Как эффективно продвигать клинику – мнение клиник

В марте мы спрашивали у агентств, как правильно продвигать медицинские услуги, а теперь обратились к самим клиникам. Пять маркетологов, пять брендов («Династия», Немецкая семейная клиника, «Восхождение к здоровью», «Медгарант» и IDENT) и пять разных мнений об эффективности каналов продвижения и рекламе медицинского центра.

Галина Полякова — генеральный директор петербургской сети медицинских центров «Династия»

Каналы

Интернет-реклама. Сейчас основной бюджет надо тратить на нее. С оговоркой на срок жизни. Когда клиника открывается, нужна наружная реклама, чтобы жители района узнали о бренде. Тогда бюджет на наружку может составлять и 20-30%. После полугода работы 90-100% стоит тратить на онлайн-инструменты. По структуре бюджета на интернет-продвижение: 10% я бы направила в соцсети, а по 45% — на поисковики и порталы.

Реклама быстро меняется. Например, контекст сейчас становится необоснованно дорогим и неэффективным. По многим запросам слишком высокая конкуренция, клики дорожают, а стоимость услуг не окупает затраты.

Сейчас важный инструмент — порталы (НаПоправку, prodoctorov, zoon и пр.), но с ними надо уметь работать. У каждого свои особенности. Мы у себя называем порталы «сарафанным радио в интернете». Сейчас люди ориентируются не на мнение соседа, а на мнение совсем близкого человека или пользователя в интернете. Они просматривают комментарии на порталах, в соцсетях и сайте клиники. Если отзывов много, возникает доверие. Но отзывы должны быть честными. Искусственность мгновенно считывается. Еще особенность — пациенты выбирают врачей, уже заслуживших репутацию в сети. Молодому специалисту набрать аудиторию сложно.

Когда размещаешься на порталах, нужно следить за своим же контентом. Порталы большие. У них, как у медсестры в больнице, много пациентов, привлекают внимание не все. Даже персональный менеджер не успевает следить за всем. И он меньше клиники заинтересован в продвижении, качественном контенте на конкретного врача и услугу. Хорошее представление и максимально полная информация (правдивая, но не скромная) привлекают клиентов.

Иногда высылаешь информацию менеджеру, ее размещают на портале, но криво или куцо. Можно было подать лучше. Поэтому у нас в клинике есть сотрудник, который работает именно с порталами и отслеживает размещения. Если к врачу редко записываются, мы думаем, как его лучше представить, креативим. Иногда надо перечислить специальности или дать список заболеваний, с которыми доктор работает. Пациенты реагируют. Контент решает все.

SMM

SMM тоже набирает обороты, но в сфере много профанов. «Специалист» тянет деньги, но ничего не приносит. У нас тоже был такой опыт. Трата бюджета ради бюджета. Такой SMM живет за счет собственника, который не вдумывается в нюансы, не интересуется аналитикой, распределяют расходы и успокаивает себя тем, что какой-то SMM у него есть. Но соцсети — творческая, требующая живости и новизны система. Если она хорошо поставлена, она дает отличные результаты.

Из SMM хорошо работает ВК, особенно в Питере. Facebook мы пока не охватили. Instagram, особенно в некоторых направлениях, приносит плоды: и исчисляемые (количество пациентов), и неисчисляемые (узнаваемость бренда). Сейчас наша клиника как раз ищет талантливого и креативного SMM-специалиста по Instagram, готового отвечать на результат. Если вы такой, обращайтесь.

