Минздрав Челябинской области: телеграм и трагедия в Магнитогорске

В один прекрасный день, в сентябре 2018 года, я решила, что нужно завести Telegram-канал нашего министерства. Но не официозный эрзац, а такой канал, который будут читать, цитировать и использовать. Мы с коллегами совещались, и я решала, что сделать, как сделать и почему. А результат превзошел все ожидания!

Одна из ключевых задач нашей пресс-службы, как и любой другой – донести актуальную и достоверную информацию до людей через средства массовой информации. Это делает оперативную связь с журналистами приоритетом в работе. Потребность в максимально быстрой доставке информации заставила нас искать новые методы.

Почему Telegram?

Началось с того, что мы поняли: пресс-релизы на официальном сайте не читает почти никто. Email-рассылку читают единицы. Все чаще мы сталкивались с тем, что журналисты звонили и просили комментарий по теме, о которой мы полдня назад сделали актуальную рассылку. А они ее не видели. Потому что «да кто их читает вообще?». Выходит, классические методы доставки информации не работают.

Заводить и активно развивать сообщества в соцсетях мне не хотелось, и это мнение поддержали коллеги из серьезных федеральных госструктур, когда мне выпала возможность с ними посоветоваться. Слишком велик был риск стихийного возникновения филиала отдела жалоб. Игнорировать обращения – плохо, отвечать отписками – не лучше, а качественно отвечать – нет ресурсов. Отключить возможность оставлять комментарии и отправлять сообщения – тоже не вариант. Нужен был формат, в котором опции обратной связи нет в принципе. Это были первые сто очков Телеграму.

В Челябинске вся общественно-политическая тусовка, включая редакторов, журналистов, телепродюсеров, медиамагнатов, политтехнологов, пиарщиков, политиков и так далее, – в «телеге». Именно здесь кипят нешуточные страсти и творятся настоящие разборки. Количество подписчиков у местных каналов, как правило, невелико, но это максимально качественная аудитория. Те самые лидеры общественного мнения, ну или те, кто претендует таковыми именоваться. Еще сто очков Телеграму.

И, наконец, именно в Телеграме можно наконец отдохнуть от стилистики официальных пресс-релизов: шутить, играть словами, допускать двоякий смысл и даже ругаться. Все в меру, конечно же. Это даже не сто очков, это тысяча – просто за отдушину. А чтобы не быть поруганными за шуточки от имени официальной госструктуры, мы назвали канал тоже неформально – «Минздравствуйте», а на аватарку вместо герба поставили фото входной группы нашего здания.

С чего мы начали ведение канала

Мы создали канал, написали приветственный пост и первую полезную информацию. Пригласили подписаться несколько десятков человек. В шаблон письма с корпоративного ящика добавили ссылку на канал. Сообщили о запуске в Фейсбуке. В канале было тихо.

Через несколько дней в регионе произошло не очень крупное, но серьезное ЧП с пострадавшими, и мы оперативно выложили в канале информацию о том, какие повреждения у людей, каково их состояние, в какие больницы их доставили, и позже публиковали дополнения. Раньше в подобных ситуациях мы превращались в колл-центр: для рассылки пресс-релиза и публикации на официальном сайте это слишком мрачные вещи, мы все-таки не МЧС. И журналисты беспрестанно звонили с просьбой о комментариях, и мы бесконечно, как попугаи, повторяли одно и то же. В этот раз участь колл-центра нас вновь не обошла. Но вопросы были уже другими: «Мы нашли информацию в телеграм-канале «Минздравствуйте». Это вы? Или фейк? Эту информацию можно использовать?». В этот момент произошел первый скачок числа подписчиков, и за первую неделю их количество достигло примерно 120 (для старта и Челябинска это вполне неплохо).

Потом мы стали анонсировать свои мероприятия для СМИ и жителей области, а также начали  «подсвечивать» в канале наш официальный сайт. Писали легкую неформальную «замануху» и прикрепляли ссылку на пресс-релиз на сайте. Посещаемость сайта стала понемногу расти, хотя это и не было нашей целью.

Отработка повестки в режиме онлайн

Следующее ЧП не заставило себя долго ждать и получило резонанс на федеральном уровне. В одном из учреждений психоневрологического профиля санитары издевались над пожилым пациентом и снимали это безобразие на видео. Один из них решил похвастаться этим видео, отправив знакомой, но девушка возмутилась и, к ее чести, не побоялась обнародовать запись и указать, где сняты отвратительные кадры.

Мы подключились к ситуации сразу же. В течение двух дней мы отрабатывали ситуацию именно в Телеграме: опубликовали комментарий губернатора, обнародовали кадровые решения, сообщили о том, что в учреждение выехали проверяющие, рассказали, что планируется ряд проверок в других больницах, анонсировали установку камер видеонаблюдения в таких специализированных клиниках для защиты прав пациентов, разместили запись комментария министра с выводами из этой некрасивой ситуации. В итоге наш контент активно использовали СМИ, и нам удалось показать, что случай действительно на строгом контроле и никто не заинтересован замалчивать его, а все силы направлены не только на наказание виновных, но и на недопущение подобных инцидентов в будущем. Ни одного негативного комментария в адрес представителей власти не последовало. А количество подписчиков вновь выросло и уже не опускалось ниже отметки в 200 пользователей.

