Как «Лахта Клиника» учит врачей учиться — кейс Doc2Doc

Александра Николаева, директор по маркетингу медицинских центров «Лахта Клиника» и «Лахта Джуниор», рассказала нам об образовательном клубе для врачей Doc2Doc. Воодушевляющая история о любви к профессии, желании учиться и отсутствии конкуренции.

Как все начиналось

Проект Doc2Doc появился осенью 2018 года в детской клинике «Лахта Джуниор» в Санкт-Петербурге. Клиника открылась в конце 2017 года. Новая команда складывалась из специалистов нескольких направлений (ревматология, нефрология, гастроэнтерология пр.). Образование, опыт работы, взгляды на медицину и протоколы лечения отличались. В ординаторской часто возникали жаркие споры. Коллеги обменивались мнениями, знаниями, вместе искали ответы и результаты исследований. Всем хотелось лучше ориентироваться в узких темах.

Началось все со спонтанных встреч. Педиатры клиники собирались и обсуждали последние кейсы из практики, разбирали клинические случаи, вместе искали в зарубежных источниках актуальные рекомендации. Участники брали друг у друга лучшее: у кого-то был большой практический опыт, кто-то виртуозно владел поиском на PubMed и Uptodate.

Правильный человек в правильном месте

Все изменил приезд Олега Сергеевича Абрамова, известного лора, хирурга, эксперта в области детской оториноларингологии и эндоскопической ринологии, одного из ведущих специалистов дружественной клиники GMS. Врачи GMS приезжали в Петербург и раньше, но здесь пазл сложился.

Совпали два фактора — талантливый и эрудированный лектор и благодарная восприимчивая аудитория. На первый мастер-класс Олега Сергеевича пришли только специалисты «Лахты» — педиатры и отоларингологи. Четыре часа он рассказывал о распространенных лор-патологиях у детей и взрослых, современных протоколах лечения, давал ссылки на достоверные источники. Выступление оказалось настолько новым, подробным и аргументированным, что произвело эффект разорвавшейся бомбы.

Сарафанное радио

Мероприятие понравилось и лектору, и слушателям. Олег Сергеевич оценил аудиторию и качество вопросов и согласился приезжать каждый месяц на 3-4 дня. Теперь он регулярно возвращается в Петербург, совмещает прием пациентов и новые лекции.

На следующую встречу с Абрамовым пришли и врачи из других медцентров. Как они узнали? От наших же сотрудников. Медики создали миллион чатов в WhatsApp для всех специальностей. Информация о встречах появлялась в них.

Мы поняли, что есть невероятный спрос на знания. Не все врачи могут купить подписку на Uptodate, поехать за границу на конференции и стажировки, владеют английским, чтобы читать профессиональные журналы и guidelines. Но многие хотят учиться. Пришло время открывать двери и превращаться в клуб.

Формат

Сейчас встречи клуба проходят регулярно. На них в среднем собираются 15-20 специалистов. Иногда происходит и несколько встреч подряд, и по две в день. Но мы планируем выйти на стабильный график — два мероприятия в месяц. Большее число скажется на качестве. Темы тоже меняются. Раньше чаще обсуждали педиатрию, сейчас ограничений нет. Приглашаем и «взрослых» специалистов. Например, 29 марта читал лекцию онкоуролог Константин Локшин. 18 марта он выступал в Барселоне на международном урологическом конгрессе Европейской ассоциации Урологов EAU Congress, а 29 марта — в Петербурге в Doc2Doc.

Наша целевая аудитория — врачи. Это краеугольный камень и философия клуба: врачи учат врачей. Никаких педагогов и учителей, только практикующие состоявшиеся доктора. Встречи проходят в одной из смотровых «Лахта Джуниор» в разных форматах: лекции, семинары, круглые столы. Чаще всего это public talk — небольшая презентация и ответы на вопросы. Для коллег из регионов мы проводим онлайн-трансляции, публикуем видеозаписи. В прямом эфире лекции доступны всем желающим, в том числе пациентам.

Команда

Сейчас над проектом работают четыре сотрудника клиники: врач Ольга Лоскутова, руководитель детской клиники Баликоева Залина, специалист по SMM Полина Могина и я, директор по маркетингу.

В вопросах медицины проект курирует Ольга Юрьевна Лоскутова — кандидат медицинских наук, педиатр, детский ревматолог. Ольга Юрьевна известна в профессиональном сообществе, со многими дружит. Это помогает ей договариваться о лекциях с лучшими из лучших. Она — душа и сердце проекта.

