Кейс “ПрезиДента” от Сергея Мельникова: поток пациентов в клинику без вывески

Сергей Мельников, руководитель группы клиник стоматологической сети «ПрезиДент», в цифрах и фактах рассказал, как с нуля открыть стоматологическую клинику и за полгода создать поток пациентов. Сергей 13 лет занимается медицинскими маркетингом и менеджментом. Он работал с десятками медцентров, привлек в них более 100 000 пациентов и помнит стоимость каждой рекламной кампании.

Задача кейса: открыть новую стоматологическую клинику в составе крупной сети и привлечь в нее первичных пациентов

Цель: 20 первичных пациентов на кресло в месяц

Размер клиники: 4 кресла

Количество врачей: 10

Стаж работы врачей: от 1 до 17 лет

Услуги: весь спектр стоматологических услуг: терапия, протезирование, компьютерная томография, детская стоматология, элайнеры, микропротезирование, хирургия, анализы и пр.

Сегмент клиники: middle+

«В нашей концепции более дорогая клиника отличается от более дешевой не уровнем цен, а планами лечения и методиками. Цены в наших центрах разные, единой ценовой сетки нет. В кейсе мы позиционировали клинику как премиум по оборудованию, сервису и качеству лечения, но по стоимости среднего сегмента».

Место: западный округ Москвы

«Мы выбираем место для новой клиники по пяти показателям: плотность населения в районе, средняя стоимость квадратного метра жилья, удаленность от метро, проходимость (трафик), конкуренты. Первые два показателя ключевые, на конкурентов смотрим в последнюю очередь. Единого скрипта нет. В каждом месте мы рассматриваем все показатели, ранжируем и принимаем решение. В этом кейсе в 300 метрах от нашего помещения как раз открывали новую станцию метро, это сыграло роль».

Стартовая база пациентов: нет

База пациентов у врачей: единицы, приходят редко

Сложности: у клиники нет вывески, нельзя размещать наружную рекламу на здании

Ресурсы: известный бренд, большой опыт в маркетинге у менеджера

Сроки кейса: через полгода кампании клиника вышла на 20 первичных пациентов на кресло в месяц, продолжает расти, планирует расширение

С чего начали

«Мы начали со стандартных методов привлечения: создания сайта, SEO-оптимизации, медицинских агрегаторов, наружной рекламы в районе, использования ресурсов сети (сайт, сообщества в соцсетях, информирование постоянных клиентов) и пр.

Два месяца интенсивно поработали и… Получили 10 первичных пациентов на кресло — критически низкий показатель для новой клиники. Адекватной цифрой мы считаем 25 первичных пациентов в месяц на кресло.

Стали придумывать варианты. Сначала мы создавали лендинговые страницы, которые рассказывали о клинике и приглашали на лечение. Гнали на них трафик из SMM и контекстной рекламы. Но из-за низкой конверсии заявок в услуги стоимость лида зашкаливала. Мы разработали новый план».

• 

• 

• 

Нарисовали портрет аудитории

«Мы проанализировали аудиторию других клиник сети по двум показателям: возраст и план лечения. Выделили несколько целевых аудиторий. Люди разного возраста покупают разные услуги. Этот портрет мы используем в рекламных кампаниях, особенно в SMM. Под возраст формируем креатив, адаптируем условия. Описать портрет я не готов, но для примера на уровне тенденции: раньше мужчин у нас было значительно меньше, чем женщин, сейчас эти цифры почти сравнялись. И наши пациенты делятся на две возрастные группы».

Проанализировали конкурентов

«Мы изучили конкурентов, определили сильные и слабые стороны, составили ценовую карту, разделили клиники района на три группы: премиум, средний класс (в том числе мы сами) и эконом. Задумались, чем мы отличаемся. Ответы нашли быстро. Когда написали и позвонили конкурентам, поняли, что часть из них слабо отрабатывает обращения, то есть их пациенты часто приходят по рекомендациям. Изучили расписание врачей — нашли, что у некоторых важнейшие специалисты (например, имплантолог) принимают не каждый день. Сформировали концепцию: лечить пациентов на оборудовании того же уровня и качества, с тем же сервисом, что и премиум, но делать это в среднем сегменте, а также обеспечить клиентов нужными специалистами в любой день. Появилось и новое ограничение: при таком подходе, чтобы клиника приносила прибыль, нужен стабильный поток пациентов».

Продумали предложение

«Для продвижения клиники принципиально цены не снижали. Мы против демпинга, так как он привлекает заведомо нецелевую аудиторию и не приносит выгоды. Но предлагали бесплатные услуги, к примеру, компьютерную томографию при консультации».

