Как увеличить число звонков и заявок в семейную клинику

Сеть клиник «Доктор рядом» обратились в агентство MediaNation в 2016 году, чтобы увеличить количество заявок c сайта и звонков. Заказчик поставил условия: стоимость лида (звонка, заявки с сайта) — ниже 300 рублей, а стоимость кассового клиента (того, кто принес выручку) — ниже 1000 рублей. За четыре месяца агентству удалось выполнить поставленный KPI по стоимости обращений и увеличить количество заявок в 10 раз.

---

---

Заказчик: сеть из 10 семейных многопрофильных клиник «Доктор рядом».

Исполнитель: агентство MediaNation.

Район: 4 округа Москвы (9 районов).

Специализация: 21 медицинское направление.

Сложности: высокая конкуренция на рынке среди других клиник.

Целевая аудитория: люди разных возрастов, проживающие в районах, где есть филиалы клиники.

Целевые действия рекламной кампании:

• звонок в регистратуру,
• запись на прием через сайт,
• вызов врача на дом.

Бюджет: в месяц около 500 000 рублей на Яндекс.Директ и Google.Ads. Сумма разделена примерно поровну между системами.

Выбор стратегии

В Москве все спешат, даже в вопросах лечения. Пациенты выбирают клиники поближе к дому или работе. Название «Доктор рядом» определило выбор инструментов продвижения: Яндекс.Директ и Google Ads. Мы настроили геотаргетинг на всю Москву, но в ближайшем радиусе (1-2 км вокруг филиала) использовали дополнительные повышающие корректировки ставок. В этих же радиусах собирали семантику по геопризнакам.

В клинике работают специалисты по 21 медицинскому направлению. Прорабатывать семантику можно бесконечно. Для начала мы разделили все рекламные кампании на несколько групп:

• по медицинским направлениям (неврология, хирургия, кардиология и др.);
• по заболеваниям (например: отит, бронхит, гастрит и др.);
• по симптомам (например: болит ухо, горло, желудок и т.д.).

Но и через полгода работы мы продолжили искать и тестировать новые ключевые слова — многопрофильность клиники и поставленные задачи давали такую возможность.

Мы стремились увеличить поток пациентов, поэтому в первую очередь продвигали первичные приемы врачей всех направлений и базовые методы обследования: УЗИ, анализы и т.п. По основным направлениям медицины цены мы не снижали. Пытались провести один эксперимент по демпингу, но об этом ниже. Регулярно проводили акции на прием отдельных специалистов. Чаще всего это были сезонные акции, привязанные к тематическим запросам: простуда, аллергия и пр.

Колл-трекинг

Мы выбрали динамический колл-трекинг, чтобы проанализировать каждый канал рекламы. Он показывает источник перехода (рекламную площадку, кампанию, ключевое слово), геолокацию, операционную систему устройства и браузер пользователя, также информацию о том, обращался ли пользователь в клинику прежде.

Отдельный пул номеров присвоили следующим каналам:

• визитки Яндекс и визитки Google (визитки хорошо влияют на CTR, повышают уровень доверия к компании);
• органическая выдача;
• канал контекстной рекламы Яндекс.Директ/CPC;
• канал контекстной рекламы Google Ads/CPC.

С ростом рекламного трафика соразмерно увеличивали пул номеров для каждого канала, чтобы определить источник каждого обращения. Количество номеров определили, исходя из количества сессий по каждому каналу в сутки. Рассчитывалось оно с помощью внутренних алгоритмов колл-трекинговых систем. В итоге получилось около 20 номеров.

Чтобы настроить кастомные отчеты и видеть всю статистику по каналам / кампаниям / ключевым словам, мы интегрировали колл-трекинг с Google Analytics. Также настроили отдельную конверсию звонков в Google Ads. Она дает статистику по звонкам с визиток на уровне объявления. Эта функция отслеживания бесплатная, то есть мы сэкономили средства клиента.

По просьбе клиента, мы также сменили систему колл-трекинга (сначала это был Calltouch, а последние 3 недели – Calltracking).

Оценка первых результатов

Через неделю мы получили первые результаты. Увидели более детальную и точную статистику по ключевым словам, выделили эффективные. Поняли, сколько заказов приносит каждый источник. Благодаря динамическому колл-трекингу мы определили, какие ключевые слова имеют прямую конверсию, какие — ассоциированную (не главную, но ведущую к решающему действию), а какие — неэффективны вообще.

