Маркетологу, Руководителю клиники21.06.202121.06.2021

Как привлечь пациентов в клинику в промзоне

Матвей Владимирович Гульман, исполнительный директор клиники «Благодатная» (Санкт-Петербург), рассказал, как привлечь поток пациентов в медцентр с неудачным расположением и возможно ли сохранить «облико морале» в российской частной медицине. Матвей Владимирович пришел в «Благодатную» из фарминдустрии более четырех лет назад и ради этого проекта даже переехал из Москвы в Санкт-Петербург.

Справка о клинике

Клиника «Благодатная» открылась в Санкт-Петербурге в 2005 году. На проспекте Юрия Гагарина, д. 1 находится с 2015 года. В год принимает около 12 000 пациентов, из них половина — первичные. В медцентре работают 25 врачей. Медицинских направлений в клинике в два раза больше — многие врачи имеют по нескольку сертификатов.

Каналы продвижения

Так сложилось, что у нашей «Благодатной» не самое удачное местоположение: далеко от метро, да еще и по соседству с промзоной. Жилая застройка рядом имеется, но ее не очень много.

Когда клиника только открывалась, никто не просчитывал трафик и плотность населения — на тот момент это было не нужно. Здесь должны были обслуживать сотрудников компании-владельца, поэтому и создали медцентр в пешей доступности от самого предприятия. Но когда четыре года назад встал вопрос о расширении клиентской базы, мне пришлось потратить много сил, энергии, денег и фантазии, чтобы привлечь сюда и других пациентов.

Сейчас 99% наших клиентов — это люди, не имеющие отношения к компании. Как нам это удалось? Для начала я зарегистрировал клинику на медицинских онлайн-платформах и начал их активно использовать. Это такие порталы, как DocDoc (СберЗдоровье), НаПоправку, ПроДокторов. Потом мы доработали наш сайт, занялись SEO и запустили контекстную рекламу.

Офлайн-рекламу в нашем случае считаю бесполезной. Остается только интернет. Из соцсетей идет небольшой поток, но активной рекламы у нас там нет. Хотя соцсети — это важный аспект в продвижении. Надеюсь, в 2021 году удастся развить и SMM.

К сожалению, полноценно сравнивать эффективность разных каналов продвижения сложно: сквозной аналитики пока нет. Сейчас я этим занимаюсь. Попробовали ее выстроить с одним провайдером коллтрекинга, но он не смог интегрироваться с нашей облачной МИС. Теперь настраиваем интеграцию с другим провайдером. Надеюсь, что скоро все будет и мы сможем тратить маркетинговый бюджет рационально, наращивать то, что действительно приносит деньги.

Долю сарафанного радио в нашем случае тоже оценить невозможно, и в этом сквозная аналитика не поможет. Мы не пристаем к людям с расспросами, откуда они о нас узнали или как они могут оценить наш сервис, не отправляем рассылки и смс. Пациентам это все не нужно, это трата их времени. Зато мы очень любим отрицательные отзывы: в них отражаются зоны развития.

Акции — это тоже важный элемент продвижения. Я исследую конъюктуру рынка, потом смотрю на предложения конкурентов и выбираю то, что работает. Акции даем на новые продукты, на курсы процедур и комплексные обследования.

В начале работы я думал еще и о развитии ДМС-направления, но отказался от идеи. Страховые компании определяют спектр, объем и стоимость услуг, диктуют жесткие правила. Мы же работаем честно и независимо, предлагаем необходимое по медицинским показаниям. Пациент сам решает, что он будет оплачивать. В ДМС же клиника и врач ограничены полисом, необходимостью все согласовывать и честностью страховой.

Например, представитель одной страховой приехал ко мне с предложением работать «на их условиях», то есть не лечить пациентов, а проводить консультации стоимостью до 1000 рублей и отправлять их в аптеку. Цель — снизить стоимость полиса до 10 000 рублей на одного работника компании-клиента и выиграть в конкурентной борьбе с остальными страховыми. Другая схема — избыточная диагностика для ДМС-клиентов с высокой стоимостью полиса. Нам это все не подходит.

Секрет успеха

Наш главный секрет успеха — мы хорошо и честно работаем. Ничего не навязываем, не тянем деньги, работаем только по медицинским показаниям. В долгосрочной перспективе это себя оправдывает. Когда я пришел, в клинике почти не было пациентов. Сейчас — около 1000 в месяц.

Эффект дают грамотное позиционирование и гибкий подход. «Благодатная» — это альтернатива городской поликлинике, но у нас нет очередей, долгого ожидания, прием длится не 12 минут, как в госучреждении, а столько, сколько нужно, как правило, около 45 минут — и все это за разумные деньги. Мы не назначаем лишнее, ориентируемся не на средний чек, а на нужды пациента.

Пациенту всегда нужно быстро, качественно и дешево. Это такой треугольник: цена, качество и скорость. Но, естественно, треугольник этот не равносторонний и не равнобедренный: каждый медцентр ищет свое соотношение сторон.