Начали тестировать гипотезы

«Мы подготовили список гипотез и принялись тестировать узкие предложения и отдельные манипуляции, к примеру, разные системы имплантации (где-то услугу под ключ, где-то только хирургическую часть). По каждому предложению запускали A/B-тесты: лендинговая страница, на которую контекстной рекламой привлекали пользователей, лид-форма, на которую запускали контекст, или просто лид-форма с лонгридом (то есть длинным текстом объемом более 1200 символов). Затем сравнивали показатели по каждому направлению, расширяли стратегию на новые услуги: ортодонтия, отбеливание и прочее».

Искали подрядчиков

«Одновременно мы подбирали пул подрядчиков по интернет-рекламе и лидогенерации. Клинике пришлось работать без вывески и наружной рекламы на здании. Захотелось использовать этот опыт и создать масштабируемую модель, чтобы потом перенести на другие объекты. Чтобы при открытии новых клиник мы сразу понимали, какую загрузку в силах обеспечить, сколько стоит заявка, сколько стоит пациент и т.д. Для этого нужны надежные и проверенные подрядчики. Их мы тоже тестировали. Запускали с каждым индивидуальные кампании с минимальными бюджетами и оценивали.

Подрядчиками выступали агентства. Мы работали и с мелкими компаниями, и с крупными. Результаты от размера и имени не зависят. Часто у известных компаний отлично налажена система продаж и аккаунт-менеджеров, а исполнение хромает. Показатели волнообразные и меняются из-за текучки кадров, аутсорсинга (агентство передает проект третьим лицам) и пр. Самое важное — это быстрое и содержательное общение между подрядчиком и клиентом. Воронку продаж нужно анализировать полностью, от входа (охвата рекламы) до выхода (локального и последующего лечения). Это по силам только команде, в которой подрядчик и клиент не перекидывают ответственность друг на друга.

Теперь с подрядчиками мы работаем так: тестируем гипотезу, делимся мнениями, обсуждаем, обмениваемся записью телефонных звонков, корректируем, чтобы полностью отследить движение пациента. Но мы отказались от многих подрядчиков, чтобы выстроить эту систему. Из двадцати остались пять. И мы продолжаем отбор новых партнеров».

Распределили бюджет

«Рекламный бюджет почти полностью ушел на интернет-продвижение. Мы тестировали баннеры на остановках, светящиеся табло, объявления в подъездах и на щитах и пр., но значимого эффекта они не принесли. 60% бюджета отдали подрядчикам, а 40% тратили сами. Каждый подрядчик тестировал множество разных гипотез».

Создавали команду

«Команда продвижения состояла из управляющего директора, SMM-менеджера, нескольких администраторов. Всего около 15-20 человек, включая врачей. Мы работаем в кросс-функциональной команде без четкого разделения сфер. У каждого своя должность и список обязанностей, но цели обсуждают все. Когда сотрудник вовлекается в проект, он делает гораздо больше. Например, наши сотрудники ходили и договаривались с детскими садиками о партнерстве. Старший администратор участвовала в утренниках. По сути, из специалистов в маркетинге у нас работал только SMM-менеджер. Остальные обязанности брала на себя команда. Мы проводили собрания, определяли цели, меры, этапы, и кто и что делает».

• 

• 

Использовали контекстную рекламу

«Мы использовали привязку по гео, максимально широкий профиль по стоматологии и низкочастотники по узким запросам: конкретные системы имплантации, протезирования и виниры. На сайте мы в результате длительного поиска вариантов создали систему квизов (тесты и викторины для пользователей, которые собирают лиды). Они увеличили конверсию сайта с 2% до 5%».

• 

• 

Применяли таргет

«Мы протестировали сотни гипотез. Точно не зашли короткие лид-формы с маленьким объемом текста. Они давали большой процент не нашей аудитории, в том числе плохо говорящей по-русски. Не сработала терапия. Мы много тестировали лид-формы в имплантации, но сами в них и сомневались. С одной стороны, хотелось отсечь нецелевую аудиторию, а с другой — получить больше дешевых лидов. В итоге поняли, что отлично работают длинные (более 1200 знаков) лид-формы с указанием стоимости услуг.

Лид-формы шли через Facebook, Instagram, Одноклассники. Пробовали все. Если у нас появлялась гипотеза, что работающие женщины до тридцати лет заинтересуются статьей о связи улыбки и успешного трудоустройства, мы ее запускали. В частной медицине очень много рекламы. Она однотипная, пациенты ее не замечают. Уже недостаточно поднять табличку «Я лечу зубы, приходи», это не работает. Важно дать продукту дополнительную ценность и затронуть потребность клиента. Мы должны определить, кому и что говорим, а дальше выстраивать воронку продаж».