В SMM важно следить за сроками и результатами. Полтора-два месяца уходят на создание, формирование новой группы ВК, контент. Но уже с третьего месяца она должна приносить плоды: расти количество подписчиков, появляться реклама, привлекаться первые пациенты.
Если говорить о бюджете на соцсети, то он не должен превышать 20 тысяч рублей в месяц на новую группу ВК. Если агентство или SMM-менеджер хочет больше, расписывает, что на ведение группы нужна сотня, то это осваивание бюджета, а не работа. Создание сообщества не стоит бешеных денег. Позже можно увеличить расходы, если группа привлекает пациентов. Сумма может расти и до 50 тысяч в месяц, и выше. Считаем эффективность (как и в любом канале), стоимость привлеченного пациента, оцениваем, выше какой планки не готовы прыгать, и рассчитываем траты. Но, на мой взгляд, стоимость привлеченного пациента дороже тысячи рублей — это уже неадекватно.

Аутсорс

Я не отдаю на аутсорс полный цикл продвижения клиники. Привлекаем агентства и отдельных специалистов, но всегда должен быть свой, радеющий за дело человек. Когда поручаешь все агентству, данные превращаются в обезличенную массу. Ты получаешь аналитику, но ты ее не пощупал, не прочувствовал, не знаешь нюансов. Нужно быть в контакте. Интернет, реклама, порталы меняются каждый месяц. Агентство не знает и не чувствует твой бизнес. Оно выдает показатели, выгружает аналитику и все. Нет внимания к каждому потраченному рублю, понимания потребностей клиники. Добиться этого сложно. Если бы было такое волшебное агентство, я бы с радостью обратилась.

Отличить хорошего подрядчика от плохого сложно. Важно, какую подрядчик дает аналитику. Часто менеджеры заявляют, что средняя цена пациента такая-то. Но начинаешь спрашивать, сколько средняя цена привлечения на диагностику, на операцию, тебе отвечают, что это лишняя информация. Значит, компания не работает. Второй момент — опыт. Всегда интересен опыт медицинского продвижения. Третий момент — если мне обещают золотые горы и быстро, я в это не верю. Еще важно наличие плана. Нужен четкий план, что мы получим через месяц за такую-то цену, что получим через три месяца. Как только деньги теряют четкое обоснование, нужно прощаться.

Будущее

Продвижение и реклама все дальше и глубже уходят в интернет. Порталы выдавливают собственную активность клиник в интернете. Это грустно, но это факт. Они забирают все большую часть бюджета. Клиники будут пытаться уйти от порталов, от дорогого директа уже пытаются. Если порталы будут завышать цены, окажется, что SMM значимо дешевле, то, наверное, соцсети станут основным инструментом.

Еще интересная тенденция: к нам все чаще обращаются подростки, причем часто без родителей. Одно из направлений нашей работы — психологическое консультирование. Количество заявок на него растет. Не сумасшедшие цифры, их число не превышает остальные. Но подросткам интересна психология. Они хотят решать свои проблемы, причем самостоятельно, без родителей.

Эта новая аудитория, на которую мы обращаем внимание. Она своеобразная в том, где она нас находит, и в том, как представляет себе хорошую услугу. Они часто приходят из соцсетей, но к отзывам и интернет-сарафану относятся любопытно. Смотрят на отзывы, но оценивают их по-другому. Правдивые оценки они порой называют фейковыми. Больше доверяют комментариям в соцсетях, так как им кажется, что за профайлами стоят реальные люди.

Марина Патеева – менеджер по маркетингу и рекламе Немецкой семейной клиники

Бюджеты

Распределение рекламного бюджета зависит от возраста и «силы» бренда: клиника новая или имеет репутацию на рынке. Если бренд неизвестный, придется вложиться в узнаваемость в районе, городе, искать своего пациента. Для клиники «со стажем» хорошо работает сарафанное радио, рекомендации друзей и знакомых. Конечно, все это работает при условии, что в клинике оказывается действительно качественная медицинская помощь.

Но в любом случае самый эффективный канал привлечения — это реклама в поисковиках Яндекс и Google. Именно здесь находится «горячая» аудитория. Пользователь гуглит врача или процедуру, когда проблема острая, болит или беспокоит прямо сейчас. Он готов найти информацию и сразу записаться или приехать. У нас на этот канал уходит около 50% бюджета, в том числе из-за его высокой стоимости.

