Зачем и как производить контент-маркетинг в медицине

Николай Воронов

Главный редактор медицинского самиздата «Собака Павлова». Консультант по стратегии и маркетингу. Опыт работы — директор по маркетингу сети диагностических центов Медскан.

Большие и маленькие бизнесы в разных индустриях заводят себе собственные медиа. Кто-то делает рассылку с обзорами вин, как Invisible, кто-то делает большое, но забавное медиа про личные финансы как Тинькофф Журнал, кто-то запускает советы для бизнесменов как Модульбанк.

Все это называется непонятным словом «контент-маркетинг» и им, кажется, занимаются абсолютно все. Идешь в мастерскую по изготовлению ключей в подвал соседнего дома и думаешь  —  а вдруг и них есть свой блог, видео с лайфхаками и пятничная рассылка?

Что вообще происходит? Почему этим занимаются все и как они это успевают делать? Куда делись старые добрые разговоры про наружку возле клиники и раздачу флаеров? Все что, с ума посходили?
Зачем этот контент вообще нужен медицинским компаниям? Что нужно делать, чтобы у вашей клиники был собственный блог? Кто уже занимается этим среди медицинских компаний? У кого получается, а у кого не очень? На кого равняться?

Попробуем разобраться.

В ХХ веке попытки компаний массово рассказывать о себе окружающим назывались рекламой. Рекламой занимались СМИ — телевизионные каналы, радиостанции, газеты и журналы. Отдельно шла наружная реклама — билборды, ситиформаты, человеки-бутерброды, слова на заборах и афиши на собачьих будках.
Будущее наступило внезапно — в нашем веке произошло то, что изменило мир рекламы навсегда:

Интернет стал дешевым, быстрым и вездесущим.
Интернет есть на трассе Кострома-Киров, в московском и питерском метро и в самолете на высоте 10 000 метров. Счастье смотреть HD видео в любом населенном пункте стоит до 1000 рублей в месяц.

Смартфон есть у каждого
Новые noname смартфоны стоят 5000 рублей, а подержанный китайский планшет можно взять за 1000 рублей на Avito.
В результате любой человек смотрит в экран своего смартфона больше, чем он смотрел в экран телевизора или книгу. Средний американец получает сидит в своем телефоне не менее трех часов в сутки, и это не считая разговоров по этому телефону! Точных данных по России нет, но мы вряд ли сильно отличаемся.

Что это значит для рекламы? Это значит, что никакого телевидения, никакой наружки, никакой прессы, никакого радио больше нет — есть только Интернет, который может вместить в себя любой формат любого контента.

Интернет сделал традиционную рекламу неэффективной — также, как печатный станок сделал неэффективными глашатаев на площадях.
Первые шаги рекламщиков внедриться в этот чудный новый мир были копиями старых приемов:

Как это было?
Человек смотрит на телеке “Один дома”? Воткнем каждые 15 минут рекламу газировки и растворимого кофе — и будет нам счастье.
Как стали делать?
У нас есть портал с миллионом уникальных посетителей в месяц? Залепим баннерами в полэкрана все что только можно — пусть рекламодатели платят, а люди смотрят.

К грусти рекламщиков и радости всех людей, оказалось, что старые трюки больше не работают. Когда человек может посмотреть “Один дома” в любой момент времени, а не тогда, когда телеканал захочет показать этот фильма, а переключится между новостными изданиями можно в два клика — терпеть рекламу не будет никто.
Люди либо просто перестают видеть баннеры (“рекламная слепота”), либо ставят ad-blocker (программа, выключающая все баннеры на сайте), либо уходят туда, где реклама не мешает потреблять контент.

И теперь, чтобы сообщить о себе, нужно стать частью контента, который интересен. Контент — это валюта за которое покупают внимание потребителя. Сделать это можно с помощью нативных проектов или собственного контента.

Нативные проекты

Медиа работают над созданием специальных материалов, которые интегрируются в контент так, чтобы потребитель не заметил разницы между заказным материалом и редакционным. Такие проекты называются нативным (англ. “native” — родной, местный, локальный).

Нативность требует глубокой проработки контента и накладывает ограничения с на продвигаемые темы и бренды — но зато позволяет создать принципиально другую коммуникацию с потенциальным потребителем.

Во-первых, вы получаете контент, а он имеет ценность сам по себе. Про ваш бизнес пишут захватывающий текст, снимают ШОК-видео без смс и регистрации или делают забавный тест. У вас этого не было — а теперь есть.

Во-вторых, вовлеченность в коммуникацию у потребителей этого контента совсем другая, и вы можете это измерить. Вы больше не покупаете площадки или показы. Вместо этого вы видите сколько человек открыло материалы, сколько времени читали его и до какой строки текста доскроллили — и ушли ли они после на ваш сайт по специальной скидке или нет.

Нативные материалы — прекрасное решение, если вы хотите получить быстрый эффект и у вас нет ресурсов для создания своего контента.

Медиа работают над созданием специальных материалов, которые интегрируются в контент так, чтобы потребитель не заметил разницы между заказным материалом и редакционным. Такие проекты называются нативным (англ. “native” — родной, местный, локальный).

