Как рекламировать стоматологию: топ-4 онлайн-канала, методики и примеры

Реклама была и остается двигателем торговли: дело не принесет прибыли, если о нем никто не знает. Руководитель Агентства медицинского маркетинга Анастасия Гришкова рассказала об эффективных и рабочих методиках рекламы стоматологии, каналах продвижения, и привела наглядные примеры с цифрами и метриками.  

Особенности рекламы стоматологии и медицины в целом

Если говорить глобально, медицинская реклама работает так же, как и в любой другой нише. Для того, чтобы она была эффективна, нужно провести анализ рынка и конкурентов, найти преимущества продукта и грамотно его подать, да еще и попасть в свою целевую аудиторию. Это — глобально, остальное — детали. Но в деталях, как мы знаем, весь смысл:

1. В медицине репутация важнее, чем в других нишах. Доверить кому-то свое здоровье не то же самое, что купить смартфон. Смартфон можно обменять, купить новый или просто выбросить. В случае со здоровьем цена ошибки выбора врача или клиники гораздо выше. 
2. Нужно строго придерживаться медицинской этики. Если видите рекламу формата «завалим вашу клинику заявками по 25 рублей» — не верьте. Такие подходы работают в других нишах, где в моменте можно продавать в лоб. Горе-рекламщики просто запустят рекламную акцию и да, даже завалят ваших администраторов звонками. Но при прозвоне большинство из таких лидов отвалится. Путь лида в медицине сложный и для того, чтобы произошла конверсия лида в пациента, нужно:

• Сформированное доверие — к клинике, конкретному стоматологу.
• Продолжение предыдущего пункта: доверие формируется на основе социальных доказательств — как правило это отзывы или рекомендации пациентов.
• Наличие конкурентных преимуществ: ответов на вопрос «почему именно вы», а не другая клиника.
• Элементарное удобство посещения клиники: расположение, способы оплаты, качественный сайт и другие, чисто технические моменты.
• Качество обслуживания и поддержки пациентов до, во время и после оказания услуги.

И еще один тонкий момент: многие пациенты выбирают между частной и государственной клиниками. И если выбор в пользу частной — хотят точно знать, за что платят деньги, какие будут гарантии и не изменится ли цена в процессе оказания услуги.

В рекламе стоматологий еще больше нюансов и деталей — за годы работы мы изучили их досконально. Они основаны на болях и страхах пациентов стоматологических клиник. Вроде бы на дворе XXI век — давно придуманы и успешно применяются современные обезболивающие, которые сводят к минимуму неприятные ощущения. Вроде бы в частных клиниках работают лояльные врачи, которые не будут хамить и уж тем более не скажут «потерпишь». Тем не менее страх боли и незащищенности перед врачом — одно из самых мощных опасений пациентов стоматологий.

Важный момент: часто лечение или восстановление зубов стоит очень дорого. Импланты, брекеты и даже обыкновенные протезы могут обойтись в десятки и сотни тысяч рублей, а в эстетической стоматологии цены еще выше. Отсюда страх спустить эти деньги впустую: вдруг имплант не приживется, пломба выскочит, а виниры потрескаются. Еще вариант денежного страха: что после оказания услуги им назовут цену в 3 раза больше, и придется платить. Такое бывает: знакомый рассказывал, что недавно отдал 500 тысяч рублей за технологию All-on-4  — ему вживили 4 импланта, и на них поставили несъемный протез. А потом выяснилось, что ему придется через год отдать еще 500 тысяч за то, чтобы сделать несъемные протезы постоянными. Сразу ему об этом не сказали, а сумма действительно неподъемная для обычного человека.  

Именно поэтому часть пациентов просто не посещают стоматологов или терпят до последнего. Но если грамотно закрыть страхи, таких пациентов тоже можно успешно привлекать в клинику.

1. Что делать со страхом боли: акцентировать внимание на методах анестезии и на том, что лечение безболезненно. Так и писать в рекламе: мы применяем самые современные обезболивающие, проводим операции под общим наркозом и так далее.  
2. Что делать со страхом дороговизны: сообщать, что цена фиксируется в договоре ДО лечения и потом не меняется. А еще предлагать рассрочку, гарантию, обосновывать стоимость.

Каналы рекламы стоматологии

Расскажем о каждом подробно.

Геосервисы

Стоматология — это одна из медицинских услуг, которая часто нужна в моменте. Человек приехал в командировку, у него разболелся зуб и нужно срочно найти клинику неподалеку. Здесь и пригодятся геосервисы — Google и Яндекс карты, а также 2Gis и несколько других. Человек набирает в браузере, к примеру, “стоматология Пермь” и видит клиники поблизости. Можно записаться на прием прямо из сервиса — быстро, просто и удобно.

Помимо размещения, на гео сервисах можно (и нужно) работать с отзывами. На картах у каждой клиники есть рейтинг, который складывается из отзывов пациентов. Он виден сразу и в моменте может повлиять на решение пользователя открыть карточку клиники. А затем перейти в отзывы и ознакомиться с ними подробнее.

Медицинские агрегаторы

Медагрегаторы — трастовые ресурсы, и всегда показываются в топе по целевым запросам, например, “стоматология Пермь”. Многие пациенты ищут клиники на агрегаторах. Это удобно: можно выбрать по геолокации, желаемой услуге, специальности врача, расценкам и другим параметрам. Поэтому быть там категорически рекомендуем каждой клинике.