Я — скорее голова, поддерживаю медиков, решаю конкретные задачи. Администрация клиники помогает с организационными вопросами: логистика, гонорары, билеты, проживание и т.д. Это большой совместный труд. Также нам очень помогает тот факт, что «Лахта Клиника» входит в Global Medical System Clinics & Hospitals, в которой работает много «звездных» врачей.

Мы вкладываем в проект себя. Сложно оценить рабочее время, которое мы тратим. Наверное, я трачу около 20% своего графика, Ольга Юрьева — около 50%, а SMM-менеджер — 40%.


Врач Ольга Лоскутова, директор по маркетингу Александра Николаева, руководитель детской клиники Баликоева Залина, специалист по SMM Полина Могина

Ресурсы

Проект некоммерческий, расходы берет на себя клиника. Часть спикеров получает гонорары за выступление, часть — нет. Расходы в среднем — около 200 тысяч рублей в месяц. Но помимо прямых вложений мы закрываем прием пациентов на время лекций, чтобы все желающие доктора пришли.

Выход онлайн

Чтобы не смешивать аудитории, мы создали в Instagram аккаунт @doc2docclub. В нем анонсируются встречи, проходят прямые эфиры, хранятся видеозаписи выступлений, публикуются переводы последних исследований, полнотекстовые статьи, лекции, книги и пр. Разбираются клинические случаи. Аккаунт закрытый, только для медиков.

Во-первых, профессиональная литература не адаптирована для пациентов. Клуб не пропагандирует самолечение. Во-вторых, когда медики общаются с медиками, качество дискуссии растет. На вопросы пациентов врачи отвечают в других сообществах. Аккаунт ведут специалисты клиники, выкладывают всю полезную информацию, которую удается найти. Потихоньку собирается приличный банк знаний.

Контент-план состоит из нескольких типов постов: анонсы и итоги встреч, переводы актуальных статей из Uptodate, новости мировой медицины, книги/лекции/научные статьи. Сейчас публикуются две новости в неделю, но планируем увеличить количество.

Материалы переводят сотрудники клиники — многие из них свободно владеют медицинским английским, так как мы работаем с иностранцами. Переводы обязательно проверяют коллеги, чтобы не было искажения информации. Часть статей, если объем большой, размещаем на английском.

Участники

Сейчас в клубе @doc2docclub триста шестнадцать участников. Около половины — педиатры, так как с них мы начинали. Постепенно состав меняется. В клуб вступают врачи разных специальностей, даже стоматологи есть, хотя, казалось бы, это не наша тема. Добавляются студенты-медики. Ядро клуба — молодые специалисты, до сорока лет, не утратившие любовь к профессии. География самая широкая: и Камчатка, и ближнее зарубежье. На очные встречи приходят петербуржцы, работающие в частных и государственных клиниках.

Спикеры

Для нас неважны регалии и звания, мы ценим живые актуальные знания, прикладной опыт (желательно зарубежный), основанный на принципах доказательной медицины. Мы приглашаем в гости суперпрофессионалов, лидеров мнений в своих направлениях. Есть забавные моменты. После положительных отзывов коллег о визитах в Петербург на нас посыпался град намеков и предложений в формате «Вот бы в Петербург съездить, лекции почитать». Это приятно, мы благодарны коллегам за желание присоединиться к клубу, но выбираем спикеров объективно.

Планы

Ближайшие планы — выстроить более четкий график встреч, сделать их регулярными. Мы составили список спикеров до марта 2020 года. Пока без имен — мы еще в стадии согласования. Но это интересные и востребованные профессионалы. Ищем дополнительную площадку — проект уже перерос аккаунт в Instagram.

Проект Doc2Doc выходит за рамки и «Лахта Джуниор», и даже «Лахта Клиники». Например, 6 апреля к нам приезжала педиатр Анна Левадная @doctor_annamama. Анна Викторовна популяризирует педиатрию и доказательную медицину. Она трудяга из трудяг, тщательно готовит каждый пост для блога, проверяет информацию. Она упрощает работу другим врачам: пациенты приходят уже подготовленные, убежденные в необходимости прививок, эффективности тех или иных препаратов.