Что у нас? На старте цены в «Благодатной» были минимальными, и сейчас много консультаций за 1200 рублей. Цены на востребованные услуги мы поднимаем, но это как хождение по лезвию бритвы — важно сбалансировать выгоду и спрос.

Стоимость наших услуг никогда не влияет на качество. Скорость средняя: нет очередей, и к большинству врачей можно попасть в течение недели.

В «Благодатной» постоянно растет средний чек, но происходит это естественным образом. Например, несколько врачей пришли из госклиник, раньше никогда не работали в частной медицине. У них вообще не было отзывов. К ним начинают записываться, число довольных пациентов растет — растет и число положительных отзывов. За ними тянется спрос. Как только к врачу становится трудно попасть, мы поднимаем цену. Конечно, больше всего денег нам приносит косметология: одна процедура может стоить больше 30 тысяч рублей.

Подбор кадров

Второе важное конкурентное преимущество — у нас хорошие врачи. Обычно я их очень долго ищу. Например, массажиста-остеопата искал два года, зато она уже два года получает прекрасные отзывы.

При найме докторов смотрю, где кандидат учился и работал. Возраст значения не имеет: можно 40 лет оставаться в профессии и не развиваться, а еще и в слабоумие впасть. Научные степени для меня тоже роли не играют, хотя некоторые пациенты верят в звания и категории.

Хорошо, если кандидат учился в Петербурге или Москве. Если доктор долгое время работал или работает в клиниках, которые «славятся» тем, что «тянут» деньги из пациентов, резюме, естественно, не рассматривается.

Далее я обязательно просматриваю отзывы о докторе в интернете. Да, они субъективны, а на некоторых интернет-ресурсах низкий уровень модерации, но этот фактор отбора имеет значение. Еще смотрю на соцсети врача: как врач думает, излагает мысли и общается с аудиторией.

На собеседовании обязательно спрашиваю, готов ли доктор работать по медицинским показаниям. В «Благодатной» врачи не получают процент за направление на процедуры, анализы и к другим специалистам клиники, также у нас нет никаких планов продаж или целей для врачей по среднему чеку. Мы не даем ложной мотивации нашим докторам. Есть только один единственный, но принципиальный, этически обоснованный мотив — желание оказать профессиональную врачебную помощь на основе медицинских показаний.

Кадровой текучки в клинике практически нет. Когда я пришел, работало пять-шесть докторов. Большинство сразу ушли, потому что изменились ценности и принципы компании. Я набрал новых. Многие работают до сих пор, уже более четырех лет.

Все доктора приходят под запись. Быстро и хорошо отработали, переоделись и ушли по своим делам. Никто здесь не сидит, не приходит попить чаю, покурить и пообщаться с коллегами. То есть их рабочее время не тратится впустую.

Добавлю еще, у нас нет системы обучения: мы не можем, например, взять молодого врача, вложиться в его обучение и три года ждать, пока образование даст плоды.

Контроль качества

Когда новый врач приходит, я показываю его записи с приема коллегам и таким образом проверяю.

Но важно и доверие. Доверие у нормального человека создает чувство ответственности. Если к человеку нормально относятся, доверяют, он отвечает тем же. У нас не раз были случаи, когда врач уходил, а потом хотел вернуться, потому что в «Благодатной» лучше.

К сожалению, у всех есть шанс на ошибку, у любой клиники и любого доктора. Но с врачами мы договариваемся, что при малейшей неуверенности в диагнозе нужно отправлять в специализированные центры. Есть педиатрические, кардиологические, онкологические центры. Мы же проводим первичный скрининг, не строим из себя этаких всезнаек, хотя у нас работают даже профессора. Важно правильное позиционирование: мы знаем, чем занимаемся, за что отвечаем, а за что браться не будем.

Я постоянно общаюсь с врачами, медсестрами и администраторами, выясняю, что спрашивают пациенты по телефону, на приемах. В нашей клинике главный не директор, а врачи. Я прихожу к ним посоветоваться и узнать мнение: что нужно из оборудования, что хочется по приемам, по графику. Замок на моей двери не закрывается: любой врач может прийти с чем угодно, спросить напрямую. Нет иерархии, заместителей или секретарей.

Отзывы

У «Благодатной» честные отзывы, мы не мотивируем пациентов их писать. Примерно 95% — положительные, есть, конечно, и отрицательные, но они лишний раз подтверждают, что мы их не покупаем.

Чуть ли не каждый день приходят предложения о покупке отзывов, так называемом «управлении репутацией», хотя это чистой воды обман. Мы всегда отказываем. Но я знаю, что некоторые коллеги делают по-другому. Отрицательные отзывы чаще всего связаны с администраторами. К сожалению, иногда клиенты воспринимают администраторов как слуг, которые всегда должны и обязаны.

