуждения денег. Их должны обсуждать с пациентом соответствующие сотрудники.

Кстати, читайте интервью ведущего онколога о том, как найти общий язык с любым пациентом.

Как продать услугу

Есть очень разные категории врачей и очень разные категории клиник. Существуют центры, заточенные под навязывание медицинских услуг. Это всегда выглядит наигранно. Пациенты все считывают.

Например, во многих клиниках сейчас работают аптечные пункты. Не рекомендую докторам произносить фразу: «У нас в аптеке вы можете купить». Она воспринимается как попытка получить выгоду. Только если пациент сам спросит, можно ли препарат купить в аптеке при клинике, доктор может ответить: «Вроде да, кажется, раньше он в нашей аптеке был».

Если руководитель клиники понимает, что единственный маржинальный продукт медцентра — это услуга, которая, возможно, не нужна пациенту, но она дает деньги клинике, то он должен сесть и очень правильно прописать эту услугу. Затем объяснить врачу, как правильно и когда можно эту услугу рекомендовать. В такой ситуации маркетинг должен включиться и прописать чуть ли не дословный скрипт для врача, почему и как он может ее порекомендовать. Если врачи поймут, зачем и когда они могут рекомендовать ее пациентам, они будут это делать.

Хорошие непродающие врачи

Когда врач считает деньги пациента, в нем говорит какая-то неправильная совковая клиентоориентированность — «Чем дешевле, тем лучше». Почти в каждой клинике есть прекрасные врачи, которых хвалят, к ним идут, они получают отличные отзывы, но средний чек — три копейки. Когда начинаешь разбираться и анализировать ситуацию, выясняется, что доктор занимается не лечением, а экономит деньги пациента. Говорит: «Вот это вам делать не надо, а это сходите сдайте в поликлинике, у вас есть полис».

Клиентоориентированность ли это? И да, и нет. Пациенты порой воспринимают это как заботу об их кошельке, экономию. Но нет гарантии, что в поликлинике сделают процедуру качественно, не нахамят или что пациент хочет тратить время на поход в другое медучреждение, в городскую поликлинику со всеми ее проблемами. Возможно, он предпочтет решить проблему быстро и без дополнительных усилий. Кроме того, медцентр — это коммерческая организация. Чтобы она продолжала работать, покупала новое оборудование, оплачивала курсы повышения квалификации врачей, она должна получать прибыль.

Что нужно пациенту:

Главное для пациента, чтобы врач лечил его, человека, а не диагноз или симптом. Человек приходит в клинику с проблемой, хочет, чтобы устранили причину, а в результате и последствия (осложнения).
Пациент хочет, чтобы с ним разговаривали на его языке, доступно объясняли. Медицинские термины отпугивают. Важно, чтобы специалист объяснял, что и зачем нужно, как то или иное лечение повлияет на здоровье. В одном проекте я обучала генетиков и экспертов по ЭКО «продавать» генетические обследования и услуги. Я убедилась, что часто пациент уходит из кабинета, вообще ничего не понимая. Он не знает, что ему делать, зачем, что ему это даст, будут ли у него вообще дети и какие это будут дети.
Не менее важен профессионализм врача. Это комплексное понятие, которое начинается с медицинских знаний и опыта, а заканчивается умением признать, что в этом вопросе тебе не хватает компетентности и надо собрать консилиум, услышать мнения коллег. Пациенты понимают и принимают такой подход. Профессионализм — это умение смотреть шире, глубже, дальше, а не двигаться по коридору. Еще это навык снимать обратную связь, чтобы себя проверить: лишний раз созвониться с пациентом, спросить, все ли хорошо, нет ли температуры, как проходит лечение, напомнить о том, что необходимо выпить лекарство и что на следующий визит его ждут, анализы будут готовы и т.д. Лишний звонок пациенту, лишнее внимание, беседа на уровне человек-человек, а не врач-диагноз — все это постепенно накапливается и со временем фамилия специалиста становится известной, ее рекомендует, передают друг другу. Пациенты уже идут не в клинику, а к нему лично. Такие врачи постепенно становятся популярными, со временем уходят из клиник и заводят частную практику.

Тренинги для врачей

Обучение врачей можно проводить по-разному. Нужно понимать, какие варианты обучения приемлемы для каждого врача и насколько он готов воспринимать информацию. Одному достаточно пары правильных тренингов, к кому-то нужен более трудоемкий и индивидуальный подход. С медиками нужно тонко и аккуратно работать. Они все-таки себя считают себя кастой избранных. Я сама врач и очень много с ними работаю. Если у тебя есть медицинское образование и ты разговариваешь с ними на одном языке, они даже смотрят на тебя по-другому. Ты такой же врач, тоже в халате. Они готовы прислушаться и постараться понять, даже если ты говоришь о коммерции.

Клиники не должны проводить чисто коммерческие тренинги для докторов. Это их отпугивает. Они замыкаются, закрываются в себе. Тренинги должны проводить люди с медицинским образованием, опытом, наработанной базой знаний и компетенций. Таких преподавателей и тренеров врачи не то чтобы слушают, но хотя бы прислушиваются, присматриваются. Кроме того, обучение врачей — это всегда многоэтапная история. Знания нужно регулярно обновлять, повторять, проигрывать в ситуациях и проговаривать с главврачом. Надо обязательно снимать обратную связь: что поняли, что усвоили, что будут использовать в практике, что оказалось полезным и наоборот.

И врачей нужно подготовить к будущему обучению. К примеру, я вела проект «Сервис сверх ожиданий» в сети клиник. Наняла менеджеров по продажам, долго подбирала людей, выбрала лучших. Команда приступила к работе, и довольно быстро я начала получать негативные отзывы от главврачей, врачей и медперсонала. Я поняла: что-то не так, взяла паузу, собрала подробную обратную связь, что врачи думают об этих сотрудниках, их целях и задачах, взаимодействии с ними. В результате нашла ошибку: я не «продала» врачам своих сотрудников, не объяснила, зачем они и какую пользу принесут. А если ты что-то не «продал», начинается отторжение и сопротивление.

Я провела работу над ошибками, все переделала, перестроила, обсудила с докторами. Произошла задержка на два месяца, но проект запустился и оказался успешным. До сих пор получаю благодарность и отзывы, что проект принес прекрасные результаты.

Вывод: любой проект перед запуском надо грамотно «продать» своим заказчикам и потребителям (медперсоналу).

Свои вопросы, комментарии и предложения вы можете отправить Анне Валерьевне на medrep2@rambler.ru