Нативность требует глубокой проработки контента и накладывает ограничения с на продвигаемые темы и бренды — но зато позволяет создать принципиально другую коммуникацию с потенциальным потребителем.

Во-первых, вы получаете контент, а он имеет ценность сам по себе. Про ваш бизнес пишут захватывающий текст, снимают ШОК-видео без смс и регистрации или делают забавный тест. У вас этого не было — а теперь есть.

Во-вторых, вовлеченность в коммуникацию у потребителей этого контента совсем другая, и вы можете это измерить. Вы больше не покупаете площадки или показы. Вместо этого вы видите сколько человек открыло материалы, сколько времени читали его и до какой строки текста доскроллили — и ушли ли они после на ваш сайт по специальной скидке или нет.

Нативные материалы — прекрасное решение, если вы хотите получить быстрый эффект и у вас нет ресурсов для создания своего контента. Постучаться с запросом можно практически в любое медиа, которое не хранит свою подшивку на полке с нафталином, отвечает в фейсбуке и радостно улыбнется вам при запросе “нативного размещения”. 

Специализирующихся только на медицине СМИ немного, если не брать в расчет блоггеров:

  • Общественно-политическая Meduza, где серьезные медицинские проекты делает Даша Саркисян;
  • Собака Павлова, медицинский самиздат с популярно-просветительским контентом;
  • Medach, ориентированный больше на врачей и выросший из паблика Вконтакте до полноценного СМИ.

Собственный контент

Производство собственного контента — трудоемкий процесс и игра в долгую. От однократно написанной статьи производство контента (как следует из его названия) отличает системность и постоянство. Сделать хорошее фото или написать интересный памфлет могут довольно много людей, но делать это постоянно и хорошо — уже задача не из легких.

Чтобы справиться с ней, когда вы производите контент внутри компании, вам нужно каким-то образом закрыть те роли, которые обычно внутри профессиональных СМИ выполняют отдельные люди.
В обычном издании, которое производит по преимуществу текстовый контент (статьи, обзоры, новости, заметки) работают:

Редактор
Редактор управляет изданием, определяет то, о чем пишут авторы, дает им задания и редактирует тексты.
Авторы
Авторы пишут материалы по заказу редактора. Авторы могут быть в штате или вне его, писать разные темы и материалы или работать по узкой теме.
Корректор
Корректор выполняет техническую проверку текста на орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки  — корректуру.
Дизайнер
Дизайнер собирает страницу материала, работает с тем, как располагается текст на странице, подбирает иллюстрации к материалу.

Вам также могут помочь верстальщик для верстки страниц, иллюстратор для классных иллюстраций, фотограф для уникальных и живых фото, эксперты для проверки материалов авторов, оператор для съемок видео. Тем не менее, в первом приближении вы сможете обойтись и без них — но без редактора, автора, корректора и дизайнера вы не сможете создавать контент.

Совершенно не обязательно нанимать всех этих людей. Вы можете сфокусировать PR-менеджера компании на задаче по созданию контента и сделать из него редактора, дать ему бюджет на внешних авторов, корректора и дизайнера.

Вы должны понимать, что работа редактором займет у вашего сотрудника 70% его времени, а на авторов, дизайнера и корректора может легко уйти 100 000 рублей в месяц при выпуске 5–6 статей. Годовой бюджет всей затеи — от двух миллионов рублей, учитывая зарплату сотрудника в штате.

Если внутри вашей компании разговоры о таких тратах на модный, но не очень понятный контент, не вызывают дрожь, то можно более детально прорабатывать концепцию собственного медиа — определять темы, повестку, ключевых спикеров и экспертов, придумывать тональность и стиль публикаций, рисовать визуальные решения для страниц, думать над шрифтами и типографикой.

Важно помнить, что даже выделенное время, деньги и люди не будут служить гарантией успеха. Как в любом творческом процессе, здесь есть шанс “не попасть в струю” —  вы все будете делать правильно, но аудитории будет не интересно. Обратная сторона риска первопроходца — поляна не забита, собственный контент производят единицы, большая часть клиник находятся в стадии “сделайте ролик про нас”.

Хорошим примером уже работающего корпоративного медиа в медицине может быть проект “Только спросить”. Его делает сервис вызова терапевтом и педиатров на дом DocPlus. Посмотрите, как часто они выпускают материалы, как пишут, как ищут темы и экспертов, как оформляют свои публикации. Потом сопоставьте это с количеством их подписчиков в соцсетях и честно ответьте себе на два вопроса:

  • Готовы ли вы производить контент такого качества в таком количестве?
  • Устроят ли вас аналогичные показатели по количеству подписчиков, лайков под каждым постом и другим метрикам?

Вполне возможно, что у вас нет времени, денег и людей на долгую и планомерную работу, а вам хочется тысячи и тысячи читателей и побыстрее. В таком случае, лучше раз в год делать нативный проект на площадке какого-нибудь СМИ  —  нервов и денег в итоге потратите меньше, а эффект будет куда лучше прогнозируем.

Рейтинг из 5. Проголосовало: