Как продвигать клинику с узкой специализацией — часть 1

Клинике с узким профилем сложно собрать аудиторию для рекламы и привлечь пациентов. Анастасия Гришкова, медицинский маркетолог, руководитель Агентства Медицинского Маркетинга и приглашенный преподаватель курса ВШЭ по маркетингу в здравоохранении, рассказала, как ее команда продвигает клинику нейрохирургии. В этой части Анастасия рассказала о работе с сайтом, а во второй — о рекламе.

Кто наш клиент

Заказчик — клиника нейрохирургии, которая лечит опухоли головного мозга при помощи гамма-ножа. Заказчик входит во всероссийскую группу онкологических клиник. Название клиента под NDA, поэтому на изображениях лого и контактные данные стерты.

С какой проблемой работали

Заказчик обратился к нам в январе 2021 года. Проблема — мало первичных обращений и, как следствие, мало пациентов. Клиника была загружена только на 25% от минимального плана. 

Экспресс-аудит продвижения клиники

Мы провели экспресс-аудит, оценили сайт клиники, ключевые слова и объявления. Доступа к цифрам и рекламному бюджету на этом этапе у нас еще не было. Но даже без цифр стало понятно, что минимум треть рекламного бюджета уходит в никуда.

Проблемы:

1. Сложный сайт: устаревший дизайн, форма заявки из 10 полей, неясный порядок взаимодействия с клиникой. Пациенту трудно оставить заявку и связаться с клиникой.
2. Показ рекламных объявлений по нецелевым услугам. В рекламных кампаниях использовались лишние ключи: «опухоль глаза», «лечение опухоли гортани» — хотя клиника занимается опухолями головного мозга.
3. Показ рекламных кампаний нецелевой аудитории. Бюджет уходил на пользователей, которым пока не нужны услуги клиники.
4. Нет важных ключевых запросов. Запросы: «радиотерапия», «радиотерапевт», «нейрохирургия», — которые действительно могли бы привлечь нужную ЦА по невысокой стоимости, в рекламной кампании отсутствовали.

Пункты 2 – 4 вынесли в отдельный кейс, чтобы не нагромождать.

Главная страница

Вот так выглядела главная страница сайта на старте работ:

Главная страница сейчас:

Что сделали

50% посетителей приходят на сайт с мобильных. Старая версия сайта была не адаптирована под смартфоны и планшеты. Мы сделали удобную мобильную версию и увеличили скорость загрузки. 

Сайт медленно загружался и на вебверсии. Мы выполнили проверку с помощью сервиса Google page speed insights и вывели скорость загрузки из красной зоны в оранжевую.

УТП клиники — это лечение опухолей и патологий головного мозга всего за 1 день без разрезов. Медцентр оказывает комплексное лечение, обеспечивает проживание и помогает с трансфером. Мы вынесли эту информацию на первый экран.

Блок с фотографиями и именами врачей нужен сразу по нескольким причинам:

• Поисковики и рекламные системы лучше воспринимают медицинские сайты, на которых есть блок с врачами, сертификатами и лицензиями.
• Новые пользователи могут ознакомиться с врачебным составом и убедиться в компетенциях специалистов.
• Пользователи, которые искали конкретного врача, могут быстро записаться.

В клинике работают кандидаты медицинских наук и врачи высшей категории. У специалистов от 6 до 38 лет опыта лечения опухолей головного мозга. 

Отзывы важны, особенно для иногородних пациентов. Им сложнее принять решение и выбрать. Помогает блок с отзывами от других пациентов:

Раньше, чтобы оставить заявку на сайте, приходилось: 

• Идти на главную страницу и открывать форму заявки.
• Заполнять десяток полей о себе.
• Искать в интернете файлообменник.
• Загружать снимки МРТ или КТ в файлообменник.
• Копировать ссылку на снимки.
• Вставлять ссылку в форму заявки.

Чем больше вопросов в форме — тем сложнее ее заполнить. Часть аудитории покидала сайт уже на первом этапе воронки.

Всего 152 человека кликали на форму и пытались ее заполнить. Но только 12 посетителей сайта смогли это сделать и отправили заявку. 

140 человек так и не записались. В вебвизоре было видно, что люди спотыкались на этапе загрузки снимков в файлообменник. 

Но при заявке снимки лишние. Администратор клиники может запросить их позже, при общении с пациентом. Поэтому в форме заявки мы оставили только два поля – имя и номер телефона. 

У клиники 99% пациентов иногородние. Поэтому мы проработали блок с информацией о подготовке к приезду. 

Не меняли формат приема обращений: клиника и раньше принимала пациентов сперва заочно, а потом очно. Но представили его на сайте в виде понятных шагов. 

В клинике уже была сформирована эффективная цепочка взаимодействий с новыми пациентами. Первый этап  – заочная консультация. Но консультация не должна ассоциироваться с чем-то долгим и сложным, поэтому мы добавили описание.

Вишенкой на торте стал квиз «Подходит ли вам методика лечения Гамма-нож?»‎.

Квиз (блок с вопросами) облегчает первое касание с клиникой. Люди, которые еще собирают информацию, не готовы сразу оставить заявку. Но готовы узнать, насколько методика им подходит.

Квиз работает на сайте только 1 месяц (декабрь). Но SEO трафик, которого на сайте много на информационных страницах с заболеваниями, наконец начал трансформироваться в заявки. Итоги пока подводить рано, но улучшения уже есть. Полный расклад по цифрам в блоке с итогами.

Что получил клиент?

Мы исправили основные ошибки на сайте, которые могли помешать пользователю быстрее заказать звонок и получить консультацию.

Рост конверсии сайта составил 2%. А если оценивать в цифрах, то картина получилась вот такая.

Помимо доработки сайта мы продумали медиаплан, настроили контекстную рекламу и оформили соцсети. Об этом вы можете прочитать в другом нашем кейсе.

Бесплатно скачивайте наши книги: