Как продвигать медицинский бренд: топ-5 эффективных пиар-инструментов

О пиаре медицинских центров рассказывает Екатерина Таранова – руководитель PR-проектов «Медицина и Фарма» в агентстве Марии Шаховой

Пиар отлично работает при продвижении медицинских брендов. Что ни говори, но рекламой наше общество уже насытилось (хотя если бренд только заходит на рынок, то без нее не обойтись). Однако завоевать доверие потенциальных клиентов — в первую очередь задача пиара.

Нельзя сказать, что все представленные ниже пиар-инструменты по итогу любой пиар-кампании проявят себя одинаково эффективно. Согласитесь, результат работы во многом зависит и от рук, которые профессионально или «как карта ляжет» эти инструменты используют.


Взаимодействие со СМИ

Взаимодействие со СМИ – это экспертные публикации в печатных и электронных СМИ, выступления на ТВ и радио, специальные проекты с редакциями и прочее. Продвинуть медицинский бренд в СМИ на безвозмездной основе достаточно проблематично, все-таки пиар-материалы носят информативный характер. Вот и приходится искать лазейки:  распространять интересную легенду, придумывать новые тренды, которые так или иначе приведут именно в нужную клинику и к нужному специалисту.

При создании названия бренда не стоит изобретать велосипед. Фамилия вам в помощь: «Клиника доктора Игнатьева», «Центр красоты профессора Красновой» и так далее. Многие медицинские центры этот прием использовали и, я уверена, не пожалели.
В дальнейшем вам не придется ломать голову и придумывать, как же интегрировать затейливое название в СМИ. И журналисты не вредничают, и вам хорошо.

Редакция любого портала охотно возьмет экспертный материал, если он представляет информационную ценность: он структурирован, профессионален, полезен, а главное – уникален. К сожалению, не все спикеры умеют красиво писать, но это не является проблемой (на то и существуют копирайтеры).  В пиар-агентствах есть эксперты, которые прекрасно владеют пером. Однако, взаимодействие со СМИ – нелегкий труд. Одна осечка – и вся коммуникация рассыпается, как карточный домик. Большинство журналистов знают друг друга лично или же через вторых лиц, перейдешь дорогу одному – обидятся все. Хорошо, если просто обидятся, хуже – если помянут недобрым словом на весь наш необъятный интернет.


Активные социальные сети

Иногда приходят к нам клиенты и говорят: «У нас инстаграм не продает, вот не смотрит его наша аудитория». Заходишь на страницу бренда – и даже анализировать не нужно: низкого качества фото, непонятный контент, избитые рекламные фразы, и так практически у каждого.

Несмотря на то что социальные сети сегодня – достаточно популярный инструмент продаж, пользоваться ими умеют единицы. На SMM денег жалко, вот и постят, что приходится. А потом жалуются: инстаграм не работает. А между тем конкуренты снимают красивые сториз, проводят опросы, запускают акции и «отжимают» себе ваших потенциальных клиентов. Безусловно, нужно четко понимать, кто ваш потребитель. Если бренд ориентирован на молодежь – ВК и Instagram вам в помощь, если возраст 40+, то лучше обратить внимание на YouTube и «Одноклассники». Многие недооценивают YouTube-площадку – да, она сложна в продвижении, но на редкость эффективна. При «вкусной» подаче материала можно с легкостью набрать хорошую аудиторию. А так как мы говорим о медицине, здесь всегда есть о чем рассказать. Вот заболело у человека ухо, и что он начинает делать? Правильно, гуглить, «как лечить ухо». Попадает на ваш канал, получает нужную информацию, а там еще заодно и про простуду почитает, про отит – и все, еще один ваш фаворит. Конечно, все это будет слабо работать без настройки поисковой оптимизации, поэтому профессионала подключить понадобится.


Специальные мероприятия (выставки, семинары, презентации)

Участие в мероприятиях – необходимый инструмент для продвижения медицинского бренда. Для медийного образа подойдут светские мероприятия, спонсорство; для фармацевтического бренда – специализированные выставки; для медицинского эксперта – симпозиумы, семинары, премии, презентации.

Среди коллег свой рейтинг тоже необходимо поднимать. Это и для карьерного роста полезно, и для своего развития тоже. Если эксперт уже достаточно известен, то можно подумать о написании авторской книги. Затем – презентовать ее широкому кругу общественности и осветить событие в СМИ.


Коллаборации

Многие наши клиенты любят коллаборации, и это неспроста. Нельзя рассматривать один орган в отрыве от всего организма. Если ты специализируешься на лечении кожных заболеваний, то почему бы тебе не скооперироваться с коллегой-невропатологом, который уже известен своей блестящей репутацией? Один расскажет, чем опасен дерматоз, другой – как нервы оказывают влияние на организм. Полезный дуэт охотнее возьмут на ТВ, если нет – все тот же YouTube в помощь, а можно и о совместной книге подумать. Вообще, здесь поле для креатива большое: можно подключить к позиционированию бренда известных персон, которые запишут смешной сюжет о том, как удаляли зуб мудрости. Можно совместно с фитнес-тренером снять видео, что будет с суставами, если придерживаться правила «сам себе инструктор». В общем, не стесняйтесь: пробуйте, экспериментируйте, главное – не переходите на крайности.


Агенты влияния

Это темные лошадки (в хорошем смысле этого слова), которые трудятся на форумах, отзовиках, блогах, страницах социальных сетей. Блогеров я тоже сюда, пожалуй, отнесу. В медицине агенты влияния жизненно необходимы. Прежде чем попробовать какие-то препараты или записаться на прием к специалисту, большинство из нас открывают интернет и читают отзывы. Если zoon или otzovik переполнены негативными откликами, то не удивляйтесь потере клиентов. Чтобы хоть как-то выровнять положение, потребуется не менее полугода активной работы по управлению репутацией. Если вы хотите показать результаты прошедшей процедуры или презентовать новую услугу – эффективно работают дневники пациентов. Их могут вести пациенты как на личной странице социальной сети, так и на популярных отраслевых порталах (например, estet-portal, estetmedicina и др.). Это действительно работает, ведь многим, кто планирует сложные операции, интересно, как проходит реабилитация: что можно делать, чего нельзя, когда сходят гематомы и как скоро можно вернуться к нормальной жизнедеятельности. Раз в три дня пациент делится информацией о своем восстановлении, подробно описывая состояние и ощущения. Кроме того, дневники хорошо мониторятся поисковыми ресурсами и зачастую попадают на первые страницы «Яндекса» и «Гугла». С блогерами в последнее время ситуация сложнее. Хотя бы потому, что на бартерные условия соглашаются далеко не многие, посты нередко удаляются, аудитория накручивается. Конечно, проводится глубокий анализ аккаунта, но спрогнозировать выхлоп после публикации поста практически невозможно. Если это, конечно, не селебрити, но с ними поработать по бартеру не представляется реальным, а платить деньги готов не каждый клиент.

Используйте эффективные пиар-инструменты – и будет вам репутация. Здоровье важнее, пиар – нужнее!

Рейтинг из 5. Проголосовало: