Типичные ошибки клиники – мнение маркетинговых агентств

Мы попросили представителей маркетинговых агентств перечислить типичные ошибки, которые совершают клиники в продвижении медицинских услуг.

---

---

Главные ошибки, которые совершают клиники.

• Слишком широкий охват рекламы.

Например, у клиники один большой филиал в спальном районе и стандартный набор услуг, а она рекламируется на весь город.

• Нет аналитики конверсии трафика.

Идеальный вариант – это бизнес-аналитика с интеграцией МИС, но для начала подойдет хотя бы Google Analytics с целями на запись/заявку и звонок.

• Нет единства в визуальной коммуникации.

Вводите единые графические и текстовые элементы и посылы во всех каналах: и онлайн, и офлайн. Элементы должны иметь четкую ассоциативную связь с клиникой.

• Отсутствие единой стратегии и полный хаос в инструментах.

Сегодня схватились за одно, завтра – за другое. В марте все силы бросаем на N, в июле – на M. Осенью оба направления закрываем и спешно открываем L. Любой инструмент работает только спустя время, после грамотной отладки. И его постоянно надо анализировать и донастраивать.

• Нет маркетолога в штате или на аутсорсе.

Важно: именно маркетолога, а не специалиста по отдельному инструменту: SEO, контекстной рекламе, таргету и пр.  Худший вариант – всем занимается один специалист на все руки (вебмастер-эникейщик).

Компании нужен человек, способный управлять системой, видеть картину целиком, выстраивать стратегию и план, руководить штатными специалистами и подрядчиками. Часто для экономии клиники нанимают не менеджера-маркетолога, а специалиста. В итоге какой-то фронт работ делается, но никто не понимает зачем.

Читайте также нашу статью, в которой маркетинговые агентства рассказывают, как правильно продвигать медуслуги, и сравните его с мнением самих клиник.

---

---

• Сложный контент.

Большинство сайтов клиник — это плохо структурированный огромный объем специфической, непонятной простому человеку информации. Статьи и описания услуг часто пишут сами врачи.  Они пестрят медицинскими терминами.  Клиентам сложно расшифровать название таких услуг, а значит – записаться к вам на прием.

Почему это плохо:

Вы сливаете рекламный бюджет. Люди переходят по объявлениям на ваш сайт, теряются от обилия непонятной информации и уходят к конкурентам.

Что делать:

Не пишите: «Метод приема лекарственного препарата – трансбуккально». Гораздо лучше – «Положите таблетку за щеку». Тогда люди к вам потянутся. Все тексты на сайте клиники надо переписать человеческим языком. Посетитель сайта должен понять суть услуги, механизм ее оказания, нужна ли предварительная подготовка, когда ждать результат и сколько это стоит. 

• Реклама без подготовки.

Перед любой рекламной кампанией определите целевую аудиторию и своих прямых конкурентов. Это аксиома, о которой часто забывают. Чаще всего мы слышим: «Все болеют, поэтому наша ЦА — это все люди». Это ошибка. Если вы – многопрофильная клиника для взрослых, то ваши пациенты – люди от 25 лет с уровнем дохода выше среднего (потому что люди с низким заработком пользуются услугами бесплатной медицины) и, вероятно, они живут в вашем районе.

Аналогичная ситуация с конкурентами: вы не соперничаете со всеми подряд. Вам интересны клиники рядом, причем как такие же многофункциональные, так и специализированные. Вам интересны конкретные врачи, которые практикуют рядом. Но если вы сетевая клиника, то у вас уже другие конкуренты.

Почему это плохо:

Запуская кампанию без подготовки, вы расходуете бюджет неоптимально. Вашу рекламу видят те, кто в ней не заинтересован.

Что делать:

Мыслить стратегически. Чем точнее вы опишете вашу аудиторию, тем точнее и полезнее будут ваши предложения. Чем лучше вы изучите ваших конкурентов, тем легче вам будет предложить что-то действительно ценное и уникальное.

---

---

• Универсальный прием.

Предположим, вы описали свою аудиторию. Не забывайте, что она разнородна. Велик соблазн выбрать один-два инструмента и вложить весь бюджет в них. Внутри общей группы действуют разные модели поведения, несколько типичных реакций на раздражители, множество привычных способов коммуникации с миром. Кто-то живет в социальных сетях, кто-то смотрит телевизор, кто-то ориентируется на слухи, кто-то на мнение близких. Для каждой такой подгруппы есть свои маркетинговые приемы.

Почему это плохо:

Останавливаясь на одном инструменте, вы искусственно сокращаете свою аудиторию. Охват вашей рекламной кампании меньше, чем мог бы быть, вы недополучаете клиентов.

Что делать:

Выделяйте время и бюджет на тестирование. Ищите новые инструменты и пробуйте их. Вот, например, Яндекс Indoor – таргетированная по полу и возрасту реклама в аптеках, звучит заманчиво.

• Игнорирование негатива.

Репутация клиники — это очень важно. А в интернете ее легко разрушить. Почему-то многие об этом забывают. Почти всегда перед визитом в новую клинику клиент ищет о ней отзывы в сети. Читает отзывы и о самой клинике, сервисе, и отзывы о врачах. И тут бывают две крайности: клиника либо забывает об отзывах, либо искусственно заполняет интернет сфабрикованными рекомендациями. И то, и другое одинаково плохо.

Почему это плохо:

Вы теряете горячего клиента, который отреагировал на вашу рекламу и готов был купить услугу, но испугался плохих отзывов. Эффективность вашей рекламной кампании падает.

Что делать:

Во-первых, следить за отзывами и работать с негативом. Люди пишут не только на вашем сайте, но и на специальных площадках для отзывов. За ними нужно следить и вовремя отвечать на претензии. Во-вторых, нужно стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы. Каждая клиника делает это по-разному. Кто-то дает маленькие бонусы за отзыв, кто-то обеспечивает высокий уровень сервиса так, что людям хочется рассказать об этом.