SEO-продвижение важно, особенно для показов по так называемым информационным запросам. Но инвестировать большой бюджет в SEO я бы не стала. Во-первых, вы никогда не сможете получить гарантированный результат из-за периодических изменений алгоритма ранжирования поисковых систем. Во-вторых, рекламная выдача занимает сейчас первые четыре строчки показа результатов по запросу. И даже находясь на первом месте в естественной выдаче, вы не можете быть уверенным в том, что пользователь зайдет на ваш сайт. Большинство пользователей не обращают внимание на то, что ему показывает поисковая система: рекламное объявление или результат естественного поиска и кликают на первую строчку.

Эффективность работы поисковой рекламы во многом зависит от качества сайта. Если у вас нет качественной посадочной страницы по запросу, то нет смысла по такому запросу показывать рекламу. Пользователь закроет страницу и уйдет, не найдя нужной информации. Конечно, сайт должен быть полностью адаптирован под показы на мобильных устройствах: удобная отправка заявок, корректное отображение услуг, красивая презентация врачей.

В начале февраля Яндекс расширил возможности показа рекламных объявлений по поведенческому таргетингу и ретаргетингу для медицинских тематик. Сейчас мы активно экспериментируем в этом направлении для услуг с «длительным периодом» выбора. Думаю, нет смысла догонять человека, который искал прием врача или УЗИ. В данном случае решение по выбору клиники, врача или услуги принимается достаточно быстро, и показ догоняющей рекламы будет только раздражать.

Соцсети

Соцсети скорее поддерживают бренд и узнаваемость. В них сидят «холодные» пользователи, которым медицинская помощь может понадобиться когда-то в будущем, поэтому на них я бы тратила 10-15% бюджета.

Порталы

Продвижение на порталах-агрегаторах (особенно профильных медицинских порталах) работает и привлекает пациентов в клинику. На работу с порталами мы направляем до 15% от рекламного бюджета. С порталами можно работать и в бесплатном режиме. Главное — поддерживать актуальную информацию о клинике, о врачах, следить за отзывами. Сейчас очень многие пациенты в поиске врача-специалиста собирают мнения о нем в интернете и прежде всего на профильных порталах.

Аутсорс

Конечно, мы привлекаем агентства и отдельных исполнителей по разным каналам, но не отдаем все продвижение в одни руки. Более того, у меня всегда вызывают негативную реакцию предложения от агентств вроде: «Мы умеем все и везде — только заплати».

Анастасия Заславская – специалист по маркетингу сети клиник семейной стоматологии «Медгарант»

Каналы

В сети клиник мы ежемесячно анализируем трафик первичных пациентов и каналы привлечения. Всего за 2018 год к нам обратились более 10 тысяч пациентов.

Основных источника три:

• 40% пациентов приходят по рекомендации своих близких/друзей/знакомых/коллег;
• 28% находят нас в различных интернет-справочниках (zoon, 2gis, НаПоправку, prodoctorov, Stom-Firms, StartSmile, Blizko) и поисковых системах;
• 20% выбирают клинику по местоположению, то есть ищут клиники на картах, реагируют на вывеску или наружную рекламу в районе.

Среди каналов наиболее эффективно сарафанное радио. Мы вкладываем много сил и ресурсов в работу с пациентами, сервис, компетенцию и профессионализм врачей, чтобы оно давало такие результаты. Но и про привлечение первичных пациентов забывать нельзя, так как существует естественный отток пациентов.

Оптимальное распределение бюджета

Около 50% рекламного бюджета тратится на привлечение первичного трафика: офлайн-рекламу, развитие сайта (написание SEO-оптимизированных текстов об услугах, SEO-продвижение), рекламное размещение в интернет-справочниках, Яндекс.Картах, контекстную рекламу.

20% расходуются на конвертацию первичного пациента в постоянного и поддержание жизнеспособности базы: сервисные и триггерные sms-рассылки. Около 5% уходит на аналитику.