На отзывы я отвечаю сам. И стараюсь делать это аккуратно, хотя подход у меня нестандартный. Если понимаю, что автор отзыва хочет повоспитывать моего сотрудника, я своего человека защищаю. Если негативный отзыв написан о враче, но критика связана не с медициной, а с настроением или характером — тоже защищаю и желаю автору здоровья.

Пациентоориентированность

Все знают, что ситуация в государственной медицине грустная: пациенты месяцами не могут попасть на назначенные кардиологом УЗИ сердца или сосудов. Риски в обоих случаях высокие — людям приходится искать альтернативы. Поэтому мы совместили спрос и социальную ответственность и снизили цены на ряд обследований.

Например, УЗИ щитовидной железы стоит 750 рублей. Это одна из лучших цен в частной медицине в Петербурге. Я в свое время пообщался с эндокринологом и выяснил, что заболеваемость по эндокринологии и щитовидной железе в регионе высокая, поэтому мы понизили ценовую планку.

Еще даем акции на УЗИ сердца, УЗИ сосудов шеи. Сердечно-сосудистые заболевания — основная причина высокой смертности. УЗИ сосудов шеи головного мозга — это профилактика инсультов.

Я не хочу сказать, что у меня как у руководителя клиники нимб над головой. Нет, мы совмещаем социальную ответственность и прибыль.

Ошибки

В начале трудового пути в клинике я совершил много ошибок, потому что до этого работал в другой отрасли и жил в другом городе. То, на что я рассчитывал, не давало результатов. Например, офлайн-реклама оказалась бесполезной. В 300 метрах от нас находится жилой комплекс бизнес-класса, где квартиры стоят больше 50 миллионов. Я думал, что если там повесить плакат, то все пойдут к нам. За пять лет из этого ЖК пришли всего семь человек. Причины — низкая эффективность офлайн-рекламы и то, что у владельцев такой недвижимости есть ДМС.

Я ошибался и в людях. Один массажист собирал контакты, потом обзванивал и предлагал свои услуги на дому. Кто-то тянул деньги с пациентов, кто-то грубил. Или у одного нашего косметолога был большой перекос в сторону дерматологических услуг и никакой косметологии. Простой поиск в интернете показал, что этот косметолог в километре от нас снимала кабинет, куда и уводила пациентов. Все подобные вещи вскрываются, и мы быстро расстаемся с этими людьми.

Планы

Наш план — и дальше стараться сохранить моральный облик и быть социально ответственными. Это идеалистическая позиция, но с ней проще живется и крепче спится. Да, я не купил квартиру, люксовый автомобиль, но в этом нет ничего страшного.

Не знаю, много ли игроков на рынке работают с такой же позицией. Я не исследовал этот вопрос. Откуда я знаю, что не все клиники добросовестны? Из общения с врачами и пациентами.

У нас есть флеболог, кандидат наук и профессор, один из лучших сосудистых хирургов в педиатрии в России. Однажды к ней пришла пациентка с планом лечения от специализированной флебологической клиники на 260 000 рублей. Он включал 18 УЗИ нижних конечностей, хотя оно проводится один раз, чтобы понять, работают ли клапаны, и выбрать тактику лечения.

К сожалению, в флебологии, проктологии, косметологии, неврологии и ортопедии встречаются нечистоплотные врачи, которые людям предлагают ненужные и рискованные вещи. Схема простая: первая консультация бесплатная или дешевая, но на ней открываются «страшные болезни», которые надо срочно лечить, обязательно пакетом, и можно получить скидку, если подписать договор сегодня. Жертвами чаще становятся пожилые люди и одинокие женщины с детьми, которые боятся оставить их сиротами.

Другая пациентка пришла и рассказала, что сдает комнату в аренду, чтобы расплатиться за мини-кредит, выданный на лечение. При посещении некой клиники, специализирующейся на ортопедическо-неврологическом профиле, ей провели бесплатное аппаратное исследование, и сообщили, что «хрящ полностью истесан», на лечение нужна крупная сумма, после чего уговорили на кредит под 1,5% в день. К нам женщина пришла, когда поняла, что больше у них лечиться не хочет, но договор уже был подписан, поэтому удалось вернуть только 30% стоимости.

Конечно, и мы работаем не за бесплатно, у нас коммерческая организация. Я представляю интересы владельцев и сотрудников. Они должны получать деньги. Но мы пытаемся создать этический бизнес, и в этической составляющей попытка уже успешна.

В коммерческой — я развиваю это направление, учитывая, что у нас нет инвестиционных ресурсов. Сколько заработали — столько и можем потратить на рекламу и оборудование. Оборудование нужно обновлять, докупать, в том числе чтобы вводить новые услуги.

В сеть превращаться не планируем. Для владельцев клиника — это непрофильный актив. Так как она создавалась для себя, для работников основного предприятия, ощущение, что это все не для заработка, наверное, сохранилось. Сначала клиника была в минусе, с годами мы растем и увеличиваем прибыль, становимся самостоятельными. Владельцы это все терпят и понимают, что мы занимаемся благородным делом, и для них, наверное, это ощущение важно.