Как эффективно распределить маркетинговый бюджет клиники

Виктория Шматкова, медицинский маркетолог и основатель агентства медицинского консалтинга D–ZERTS, рассказывает, на что потратить маркетинговый бюджет и как оценить эффективность расходов. 

В первой части статьи мы спланировали бюджет маркетинга для новой и уже работающей клиник. Разделили маркетинг на внутренний и внешний, рассмотрели основные для медицины показатели и средние цифры. Теперь мы распределим бюджет по отдельным каналам и обсудим их эффективность.

Поскольку методы продвижения и бюджет маркетинга зависят от многих факторов, рассмотрим алгоритм принятия решения по каждому каналу продвижения клиники.

Подготовительный этап

Для примера возьмем частную клинику, работающую с 50%-ной загрузкой. Ставим достижимые цели: увеличить загрузку до 60-70% и поднять выручку на 20%.

Определяем бюджет маркетинга. Берем план выручки на год (прибавляем к текущим показателям 20%). Максимальный бюджет маркетинга составит 10% от планируемой выручки в год, минимальный – 4%. 

Чтобы понять, как действовать, анализируем клиентскую базу. Для новой клиники пропускаем этот шаг, но выстраиваем систему работы с клиентской базой, назначаем ответственного менеджера.

1. Определяем количество постоянных лояльных пациентов, то есть тех, кто посещает вашу клинику постоянно, приходит на повторные приемы, охотно записывается к нескольким врачам. Определяем сумму выручки и % загрузки клиники, которые приносят постоянные пациенты. Хороший показатель – более 80% лояльных пациентов из всей базы. Если ваш показатель менее 50%, это указывает на слабый клиентский сервис. Прежде чем привлекать ЛИДы, займитесь внутренним маркетингом, наведите порядок в обслуживании и потом возвращайтесь к рекламе.
2. Определяем число новых пациентов и объем выручки от этой категории. Новые пациенты – это все незаконченные случаи. Тех, кто не вернулся в течение года второй раз или после законченного случая, считаем потерянными.
3. Считаем всех остальных пациентов: тех, кто есть в базе, но не приходит в клинику.

По опыту могу сказать, что количество постоянных лояльных клиентов может быть 30-40% от всех пациентов клиники, а количество потерянных может превышать количество реальных пациентов в десятки раз. Это говорит о недоработке клиники с собственной клиентской базой.

После анализа принимаем решение по схеме:

• много лояльных, мало новых, мало потерянных – привлечение новых пациентов;
• мало лояльных, много новых, много потерянных – клиентский сервис;
• мало лояльных, есть новые, много потерянных – работа с базой.

Этот шаг один из самых важных, поскольку влияет на дальнейший план маркетинга. Не нужно заниматься привлечением ЛИДов и тратить бюджет маркетинга, если у вас не получается удерживать пациентов и делать их лояльными.

Начните с внутреннего маркетинга, клиентского сервиса и работы с собственной базой пациентов. В данном случае можно превысить рекомендуемые показатели по затратам на внутренний маркетинг, например, за счет уменьшения бюджета на внешний маркетинг.

Когда ситуация выровняется, снижаем бюджет на внутренний маркетинг (будем его только поддерживать) и возвращаем бюджет на внешний маркетинг, будем привлекать новых пациентов.

Они важны для новой клиники и занимают в инвестиционном бюджете до 10%. В работающей клинике дополнительный бюджет на эти инструменты не нужен. При необходимости провести ребрендинг, выделяйте отдельный бюджет, считайте его инвестиционным, наравне с покупкой нового оборудования.

Бесплатное размещение в Яндекс. Картах, Google maps обязательно для любой клиники. 2gis и региональные карты используйте, если ваша целевая аудитория – молодые люди. 

Платное и приоритетное размещение в картах используйте, если ваша целевая аудитория активно использует интернет. Рекомендую тестировать в течение 3 месяцев размещение на каждой из карт, отслеживать результат и отдачу. На этот канал рекомендую тратить не более 5% бюджета маркетинга.

Условная цель  – 100 статей на сайт по вашей тематике. Выделите бюджет на написание от 20 до 50 статей в год. Для крупной, многопрофильной клиники может быть больше. Для узкоспециализированной – не менее 1 статьи в месяц, то есть 12 статей в год.  Контент используем в новостях, постах соцсетей. Бюджет составит 100-200 тысяч рублей в год. Сэкономить можно, если статьи будут писать врачи клиники, а адаптировать – контент-маркетологи в штате клиники.

Для начальной оптимизации и составления ссылочной массы достаточно 4-5 месяцев работы с новым сайтом (200-400 тысяч рублей). Если эта работа проведена, не рекомендую выделять бюджет на этот инструмент.

Один из самых эффективных каналов во многих регионах России. 

Бюджет зависит от направлений клиники, объема семантического ядра (ключевых запросов, по которым ищут услуги клиники и врачей), локации и конкуренции в поисковиках.

Можно уже сегодня попасть в топ-выдачу Яндекса или Google по вашим запросам. Бюджет для небольшой клиники может составлять от 20 тысяч рублей до 200 тысяч рублей ежемесячно. 

Стоимость клика в медицине при низкой конкуренции может составить 20-30 рублей, при высокой конкуренции – от 200 000 рублей и больше. 