Все ключевые слова мы сегментировали на положительные, которые работают в рамках KPI клиента, и отрицательные, которые не выполняют KPI. По положительным каналам ставки повышали.

Отрицательные ключи, которые накопили достаточно статистики, чтобы принять решение, отключали или снижали ставки. За словами, которые не набрали достаточно статистики, наблюдали и контролировали CPO. Необходимая выборка для оценки результатов рассчитывалась как минимальное число кликов для получения одной конверсии. Соответственно бюджеты на тест выделялись такие, чтобы получить репрезентативную выборку для оценки результатов.

Так мы перераспределили бюджет с неэффективных ключей на эффективные. Мы обнаружили, что 35-40% звонков приходятся на визитки Яндекс и Google.

Оптимизатору К50 и классификация звонков

После сбора статистики мы начали оптимизировать кампании: внедрили автоматические стратегии по установке «умных» ставок. Изначально клиент поставил следующий KPI: стоимость лида
— не более 300 рублей. Мы смогли уменьшить стоимость лида до 250 рублей.

Для этого мы использовали программу Оптимизатор К50.  Он собирает данные по конверсиям со всех каналов трафика, анализирует их и выявляет закономерности. Если статистика неполная и данных не хватает, он анализирует похожие запросы с аналогичных товаров. Далее идет учет факторов, которые могут повлиять на конверсию: сезонность, праздничные дни, дни недели, время суток, URL посадочной страницы, площадка в КМС, long-tail запросы и др. На основе этого анализа и установленных целей оптимизатор выставляет эффективные ставки.

Также все звонки мы разделили на кассовые и некассовые. Статусы проставлялись вручную операторами в клинике. Полученная статистика помогла оптимизировать рекламную кампанию, и через три месяца после начала работ стоимость кассового клиента составила 700 рублей вместо установленного KPI в 1000 рублей.

Удачные и провальные гипотезы

Лучшие показатели дали прямые запросы процедур и названий врачей с привязкой к геосегменту.  Именно по этому пулу запросов был самый целевой и горячий трафик. Смежные сегменты семантики (симптоматика и общие запросы, связанные с заболеваниями) скорее привлекали дополнительный трафик на сайт и увеличивали охват аудитории.

Провалилась идея демпинга цен на определенный пул услуг. Мы выбрали ряд услуг, проанализировали уровень цен на рынке и создали отдельные посадочные страницы с акционным предложением и скидкой. Продвигали их по горячим запросам на эти услуги без привязки к геосегмантам клиники, на всю Москву, пытались добиться максимально высокой позиции в выдаче.

Но мы свернули эту кампанию через нескольких недель теста из-за низкой эффективности. Стоимость нового кассового пациента была в несколько раз выше изначально запланированной. Анализ кампании показал, что пациенты предпочитали медицинские агрегаторы, а не нас. Низкая цена нивелировалась другим значимым фактором: например, удобным расположением клиники.

Ограничения

В вопросы окупаемости пациента, прибыли и возврата пациентов мы не углублялись. Нашей целью было привлечение новых кассовых пациентов. Но здесь также важно сделать акцент на слове «новых». Помимо оплаченных услуг клиника еще и расширяла клиентскую базу.

Секрет успеха

Клиника и до нас пользовалась Яндекс.Директ и Google.Ads, но качество проработки аккаунтов оставляло желать лучшего: не было разделения каждой категории семантики на отдельные кампании, корректного и удобного нейминга. Также клиника не использовала многие инструменты и улучшения: уточнения, быстрые ссылки, релевантность текстов, отображаемые ссылки, структурированные описания, визитки, акции, рейтинг клиники и пр. Их кампании нельзя было масштабировать.

Итоги и планы

После введения всех инструментов мы получили следующие результаты:

• количество кликов увеличилось в 8 раз по сравнению с началом работы;

• CTR — выше 5% по всем поисковым кампаниям;

• количество заявок с сайта выросло в 10 раз;

• коэффициент конверсии заявки и звонка вырос в 4 раза.

На всех графиках отображены только прямые звонки (здесь не отображаются звонки с визиток).

После описанного кейса мы запланировали интеграцию с внутренней CRM. Она позволяет помимо количества звонков получать статистику по доходности от каждого звонка и в дальнейшем принимать решение об эффективности данного ключевого слова. Работу с клиникой мы продолжили. В течение года результаты сохранялись. В дальнейшем вектор клиники изменился, и она сделала акцент на других рекламных активностях.