Креативили SMM

«У нас есть SMM по всей сети, но главный инструмент — соцсети клиники. Цель — персонализация сообществ. Выпускаем два промовидео в неделю, в которых врачи рассказывают о способах лечения. Но этого мало. Сообществам нужно тепло и человеческое отношение. Например, SMM-менеджер придумала идею стоматологии для беременных, привлекла нашего доктора, которая как раз ждет ребенка, они рассказывали будущим мамам о правилах профилактики.

Эти мелочи создают тепло, ощущение, что пациент приходит к живым людям со своими эмоциями, особенностями. Да, профессиональные качества врача всегда на первом месте, но за ними стоят доброта и человечность».

Занимались кросс-маркетингом

«Мы запускали кросс-маркетинг с салонами красоты, спа и магазинами одежды. Предлагали их клиентам подарки. Человек приходил к нам с чеком и получал брендированную коробочку с щеткой и пастой, а еще бесплатную консультацию. Посетители бутиков при высокой сумме чека получали более дорогие подарки. Не могу сказать, что сработало отлично, но определенный эффект был».

• 

• 

• 

Помнили о социальной ответственности

«Мы социально ответственная компания, поэтому мы сразу сотрудничали с управами, районными властями, спонсировали городские мероприятия. Прямой выгоды это не дает, но жители района знакомились с нами, а мы приносили пользу. Клиника лечит людей и считает помощь и социальную активность своей миссией. К примеру, мы устраиваем в детских садах уроки гигиены, просветительские мастер-классы, чтобы снизить стоматофобию. Мы все вышли из СССР, где детская стоматология была совсем другой, и даже на меня она повлияла. Проходит все в формате праздника, с мультиками, аниматорами и развлечениями, но мы реализуем важные цели: прививаем гигиену, избавляем от страха и знакомим с брендом».

• 

• 

• 

Собирали отзывы

«Компания Zabota 2.0 разработала для нас NPS-систему сбора отзывов и анкетирования. Клиенту отправляется смс. Он переходит по ссылке, на экране появляется короткая анкета, где его просят оценить клинику, спрашивают, порекомендовал бы он ее, остались ли у него вопросы, доволен ли он персоналом и т.д. Если у пациента остались вопросы, мы тут же перезваниваем и отвечаем. Все это вывело клинику на показатель 35-40% пациентов, пришедших по рекомендациям. Если клиент поставил оценку ниже восьми, это уже ЧП. Управляющая тут же звонит, выясняет и при необходимости предлагает бонусы».

Бесконечно тестировали

«Нужно бесконечно тестировать гипотезы. Воронка следующая: из 5-7 версий работает одна, но непостоянно. Иногда придумываешь гипотезу, и она выстреливает. Команда сразу думает: “Круто! Раз первая так зашла, то остальные еще лучше сработают”. Но остальные вообще не заходят. Например, мы делали лид-форму со статьей, с которой вели на лендинг. Это дало средние результаты. Мы доделывали и переделывали лендинг, думали, что проблема в нем. Но потом поняли, что людям хватало статьи и они сразу хотели оплатить услугу. Убрали лендинг, лидов стало больше, и они стали дешевле.

Мы даже пробовали необычные для медицины каналы: чат-боты в Telegram и Mychart. Опыт интересный, но ощутимых результатов не дало. Когда запустили чат-бот в Facebook, поняли, что нам пишут стоматологи или другие специалисты клиник. Они заходили на наши страницы, видели, начинали тестировать. Пациентов среди них было мало”.

Выстраивали систему аналитики

«Важнейший вывод для меня лично: без выстроенной системы аналитики никуда. Начинали мы аналитику на коленке. В клинике стояла система Infodent, в ней фиксировали показатели. Но реклама часто отображалась некорректно, остальные цифры тоже. Мы начали вручную в экселевском файле вести воронку продаж и часто даже обзванивали пациентов, чтобы выяснить, где они о нас узнали. Или просили врача на приеме ненавязчиво уточнить, где пациент увидел предложение.

Затем мы добавили коллтрекинг. Он снял десятки вопросов. Добавили CRM-систему. Потом интегрировали ее с коллтрекингом и подрядчиками. После этого мы наконец-то более-менее увидели полную картину.

Следующий этап — вспомнили о главном. Наша миссия — социальная реабилитация пациента, уход за его полостью рта. Благодаря этому стали отслеживать не локальное лечение, а дальнейшие обращения, полную реабилитацию. Мы увидели, что закон Парето работает: 20% клиентов дают 80% прибыли. Многие рекламные источники, которые мы считали неэффективными, в долгосрочной перспективе себя оправдали. Они давали постоянных клиентов, и число тех, кто по этим предложениям оставался на реабилитацию, было выше в два-три раза.

