Интернет-маркетологу, Руководителю клиники18.02.202224.02.2022

Как продвигать клинику с узкой специализацией — часть 2

Клинике с узким профилем сложно собрать аудиторию для рекламы и привлечь пациентов. Анастасия Гришкова, медицинский маркетолог, руководитель Агентства Медицинского Маркетинга и приглашенный преподаватель курса ВШЭ по маркетингу в здравоохранении, рассказала, как ее команда продвигает клинику нейрохирургии. В первой части Анастасия рассказала о работе с сайтом, а во второй — о рекламе.

Кто наш клиент

Заказчик — клиника нейрохирургии, которая лечит опухоли головного мозга при помощи гамма-ножа. Заказчик входит во всероссийскую группу онкологических клиник.

Почему мы начали работу с клиникой

К нам обратился руководитель клиники. Проблема — мало первичных обращений и 25%-ая загрузка клиники.

Ранее рекламой медцентра занимались специалисты из общего отдела маркетинга сети клиник. Работа ограничивалась ведением соцсетей и настройкой контекстной рекламы. Сквозной аналитики не было.

Заказчик показался нам перспективным. Клиника нейрохирургии имела неплохие УТП:

Стоимость лечения — 200 тыс. рублей. В сумму входит само лечение, трансфер из ж/д и авиавокзалов Москвы, проживание в гостинице рядом с клиникой.
100% положительные отзывы в Яндексе и на других сайтах-отзовиках.

Какой был прогноз

Мы начали работу в марте 2021 года и продолжаем по сей день. Заказчик сразу высказал пожелание: он хочет понимать, за что отдает деньги. Мы договорились регулярно готовить промежуточные отчеты и ежемесячно обсуждать их в zoom. Еще подготовили для клиента прогноз — список обещаний, что мы конкретно дадим клиенту, по какой цене и с каким бюджетом.

После прогноза мы создали продающую посадочную страницу. Подробнее об этом вы можете прочитать в первой части.

Охватываем только горячий спрос: собираем семантику

Еще на этапе анализа мы изучили отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, посмотрели старые кампании в Яндекс.Директ и Google Ads. Сформулировали гипотезу, что нужно работать преимущественно с горячим спросом. Это следующие группы пользователей:

Знают о своей проблеме и ищут подходящую клинику.
Знают о своей проблеме и ищут именно нашу клинику.
Знают о своей проблеме и ищут конкретных врачей, которые работают в нашей клинике.

Чтобы найти и обработать горячий спрос, мы подготовили семантическое ядро — список запросов, которые используют люди для поиска информации в поисковой выдаче. Прикинули, как пациенты могут искать клинику в интернете, изучили названия заболеваний и подготовили шесть семантических направлений.

По ФИО врачей. Собрали имена и фамилии всех врачей, которые работают в клинике Заказчика. Получили супернизкочастотные запросы, которые, однако, ищут очень горячие клиенты в России и СНГ.
По болезням. Люди ищут клинику по общим названиям болезней: «рак мозга», «опухоль мозга» и прочее. Подготовили рекламную кампанию и направили ее на все регионы России (за вычетом Москвы и Санкт-Петербурга, где уже есть установки гамма-нож и более высокая конкуренция).
По бренду (названию клиники). Использовали брендовые запросы — названия клиники на русском и английском языках. Брендовые запросы недорого стоят и привлекают горячих пользователей. Брендовая семантика мешает конкурентам рекламироваться по нашему бренду и оттягивать часть трафика. Наконец, именно брендовые запросы помогают «дотянуться» до тех регионов СНГ, до которых не дотянется SEO.
По специальности врачей. Включили запросы по специальностям врачей: «нейрохирург», «радиотерапевт», «радиохирург».
По методикам лечения. Использовали запросы, связанные с поиском методики лечения. Например, «лучевое лечение доброкачественной опухоли» или «лечение гамма-ножом».
По названиям конкурентов. В ходе прослушки звонков выяснили, что пользователи сравнивают цены с конкурентами и приятно удивляются. Запустили отдельную кампанию по названиям конкурентов, так как цены нашего клиента были на 20% выгоднее.
По сложному наименованию заболеваний. «Кавернома», «глиома» — названия болезней, по которым мы планировали показываться. Как показала практика, это преимущественно информационные запросы, которые приносят неплохой трафик, но не дают большого количества конверсий в обращения. Приняли решение свернуть эту кампанию.

Слушаем звонки и отсекаем нецелевую аудиторию

Чтобы привлечь целевых клиентов, на старте мы слушали звонки и анализировали поведение разных групп аудитории. После этого выделили сегменты, которые нужно и не нужно привлекать в клинику. Подготовили креативы для поиска и рекламы в сетях.

В объявлениях мы сделали упор на неинвазивный метод лечения — без трепанации черепа — и скорость: лечение за 1 день. Трансфер и проживание входят в стоимость, а первичная заочная консультация бесплатная.

Первый нецелевой сегмент — люди, которым не помогут в клинике

Большинство людей не в курсе, что гамма-ножом лечат только новообразования головного мозга. У людей могут быть другие проблемы и заболевания, на которых не специализируется клиника нейрохирургии — новообразования печени, почек и т.д.

В объявлениях и на посадочной странице шла речь о лечении патологий головного мозга, но был процент людей, которые интересовались лечением других органов. Чтобы эта часть аудитории не скликивала рекламный бюджет, мы прямо в креативах добавили акцент на «только головной мозг». За месяц удалось радикально побороть эту проблему: число нецелевых обращений снизилось с 21 до 11%.

Второй сегмент — люди, которые хотят лечиться по ОМС

Избавились от этой группы аудитории похожим способом. Написали прямо в рекламе — «не лечим по ОМС». Нецелевые звонки прекратились. По ОМС в клинику можно попасть, но платный рекламный трафик не должен расходоваться на эти цели.