В этом случае формат встречи мы адаптировали под спикера. Анна Левадная — популярная личность, у ее аккаунта более 1,5 миллионов подписчиков — она интересна пациентам, поэтому мы арендовали «Охта LAB» и собрали более 80 человек (и врачей, и пациентов). Раньше Анна приезжала в Петербург только как частное лицо, и ее публичное выступление — само по себе инфоповод. Чтобы компенсировать затраты, встречу пришлось сделать платной. Стоимость билета была 800 рублей. Но это было скорее исключение, 99% встреч по-прежнему планируем бесплатными и для профсообщества.

Планы на отдаленную перспективу — приглашать не только российских специалистов, но и западных. К счастью, у GMS есть подобный опыт и контакты.

Прибыль

Клиника, конечно же, получает выгоду от проекта. Клуб дает врачам знания. «Лахта Клиника» всегда заботилась о качестве услуг. Наша политика: мы недешевые, мы не рядом, к нам едут, когда нужен действительно хороший врач. На это качество клуб и работает. Это чувствуют и пациенты, и сами доктора, и коллеги.

Еще мы повышаем лояльность сотрудников клиники, даем им самореализацию. Привлечь на работу хорошего врача сложно. Их мало, исключительно высокой зарплатой их не заманишь. Клуб стал бонусом. Специалисты это ценят, хотят работать у нас. Мы получаем лучших врачей, растет качество услуг. Выигрывают все.

Мы не полноценная система обучения и повышения квалификации, а только клуб единомышленников. Но нам удалось создать драйвовую атмосферу, такую энергетику в клинике, что кайф от встреч получают все. Финансовую выгоду оценивать не пытались. Если это и будет иметь смысл, то не раньше, чем через год.

Конкуренция

Видим ли мы конкуренцию в том, что зовем в клуб врачей других клиник? Нет. В медцентрах разные оборудование, условия работы, список услуг, возможности, опыт. Мы создаем пространство для профессионального нетворкинга. Познакомившись с коллегой в клубе, наш врач может направить пациента за услугой, которую мы не предлагаем, и он будет уверен в его компетенции. Это работает в том числе и на репутацию нашего специалиста.

Мы даже планируем пригласить спикерами врачей из клиник-конкурентов. Критерии выбора все те же: врач, лидер в своей специализации, приверженец доказательной медицины, место работы неважно.

Как маркетолог я вижу, что у нас появляются последователи. Клубом заинтересовалось руководство других медучреждений. Нашим врачам предлагают перейти и создать на новой площадке аналогичный проект. Кто-то пробует монетизировать наш опыт и организовывать подобные встречи на платной основе. Но я думаю, что конкуренция идет на пользу всем участникам, заставляет двигаться и развиваться.

Секрет успеха

Секрет успеха — в людях, которые делают проект. Мы вкладываем душу, много личного. У клуба нет руководителя, нет бизнес-плана или KPI. Это площадка для общения людей, которые «болеют» медициной, любят профессию. Они не готовы мириться с серостью и глупостью.

Сложности

Сейчас главная сложность — борьба с желанием пригласить всех и сразу. Чтобы не захлебнуться и не выгореть, заставляем себя планировать и рассчитывать силы. Проект — яркий пример наказуемости инициативы. (Смеется — прим.ред). Он держится на самоотдаче и желании участников и организаторов развиваться. Без этого он бы не состоялся.

Педиатр Елена Орлова в «Лахте»

Предшественники

Мы не претендуем на инновационность и институциональность. Есть «старшие» коллеги, опытом которых мы пользуемся: Образовательный Центр Высоких Медицинских Технологий в Казани, Клуб доказательной медицины @evidencebasedclub Роксаны Мухарямовой, Высшая школа онкологии Ильи Фоминцева и другие. Все такие разные, но все про одно и то же — науку, медицину, обучение и любовь к профессии. На их фоне у нас скромный опыт. Но мы нашли свою нишу — клубный формат, networking, обмен опытом и знаниями.

Как вступить

Мы всех приглашаем в клуб. Вступайте, подписывайтесь на аккаунт в Instagram @doc2docclub (не забывайте указать в заявке, кто вы и откуда), приходите на встречи. Наша цель — обмен актуальными медицинскими знаниями и опытом в компании единомышленников. Мы рады всем, кто хочет учиться и развиваться.

Привет! Если вы хотите рассказать о своём опыте в медицинском маркетинге, свяжитесь со мной на i.zamotina@napopravku.ru