В больших городах, особенно в Москве, конкуренция настолько высока, что стоимость клика в контексте превышает его эффективность, в таких случаях стоит тщательно планировать бюджет и стратегию такого канала продвижения. В зависимости от вашей целевой аудитории выделяйте до 50% бюджета маркетинга.

Многие из них добавляют клиники бесплатно, я рекомендую выделить часть бюджета на приоритетное размещение и протестировать эффективность.

Канал неоднозначный. Часть клиник тратит на него весь бюджет. Часть вообще не использует или использует бесплатные возможности. Моя рекомендация: выделяйте до 30% бюджета, тестируйте, считайте повторные визиты и отказывайтесь от оплаты бесполезных площадок.

Этот канал будет хорошо работать для пожилых пациентов, там, где не работает digital. Размер бюджета индивидуален и выявляется опытным путем.

Однако есть и узкие ниши, например: косметология, диетология, пластическая хирургия, узкоспециализированные клиники, – для которых СМИ будут эффективны. Рекомендую использовать труд PR-специалистов и журналистов, в этом случае публикации в изданиях или сюжеты на TV могут размещаться бесплатно. Для оценки эффективности работы  PR-щика необходим предварительный план публикаций.

Выделите 5% бюджета на эксперименты, протестируйте, как работает канал, затем откажитесь от неэффективных изданий и передач. На эффективные увеличивайте бюджет.

Если вы занимаетесь крупными инвестиционными проектами в медицине, обратитесь в известное PR-агентство (проверьте результаты их клиентов). Бюджет эффективной PR-кампании сопоставим с бюджетом маркетинга (10%) и начинается от 7 млн. рублей в год. Так вы быстро наполните клинику (1-2 года) и быстро попадете в топ-5 известных клиник региона.

Не рекомендую использовать, канал устарел и не окупает себя в медицине. Попробуйте и оцените эффективность, если цены на размещение минимальны, а ваша клиника уникальна по каким-то параметрам.

Обязательны в современной клинике. Для косметологии, пластической хирургии, стоматологии  социальные сети будут работать как канал продаж. Для остальных областей медицины будут поддерживать PR. Не рекомендую выделять более 5% бюджета.

Если клиника проводит мероприятия (семинары, мастер-классы, конференции), социальные сети – идеальный канал для привлечения аудитории. Для привлечения тратим до 80% бюджета маркетинга на мероприятие (но не от всего бюджета на маркетинг).

Иногда работает эффективнее контекстной рекламы. Если бюджет позволяет, рекомендую снять и разместить около 100 роликов за 1-2 года (1-2 млн. рублей). Или выделяйте до 40% бюджета маркетинга, пока не нарастите необходимый объем видеоконтента, минимум 20 роликов в год. Объем также зависит от количества специализаций в клинике. Далее можно уменьшить бюджет на видеомаркетинг, поскольку накопленный материал будет работать на  вас еще долгие годы.

Хорошо работает в медицине. Причина – низкие затраты и высокая вовлеченность. Конверсия мероприятия может составлять от 30% до 70% от участников мероприятия. Эффективность обусловлена также низкими затратами на канал, а иногда даже прибылью от данного вида деятельности, поскольку мероприятия могут проводиться сотрудниками клиники.

Для подключения ДМС и ОМС каналов требуется подготовка и четкая работа клиники по требованиям страховых компаний, а также дополнительные затраты на ФОТ менеджеров и внутренний маркетинг. Объем выручки от страховых пациентов может составлять 30-40% для среднестатистической клиники и до 70-80% для популярной у корпораций сети клиник. Для работы с этим каналом требуется дополнительный персонал и не требуется большой бюджет на внешний маркетинг. Достаточно небольших затрат, заложенных на event-маркетинг для проведения мероприятий для страховых компаний и корпораций.

Обычно клиники не рекламируют ОМС и ДМС услуги. Однако клинику выбирает пациент, а не страховая компания. Список клиник страховщику диктует корпоративный клиент. Поэтому, если ваша клиника пользуется спросом у пациентов и работников корпораций, вам проще заключить договоры со страховыми компаниями, вы будете востребованы. Обычно корпорации меняют страховые компании, но не меняют список клиник для обслуживания.

И наоборот, если вы заключили договоры со страховыми компаниями, это еще не гарантирует вам поток пациентов. Именно поэтому для подключения этого канала необходим внешний маркетинг и хорошая репутация.

Итак, мы рассмотрели структуру бюджета на основные маркетинговые каналы, а эффективность этих затрат зависит от мастерства и скорости реакции маркетолога.

Оценивайте эффективность с помощью сквозной аналитики. Ее стоимость зависит от набора инструментов. Тратить деньги на сквозную аналитику целесообразно при бюджете на маркетинг не менее 3,5 млн. рублей в год. Бюджет сквозной аналитики – это около 10% всего бюджета маркетинга.

Задача маркетолога, как и руководителя клиники, – увеличить прибыль предприятия, поэтому хорошим результатом маркетинговой деятельности будут:

• рост конверсии каждого канала,
• снижение стоимости привлечения ЛИДов,
• уменьшение бюджета маркетинга в % от выручки (в денежном выражении бюджет может не снижаться),
• рост загрузки клиники.

А ключевым KPI маркетолога остается не прибыль клиники, а разница между прибылью до маркетинговой активности и после.