Аналитика входящего трафика

Мы работаем с подрядчиком на аутсорсе, который прослушивает все переговоры администраторов с первичными пациентами и регистрирует количество входящих обращений и записей на прием, источники информации о клинике и пр. Мы считаем конверсию из обращений в записи, из записей в приемы, ведем статистику, сколько пациентов осталось на последующее лечение. Такой подход позволяет получить максимально полную информацию о первичных пациентах, отследить эффективность и оценить полезность трафика и каналов продвижения, а также контролировать качество работы администраторов.

Отзывы

Чтобы увеличить конверсию первичных пациентов в постоянных, мы подключили программу лояльности. Пока тестируем в одной клинике. Но формула успеха давно известна: компетентность врачей, качественный сервис и доверительные отношения с пациентом.

Мы тщательно следим за обратной связью. Отзывы собираем с помощью сервиса Забота 2.0. После приема пациент получает смс со ссылкой и просьбой поделиться впечатлением и поставить оценку в онлайн-анкете. Это помогает отследить негативный отзыв раньше, чем пациент продублирует его на каком-либо портале-отзовике. Также на ежедневной основе мониторим все ресурсы, собирающие отзывы.

Пример отзыва

При необходимости администратор максимально быстро связывается с пациентом, передает информацию главному врачу. Ситуация обсуждается, выясняем причины недовольства пациента, ищем оптимальное решение и корректируем алгоритмы работы, чтобы ситуация не повторилась.

Пример отзыва

Средняя оценка в нашей системе сбора обратной связи от пациентов — 4,33 из 5. И когда мы делаем контент-анализ отзывов, находим в них выражения: «комфортно», «как дома», «внимательно», «доброжелательно».

Юлия Вершинина — генеральный директор медицинского центра «Восхождение к здоровью»

Бюджет

80% рекламного бюджета клиники надо тратить на интернет-каналы. Мы используем сайт, группу в ВК и SEO-оптимизацию. Маркетинговая команда у нас крошечная: я, программист, он же SEO-оптимизатор, и иногда привлекаем агентство для наружной рекламы.

Соцсети

Группа в ВК приводит нам пациентов и продает. Мы работаем в Ломоносове, поэтому у нас локальный рынок, знакомые пациенты и высокий процент возврата. Наша аудитория сидит в ВК в тематических сообществах. Мамочки задают вопросы по детским болезням, семейной медицине. Группу веду я сама, пишу посты и отвечаю на вопросы. Контент-план: дублируем расписание, вакантные места для записи, посты о профилактике и обследованиях, симптомах, сессии вопросов и ответов. Еще пациенты уточняют стоимость анализов, так как их сложно просчитать. Рекламу в соцсетях не даем: сложно настроить таргетинг. Попытки были, но к нам обращался весь Питер. Люди находили приятную цену, звонили, но отказывались ехать в Ломоносов.

SEO

SEO-оптимизацию постоянно обновляем, добавляем новых докторов. Анализируем запросы и редактируем тексты. SEO-оптимизацию стоит делать регулярно, особенно когда обновляются врачи, услуги, если популярность врача падает, нет записей. Нужно постоянно настраивать сайт.

Печатная и наружная реклама

Остальные 20% бюджета мы тратим на другие каналы: размещаемся на blizko.ru и в местных газетах. Ломоносов — это город и районный центр. Люди приезжают в него из отдаленных уголков и часто не могут записаться на консультацию к нужному специалисту: его либо нет, либо нет записи. Тогда они записываются к нам. Поэтому у нас работают газеты и журналы. Размещаем статьи, рекламные блоки, полезные советы, вакансии. Публикуем материалы почти каждую неделю в одной или трех газетах. Фиксируем эффективность с помощью 1С. Администратор не можем закрыть карточку «Оказание услуг», пока не добавит канал привлечения. Он выясняет, откуда пациент пришел.