Подключаем коллтрекинг и настраиваем сквозную аналитику

Ранее клиент не использовал коллтрекинг. Он не понимал, зачем за него платить. Мы показали клиенту на практике, что коллтрекинг — это важнейший инструмент для компании, которая регулярно принимает звонки.

Коллтрекинг отслеживает источник каждого обращения в клинику вплоть до ключевого слова и объявления. Интеграция коллтрекинга с системами аналитики Яндекс.Метрикой и Google Analytics и рекламными кабинетами Яндекс.Директ и Google Ads позволяет оптимизировать рекламные кампании под нужные целевые действия. На сайте клиники нейрохирургии такими целевыми действиями стали — звонки, заявки, обращения в WhatsApp и прохождение квиза.

С помощью коллтрекинга мы также могли прослушивать телефонные разговоры и больше узнавать о потребностях потенциальных пациентов. На основе полученных данных исправляли семантику (список запросов, которые пользователи вбивают в поисковик), перерабатывали объявления и вносили корректировки в кампании.

Решаем проблему пропущенных звонков

Большинство клиентов клиники иногородние, они живут в разных часовых поясах. Клиника часто пропускала входящие звонки. Чтобы не упускать клиентов, мы настроили почтовые оповещения о пропущенных вызовах. Сообщения приходили на почту нам, администратору и руководителю клиники.

Почтовые оповещения — это временная мера. Сейчас мы договариваемся о внедрении CRM, которая точно поможет не упустить ни одного звонка.

Дополнительно мы тегируем звонки как целевые, нецелевые, пропущенные. Около каждого нецелевого звонка вручную прописываем причины.

Июль 2021. Нецелевые звонки — 21%

Ноябрь 2021. Нецелевые звонки — 11%

Решаем проблему звонков в нерабочее время

Клиника работает с 8:30 по 16:30 по московскому времени. Иногородние клиенты с другим часовым поясом часто звонят в нерабочее время и попадают на автоответчик. Это еще одна причина потери потенциальных клиентов.

Мы добавили на сайт кнопки «Консультация в Whatsapp» и «Заказ обратного звонка». Так пользователь хоть и не сразу, но попадет на реального менеджера.

Гипотеза подтвердилась. В РСЯ кампания стала показывать больше конверсий не в звонки, а в обращения в мессенджер. Это позволило нам настроить автостратегию и оптимизировать кампанию под цель «Написать в Whatsapp». Число обращений выросло почти в 2 раза.

Экономим рекламный бюджет

Мы запустили рекламные кампании по собранной семантике и начали получать первые заявки. Тогда же обнаружили проблему: люди, которые уже совершили конверсию, кликают по рекламным объявлениям и уточняют вопросы на сайте. Совокупность таких заходов обходится в немаленькую сумму: около 30% звонков от общего числа приходилось на уже совершивших конверсию. Это при том, что бюджет и так ограниченный — всего 75 000 — 100 000 рублей в месяц на всю Россию и СНГ.

Мы добавили отрицательные корректировки на аудиторию людей, которые уже совершили конверсию. Так получилось сэкономить бюджет: число звонков от пользователей, уже оставивших заявку, сократилось до 15%.

В планах: тестируем разные регионы и выбираем самые конверсионные

При ограниченном бюджете неправильно распыляться на все регионы подряд. По этой причине мы регулярно смотрели статистику и выбирали самые целевые регионы. Например, хороший пациентопоток шел из Казахстана и Узбекистана.

Чтобы получить еще более точную статистику, мы запросили у клиники данные по всем клиентам за последние 3,5 года работы в разрезе стран, регионов и городов. Оценили регионы по трем пунктам:

Конкуренция в регионе.
Спрос на услуги клиники в регионе.
Количество заявок с рекламных кампаний.

Подготовили топ-10 регионов с самыми хорошими показателями. Под эти регионы планируем настроить отдельные рекламные кампании.

Оформляем соцсети

Соцсетями ранее занимался персонал клиники. Мы сделали небольшой аудит аккаунта в Instagram: тексты интересные и авторские, но фотографии однотипные. На большинстве изображений и вовсе были только портреты главного врача.

Вот так выглядела лента Инстаграм «ДО» нашей работы.

Мы подготовили контент-план:

Посты о отзывами реальных пациентов клиники (а там есть, чем гордиться!).
Статьи о заболеваниях.
Посты о развенчании мифов (например, что людям с опухолями противопоказана вакцинация).
Видео в Reels.
Прямой эфир с ответами на вопросы.

Переделали шапку профиля. Сменили ФИО врача на текст «нейрохирург / радиохирург». Благодаря этой маленькой хитрости мы можем привлекать больше органического трафика прямо из поиска соцсети.

Добавили Taplink с переходом в мессенджеры и на сайт клиники.

Лента Инстаграм сейчас:

Ведем аккаунт 4 месяца. Получился хороший научно-популярный блог о заболеваниях головного мозга, который стабильно привлекает подписчиков. Что важно — мы кардинально не меняли формат аккаунта, а только разбавили новыми типами контента. Например, решили добавлять больше личных историй и даже уговорили главного врача провести первый прямой эфир. Благодаря этому, без каких-либо вложений в рекламу, мы увеличили число подписчиков до 960 человек. По 50 человек органически приходит каждый месяц — без таргетированной рекламы. Со слов руководителя клиники, Инстаграм дает 1-2 пациента в месяц.

Каждый месяц мы замеряем коэффициент ER (вовлеченности в аккаунт). ER — соотношение социальных сигналов (лайков или шеров), поделенных на количество подписчиков. Нормальный ER — 2%. У нас он 7%, на некоторых постах — 10%.