Сейчас хорошей конверсией мы считаем такие показатели: на сайте 5% переходят в лиды, 60% лидов превращаются в записи, 86% записей — в визиты».

Совершали ошибки

1. «Наша серьезная ошибка — поспешные оценка и принятие решений. Некоторые предложения и тактики подрядчиков дают результат спустя время. Мы поспешили и отказались от них раньше срока. Сейчас адекватным сроком для выводов считаем три месяца, а раньше отказывались от их услуг через месяц.
2. Не выстроили сразу систему аналитики. Повторю в очередной раз: это важнейший показатель. Отслеживайте весь путь от охвата рекламы до лечения. Если нет аналитики, денег не будет.
3. Не подготовили администраторов. Мы тестировали разные гипотезы и предложения, но не подготовили к ним администраторов. К примеру, запустили акцию с рассрочкой на услуги и первым взносом сорок тысяч рублей. Пациент звонит в клинику, а администратор ему говорит, что это стоит двести тысяч. Клиент уходит. Или предлагали консультацию и бесплатное КТ, а администратор не знал и требовал деньги за услуги.
4. Сразу не прописали скрипты взаимодействия и сценарии сервиса.

Нужно обязательно прописать скрипты. Приведу пример удачного сценария, который у нас хорошо работает. Предлагаем в формате акции профессиональную гигиену за 2500 рублей. Фактически это предложение прибыли не приносит, клиника выходит в ноль. Пациента, который пришел по такой акции, привлечь повторно сложно. Он обратился за конкретной услугой по низкой цене.

Мы прописали скрипт. Пациент приходит к гигиенисту, тот на приеме говорит, что в подарок к акции идет еще бесплатный панорамный снимок. Пациента приглашают на снимок и сообщают, что, по регламенту, с каждым первичным пациентом общается главврач. Он смотрит снимок, рассказывает о ситуации в целом. Если он видит необходимость продолжить лечение, он об этом сообщает. Главное — по качеству оказать услугу не на 2500 рублей, а на все 6000. Также пациенту дарят брендированные щетку и пасту. Лояльность растет, клиент в восторге. Средний чек по этой акции после разработки скрипта увеличился в четыре раза».

Получили результат

«Через полгода полноценной работы мы получили 20 пациентов в месяц на кресло и задумались о расширении».

Столкнулись с сюрпризами

“Из интересного опыта назову флаеры. Я считал, что они не работают. В далеком 2008 году я их использовал, и они были бесполезны. Сейчас флаеры сработали с учетом ряда условий. Промоутеры должны грамотно рассказывать о продукте, уметь заинтересовать, и по возрасту они должны приближаться к целевой аудитории.
Также сильно изменилась контекстная реклама. Раньше вопрос был в бюджетах. Теперь необходима тонкая настройка и нестандартное мышление”.

Сделали выводы

• Привлечь поток пациентов можно в любую клинику.
• Каждый метод привлечения нужно рассматривать через концепцию воронки продаж. Фиксируйте и правильно считайте каждый этап: количество людей, которые увидели рекламу, их конверсию в обращения, в запись, в визит, лечение по первичному запросу, последующее (комплексное лечение).
• Меняйтесь, расширяйте границы и давайте людям то, что им нужно.
• Работайте с командой, вовлекайте. Вовлеченная команда может все.

Построили планы на будущее

«Мы будем расти. Клиника вмещает большее количество кресел. Нужно меняться и адаптироваться. Тот же таргетинг не работает постоянно. Нужно менять креативы каждые две недели, искать новые аудитории. Людям скучно, они хотят новинок. Например, мы мечтаем повторить пример клиники Мэйо. У них есть сообщество онкопациентов. Мы не занимаемся онкологией, но планируем объединить людей, прошедших тотальную реабилитацию полости рта или трансплантацию. Создать информационное пространство, где пациенты общаются и обмениваются мнениями. Это работает со страхами и создает лояльность.

Мы проводим мастер-классы и презентации для пациентов, куда приглашаем первичных пациентов и постоянных клиентов. Когда речь идет о больших суммах, люди переживают, волнуются, у них десятки вопросов. Если они их зададут, они будут спокойнее. Страхи у всех схожие, темы одни и те же. Пациент видит, что мы открыты, что ему дают всю информацию, его доверие растет».

Автор использованных в статье фотографий – Татьяна Васильева @vasilyeva.official