Исследование: сколько стоит пациент из контекста?

Бывает, что на встречах руководители клиник делятся данными по стоимости привлеченного пациента. Часто хвалят контекст: пациенты по 300 рублей, по сравнению с ценой за пациента на НаПоправку выходит дешевле.
Рассказываем, почему такая цена вызывает сомнение.

В период с января 2016 года по март 2018 Calltouch провели масштабное исследование платной рекламы в медицинской тематике. Мы решили сравнить полученные Calltouch данные с показателями Google и Яндекс. В разрезе различных метрик удалось выяснить, какие источники рекламного трафика наиболее эффективны, откуда приходит больше звонков и какова их стоимость по различным направлениям сегмента.

Посмотрим вводные данные исследования:

• Период – с января 2016 по март 2018;
• Количество проанализированных звонков – 7,8 млн;
• Количество посещений сайтов из выборки – 173 млн;
• Количество проектов, участвующих в исследовании – 415.

Контекстная реклама – это самый объемный и затратный источник. Он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.

По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директ за два года выше Google Adwords в 1,8 раза.

Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google Adwords.

Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директ и Google Adwords

В первую очередь рекламодателей волнуют деньги – сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа.

Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем.

Стоимость обращения в зависимости от направления

Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директ по разным направлениям.

Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и ГЕО или медицинские услуги на дому имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.

Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директ в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.

Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директ по общим направлениям:

• Медицинская диагностика и исследования – 1,518 ₽;
• Медицинские услуги на дому – 1,331 ₽;
• Название клиники + ГЕО – 1,041 ₽.

Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках:

• Пластическая хирургия – 11,930 ₽;
• Хирургия – 6,633 ₽;
• Стоматология – 5,500 ₽;
• Флебология – 5,236 ₽;
• Урология – 4,321 ₽;
• Онкология – 4,229 ₽;
• Травматология – 3,755 ₽;
• Гастроэнтерология – 3,499 ₽;
• Кардиология – 3,170 ₽;
• Акушерство гинекология – 3,129 ₽;
• Нефрология – 3,098 ₽;
• Дерматология – 3,082 ₽;
• Косметология – 2,706 ₽;
• Ортопедия – 2,625 ₽;
• Проктология – 2,498 ₽;
• Неврология – 2,489 ₽;
• Ревматология – 2,344 ₽;
• Маммология – 2,292 ₽;
• Офтальмология – 2,243 ₽;
• Оториноларингология – 2,034 ₽.
• Педиатрия – 1,973 ₽
• Пульмонология – 1,831 ₽
• Гематология – 1,225 ₽
• Вакцинация – 1,133 ₽
• Физиотерапия – 613 ₽

Воронка контекстной рекламы

Согласно исследованию CallTouch, эффективность контекстной  рекламы в медицине — 2-5%.
То есть конверсионная воронка выглядит так: из 100 человек, кликнувших по контекстной рекламе, приходят на приём, в среднем, 3 человека:

В медицинском контексте сложно получить пациента дешевле, чем за 1000 рублей. Пара причин, почему кажется, что пациент из контекста стоит дешевле:

• «Обращения»: маркетолог считает цену пациента по «обращениям» — кликам, звонкам или заявкам на звонок, а не по подтвержденным записям или пришедшим пациентам.
• Реклама по названию клиники: в отчет включены брендовые запросы: они сильно накручивают статистику. Брендовая реклама недорогая, а записывается по ней каждый второй. Поэтому средняя цена становится ниже реальной. Как правило, это вторичные пациенты, которые записались и без рекламы.

Стоит ли клинике продвигаться в контексте

Однозначно, да. Контекстная реклама — мощный инструмент для привлечения первичных пациентов в клинику, который требует правильного подсчёта конверсий и оптимизации.
Цену пациента снизят объявления на маржинальные услуги и районные запросы.
​
Яндекс, в свою очередь, усовершенствует выдачу — теперь значок рекламы практически незаметен для пользователя:

В дополнение к вашим каналам продвижения, попробуйте получать пациентов с НаПоправку. Это низкорисковый инструмент: вы платите не за клик, не за звонок, а за подтвержденную запись пациента на приём.
​
Размещение на агрегаторе не требует усилий: всю настройку мы берём на себя. Напишите мне на partner@napopravku.ru и мы рассчитаем стоимость пациента для вашей клиники на пробном периоде.

​

​