Управление трафиком репродуктивной клиники

Агентство Nimax поделилось с редакцией Napopravku.ru кейсом по управлению трафиком для Международного центра репродуктивной медицины.

Кто клиент

МЦРМ – ведущая клиника репродуктивной медицины на Северо-Западе РФ, на рынке 25 лет. Находится в Санкт-Петербурге, пациенты приезжают в том числе из регионов России и зарубежья. Сотрудничество начали с аудита контекстной кампании и SEO-оптимизации сайта.

Хьюстон, у нас…

Зрелый рынок. В контексте сильные конкуренты, и в сумме трафик не растет. Поняли, что результат получим только за счет хорошей стратегии.

Слишком дорогие заявки. Средняя стоимость клика по «жирным» запросам иногда выше, чем стоимость первичной консультации врача.

Нет целей. Непонятно, какой результат приносит контекстная реклама – никто не занимался детальным анализом кампании, цели не настроены.

Нет брендированного трафика. Сайта нет в топе по брендовым запросам.

Проблемы с модерацией. Из-за слова «репродуктивный» в названии клиники (Международный центр репродуктивной медицины) не пройти модерацию в Google Adwords.

Стратегия

Решили, что нужно строить систему сбора трафика и аналитики, прокачивая каждый источник.

План такой:

• Настроить аналитику: трафик → звонок/онлайн-запись на консультацию → первичная консультация врача.
• Решить проблему брендового SEO-трафика, вырастить трафик по целевым запросам.
• Снизить стоимость обращения из контекстной рекламы, увеличить число обращений.
• Подключить таргетированную рекламу для поиска доноров.

Поисковая оптимизация

Выяснили, что предыдущий подрядчик пользовался «черными» методами продвижения. Как следствие, сайт угодил под санкции Яндекса и лишился трафика по жизненно важному для клиники запросу «эко». Переработали контент главной, структуру меню, метатеги, на всех страницах убрали переспам ключевых слов и поправили форматирование. Без переписки с поддержкой Яндекса тоже не обошлось.

Параллельно взялись за оптимизацию структуры под поисковый спрос. Собрали семантическое ядро, отделили коммерческие запросы от информационных. Для последних создали свой раздел на сайте: на него ведем пользователей, которые ищут болезнь по симптомам.

Дополнительный трафик по информационным запросам дает раздел «Вопросы и ответы». Пользователь задает вопрос врачу с помощью формы обратной связи, и ответ публикуется на отдельной странице, когда врач отвечает. Раздел структурирован по специализации врачей, и разводящие страницы тоже собирают трафик, но уже по среднечастотным запросам. Подобный контент не привязан к определённому региону и может хорошо ранжироваться по России. Это, в среднем, 14% всего поискового трафика.

Изучили структуру спроса по услуге «ЭКО по ОМС» и масштабировали одну страницу в целый раздел. Теперь по запросам «ЭКО по ОМС + город» есть релевантный контент, и визитов из регионов РФ стало в 5 раз больше.

Органический трафик по небрендовым запросам стабильно растет, в среднем, на 15% в год (и это без мобильной версии или адаптива). Стоимость привлеченного посетителя – около 7 рублей.

Контекстная реклама для привлечения пациентов + аналитика

Старую кампанию остановили и начали все с чистого листа, продумав контекстную стратегию. Повезло, что клиент с пониманием отнесся ко временному падению трафика, пока мы перенастраивали контекст.

Выкинули общие запросы («бесплодие», «эко»), которые оказались неоправданно дорогими. Разделили кампанию по основным услугам, донорам и конкурентам. Отдельно продумали с врачами объявления по симптомам – сигналам, что человеку следует обратиться к врачу. В медицинской сфере суровая конкуренция, и клик может стоить несколько тысяч рублей, так что такая стратегия – способ выжить.

Настроили цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали отслеживать телефонные звонки – только так можно верно расставить приоритеты. Оказалось, что объявления по специалистам выгоднее показывать в гарантии, а запросы по ЭКО и бесплодию эффективнее работают при показе в спецразмещении.

В конце каждого месяца – анализ кампании по конверсии, отказам, стоимости клика, лида, количеству звонков. С мая 2016 года перераспределяем бюджет с учетом стоимости и конверсии и в Яндекс.Директе, и в Google Adwords. Часть «дорогих» запросов ушла в Adwords, где конкуренция меньше, а стоимость ниже.

Как результат, мы не только расширили охват по каналу, но и стали привлекать более целевой трафик, конвертируемый в звонки и запись на прием.

Все лето в низкий сезон 2016 года оптимизировали кампании, и уже с сентября по декабрь количество обращений из контекста выросло на треть.

Сухие факты:

• увеличили количество звонков на 128% – с 170 до 388 в месяц
• стоимость звонка при этом снизили на 53% – с 1500 руб. до 700 руб.
• СРА уменьшили на 56% – с 1550 руб. до 670 руб.

Таргетированная реклама для поиска доноров

Помимо пациентов, клинике нужны доноры – идеально здоровые мужчины и женщины, сдающие генетический материал за деньги. Если с донорами спермы проблем нет, то с донорами яйцеклеток всё не так просто – их нужно много и как можно дешевле.

Из-за жестких критериев отбора (возраст – 18-30 лет, наличие своего ребенка, регистрация в СПб или Ленобласти более года) отсекается много желающих после попадания на лендинг. В то же время нужно охватить как можно больше потенциальных мам-доноров. Но использовать узкие спарсенные сегменты долгое время не выйдет, надо отлаживать постоянный поток.

Изначально привлекали доноров через околотематические интересы: благотворительность и донорство, «женские» и семейные темы. При этом задействовали мало форматов (тизеры и мультиформат). В дальнейшем перестроили процесс: задействовали максимум форматов и сократили количество аудиторий, отключая те, которые сработали не так хорошо.

Задействовали максимум инструментов для работы с данными MyTarget: ретаргет, лукалайк, спарсенные базы пользователей из ОК и ВК, категории приложений, DMP (представленные в кабинете), поисковые запросы, встроенные интересы / поведенческие характеристики.

В итоге, самые высокие CTR и конверсии показала мобильная реклама со встроенными интересами MyTarget. Мультиформат десктоп+мобайл оказался не так хорош: аукцион на него перегрет, и клики очень дорогие. Теперь меняем соцсети и площадки, чтобы поддерживать CPA и СPC на низком уровне и не «перегревать» аудиторию.

Заявок от потенциальных доноров стало на 390% больше: была 21, стало 103 в месяц. В сумме, с мая по сентябрь получили 249 заявок на донорство яйцеклетки и опередили ожидания клиента на 30%.

CPC удалось снизить с 10,5 руб. до 4,5 руб. – на 60%. CPA уменьшили на 65%: с 827,67 руб. за донора в мае до 288,69 руб. в сентябре. Рекорд – 90 руб. за анкету донора спермы, 124 руб. за анкету донора яйцеклетки.

Наши кампании позволяют масштабироваться с минимальными потерями: при увеличении затрат на рекламу в 2 раза поток заявок увеличивается на 85%.

Итого

• Органический трафик по небрендовым запросам стабильно растет – в среднем, на 15% в год.
• Стоимость целевого посетителя из органики снизилась до 7 руб.
• Звонков из контекстной рекламы стало больше на 128%, а стоимость за целевое действие – меньше на 56%.
• В таргете стали получать на 390% больше заявок и при этом на 65% дешевле