Для клиники это эффективный рекламный инструмент: с его помощью можно собирать трафик и привлекать пациентов. Пациенты могут узнавать расписание, читать отзывы и записываться на прием прямо из медицинского агрегатора, даже не переходя на сайт клиники. Для начала работы нужно зарегистрировать личный кабинет, предоставить документы и пройти модерацию. После этого можно заполнить профиль клиники, карточки врачей и собирать отзывы. 

Контекстная реклама

Эффективный рекламный инструмент привлечения пациентов в стоматологию. Хорош тем, что позволяет получать лидов быстро и сразу после запуска рекламной кампании. Реклама показывается людям с уже сформированным спросом — которые уже делали в интернете определенные запросы, например, “лечение кариеса в Омске”. 

Схема работы контекстной рекламы выглядит так: пользователь видит рекламные баннеры, кликает по ним и переходит на посадочную страницу — лендинг или сайт клиники.  

Однако вести трафик с рекламы на устаревший сайт — не самая хорошая идея. Если он плохо конвертирует трафик в лиды, вы попросту сольете рекламный бюджет.  Поэтому последовательность такая: сначала продающий сайт, потом реклама на него. 

На хорошем конверсионном сайте обязательно должны быть грамотно сформулированное УТП, подробное описание услуг, цены, информация о врачах, контакты схема проезда, отзывы и рейтинги, фотографии, простые и понятные формы с возможностью записаться на прием. Подробно мы пишем об этом в статье Создание сайтов для стоматологий.

Первый экран сайта, который мы сделали клиенту

Соцсети и SMM

Работа с социальными сетями может включать в себя несколько направлений:

1. Таргетированная реклама. Похожа на контекстную с той разницей, что показывается она пользователям соцсетей. И еще большая разница в настройках целевой аудитории: если в случае с контекстной рекламой она показывается под запросы, то в случае с таргетированной — аудитории, которой услуга может быть и не нужна. Поэтому трафик здесь, как говорят маркетологи, более «холодный». Главное в таргетированной рекламе — грамотно оформленный пост, мотивирующий совершить целевое действие.
2. Реклама в других группах, пабликах и сообществах. Если разместить рекламу в условном «Подслушано у мамочек», можно получать оттуда пациентов детского стоматолога.
3. Ведение собственной группы — клиники или врача. Главное здесь — создать интересное сообщество, регулярно публиковать полезный и интересный контент, привлекать подписчиков и продавать им услуги стоматологии.

Контент в группе нужно чередовать: публиковать не только продающие, но и информационные, имиджевые и даже развлекательные посты. Рабочая история — продвигать личный бренд конкретного врача. Люди покупают у людей, поэтому это эффективная тактика.

Этапы рекламы стоматологии

Приведем рабочую методику, опробованную нами в пяти регионах на стоматологиях различного профиля и на длинной, более года, дистанции. Вот пошаговый план запуска рекламы стоматологии: 

1. Выбор подрядчика. Совет здесь один: нужно работать с профильными агентствами, предметно специализирующимися на медицинской тематике и имеющего опыт работы со  стоматологиями. Распознать такого подрядчика просто: у него проработанный сайт-многостраничник, есть кейсы, отзывы стоматологий, а в идеале еще и блог с тематическими статьями. А лучше — только на рекламе клиник.
2. Анализ и составление стратегии. На этом этапе собирается вся нужная информация: анализируется продукт, конкуренты, целевая аудитория и текущее положение маркетинга. На основе этих данных выстраиваются подходы, которые точно сработают, и делается прогноз результата. 
3. Настройка аналитики. В процессе продвижения нужно понимать, сколько обращений приходит из каждого канала, сколько стоит лид. Для этого мы подключаем коллтрекинг или настраиваем сквозную аналитику до денег. Если у клиента настроена сквозная аналитика, можно анализировать еще точнее — от денег до денег, то есть понимать, сколько принес каждый рекламный канал, сколько стоит лид, величину среднего чека и отдачу на вложенные в рекламу средства (ROMI) и т. д.   
4. Запуск рекламы. В зависимости от того, какие каналы выбрал клиент на основании наших рекомендаций, делаем лендинги, запускаем контекст, работаем с отзывами, размещаемся на геосервисах и агрегаторах — все, о чем мы писали выше.
5. SERM — управление репутацией клиники в интернете. Пошли пациенты — пошли и первые отзывы. Мы отслеживаем их и советуем клиентам, как мотивировать пациентов оставлять положительные мнение, что делать с негативом, как сделать, чтобы клиенты сами рекомендовали стоматологию. 
6. Оценка лояльности пациентов. Важный инструмент для запуска сарафанного радио, когда пациенты рекомендуют клинику или врача своим друзьям, знакомым и родственникам. Для этого мы отслеживаем индекс NPS — готовность пациента дать хороший отзыв о стоматологии и порекомендовать ее своим знакомым.
7. Работа над повышением конверсии на этапе обработки обращений. Тут мы рекомендуем прослушивать входящие звонки и смотреть, из-за чего могут уходить пациенты. При необходимости внедряем CRM.

Используйте наши советы — и ваша стоматология не будет страдать от нехватки пациентов!