Мы не стали сбавлять оборотов и продолжили активно работать с повесткой. Развенчивали фейки, давали полезную информацию, размещали интересные фотографии. Нас стали репостить более мощные и раскрученные каналы. На нас стали подписываться не только представители общественно-политических кругов, но и врачи.

А в конце ноября мы отметили первый, но важный успех. Наш канал победил на международном конкурсе «Медиа Лидер 2018» в номинации «Лучшая группа/страница в соцсети государственной/муниципальной структуры». Нас, конечно, журили за нескромность: мол, мало того что работаете на формально запрещенной площадке, так еще и в конкурсах участвуете. На это мы с улыбкой Джоконды отвечали, что запрещена работа мессенджера, а не пользование мессенджером.

Канал уверенно превращался в основной источник информации. Мы публиковали новости о новых технологиях, положительных переменах в работе больниц, поставках новых машин, но делали это не в формате бравурных отчетов о рекордных надоях, а в уже ставшей традиционной легкой ироничной манере. Журналистам нравилось: все наши публикации в итоге становились новостями, телесюжетами, радиопрограммами, ток-шоу. Нас все чаще благодарили за удобный формат. Иногда мы проводили голосования на злободневные темы, публиковали комментарии наших экспертов, встраиваясь в текущую повестку.

Трагедия в Магнитогорске и взлет канала

28 декабря, в последний рабочий день, мы опубликовали в канале милую предновогоднюю открытку с поздравлениями и пожеланиями и ушли на каникулы.

А в 7 утра 31 декабря я проснулась от звонка министра. В Магнитогорске взорвалась секция огромной жилой многоэтажки. Жертвы, пострадавшие… Я поняла, что каникулы для меня закончились.

Было совершенно очевидно, что магнитогорская трагедия станет главной темой для всех СМИ областного и федерального уровня надолго. По опыту, наших комментариев требуют вплоть до выписки последнего пострадавшего, а при таких ЧС это две-три недели и более.

Я не стала тревожить своих коллег по пресс-службе, решив, что пусть каникул не будет у кого-то одного, а не у всех. И не вылезала из Телеграма практически весь январь. Писала в режиме онлайн об изменении количества пострадавших, о числе машин скорой помощи, дежурящих на месте обрушения, предупреждала о риске появления мошенников, собирающих деньги на «лечение». Выкладывала информацию о прилете федерального министра Вероники Скворцовой, выкладывала фото. Выкроила и разместила отрывок стенограммы совещания, проведенного президентом Владимиром Путиным, касающийся нашей темы.

Количество подписчиков резко рвануло вверх. Нас читали и репостили в самых рейтинговых каналах. На нас ссылались все федеральные СМИ. Новый год мне удалось встретить рядом с семьей, но – с телефоном в руке. Добывать информацию было непросто, потому что люди, находившиеся на месте и владевшие этой самой информацией, были максимально напряжены и загружены на 1000%, поэтому я со своими звонками и вопросами, конечно, раздражала и неоднократно выслушала о себе много нового. Но отнеслась к этому с пониманием.

Настоящий шквал случился, когда во второй половине 1 января из-под завалов достали 10-месячного мальчика Ваню. Работа стала по-настоящему круглосуточной. Доставили, госпитализировали, осмотрели, уточнили диагноз, приняли решение о транспортировке в Москву, выехали в аэропорт, приземлились в столице, довезли до НИИ Рошаля, осмотрели, уточнили диагноз, начали планировать лечение… Каждый этап моментально становился публикацией в Телеграм-канале. Спасть, есть и умываться мне удавалось урывками, от случая к случаю.

Вероника Скворцова впоследствии дала несколько комментариев о мальчике. Мне удалось заполучить аудиозаписи. Конечно, я публиковала их в канале, особенно полезны они оказались для радиожурналистов и телевизионщиков, которым нужен звук. Для пишущих же я выкладывала еще и расшифровку каждого комментария, чтобы избежать ошибок журналистов при использовании медицинской терминологии, которую использовала министр.

Параллельно в «Минздравствуйте» я рассказывала о том, как идет лечение других пострадавших, какие мероприятия проводят медики на месте, и даже сглаживала конфликты, которые неизбежно возникают в сложных ситуациях между СМИ и врачами, СМИ и чиновниками.

Количество постов о магнитогорской трагедии в нашем канале превысило 60. Абсолютно все они были использованы в СМИ: в общей сложности вышло порядка 1000 публикаций разного рода со ссылкой на нашу информацию. Число подписчиков выросло в 2,5 раза. Просмотры одного авторского поста достигали 21,1 тысячи!!!

Жизнь продолжается

Пик интереса СМИ к трагическим событиям в Магнитогорске со временем утих, мы стали чаще писать о других темах. Закономерно снизилось количество подписчиков (оно в итоге закрепилось на уровне 450-460). Но интерес к постам сохранялся: число просмотров превышало число подписчиков и составляло от 700 до 6000.

Сегодня мы продолжаем публиковать вау-новости (редчайшие операции, например), опровергать незаслуженные «наезды» и вбросы, давать интересные цитаты, актуальные фотографии, любопытные анонсы.

А за работу нашего канала по факту магнитогорского происшествия нас до сих пор благодарят представители СМИ, в том числе федеральных. Говорят, что такой оперативной и четкой работы не видели ни в одном министерстве. Это я не хвастаюсь, я констатирую J

Работать в Телеграме мы обязательно продолжим и будем стараться привлекать максимальное внимание не только по трагическим поводам.