Из форматов в СМИ хорошо заходят баннеры, статьи хуже, но они привлекают внимание, так как занимают больше места. Статьи подходят для продвижения новых услуг, чтобы описать и рассказать, зачем она нужна. Для рассказа о врачах и клинике они не подойдут.

Мы еще размещаем объявления в подъездах с помощью рекламного агентства. Они советуют нам, что вынести на баннер. Регулярно меняем картинки и рекламируемые услуги. Также мы использовали стикеры с номером телефона в маршрутках. У человека в маршрутке есть время позвонить и уточнить детали. Из транспорта приходило примерно 30% пациентов.

Сарафанное радио

Наш пациент — это семьянин 30-40 лет, у которого есть дети. Старшему поколению нужны другие услуги, а молодым реже требуется специализированная медицинская помощь. Мы не элитная клиника с дорогим ремонтом, но к нам приходят и очень обеспеченные пациенты. Когда у человека что-то случилось, например, на отдыхе, он срочно ищет помощь.

Сарафанное радио у нас работает отлично. 70% пациентов возвращаются. Город маленький, клиник мало, люди нам доверяют. К примеру, длительное время ортодонта мы вообще не рекламировали. У него была полная запись сама по себе. Человек ставил брекеты, приходил в компанию друзей, у него тут же спрашивали, где он их поставил, появлялись новые записи.

Сейчас сарафанное радио мы никак не поддерживаем, но в начале ходили в школы и детские сады, проводили лекции для родителей, рассказывали о здоровье: когда надо отследить зрение у ребенка, как его сохранить, когда надо обратиться к лору и пр. Не рекламные презентации, а полезные лекции. Также мы выиграли грантовую программу. По ней пациенты не платили за услуги, а нам возмещались расходы. Она стала еще одним «рекламным» каналом.

Отзывы

Но есть и обратная сторона маленького города и сарафанного радио: негатив не спрячешь. Мы тщательно работаем с плохими отзывами. Получили отзыв, выясняем ситуацию, отделяем технические сбои от системных. Если проблема в нас, то прописываем инструкции, предлагаем пациенту что-то: другого врача, услугу или возврат денег. Если отрицательные эмоции вызвала особенность процедуры (например, кровотечение при хирургии), то честно это объясняем и говорим, что по-другому нельзя. Мы отвечаем на отзывы в течение суток, подробно описываем ситуацию и для автора отзывы, и для читателей. Сначала благодарим, обещаем внутреннюю проверку. Затем действительно проводим проверку, поднимаем карту, разговариваем с персоналом и пишем нашу оценку.

Леонид Петров — руководитель отдела маркетинга компании IDENT,входящей в холдинг STOMODOMO GROUP

Для продвижения частного медцентра эффективна контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google.AdWords), когда под каждый запрос создается отдельная посадочная страница, отвечающая потребностям пользователя. Второй канал — наружная реклама. Она охватывает широкую аудиторию в заданном районе. Также большой поток пациентов дают сайты-агрегаторы, поэтому заполняйте как можно больше информации на различных площадках (НаПоправку, ПроДокторов, DocDoc и других). Многие пользователи доверяют конкретному агрегатору и ищут специалиста только на нем. Чем больше площадок-агрегаторов вы используете, тем больше шансов найти клиента. Не забывайте и о картах (Яндекс, Google, 2gis). Они дают хороший трафик.

В долгосрочной перспективе эффективны контент-маркетинг + SEO-продвижение. Информационные статьи, видео и фото отвечают на вопросы пациентов и формируют лояльную аудиторию. Но для этого необходим хороший сайт, которым удобно пользоваться.


Визуализация распределения трафика медицинской клиники от различных каналов. В пример
включены гипотетические показатели и цифры.

Если вы хотите быстро загрузить крупную многопрофильную клинику, то сочетайте наружную рекламу и интернет-маркетинг. Для маленького центра может сработать что-то одно.

Сарафанное радио — важный механизм привлечения, но он работает, когда уже сформирована первичная база пациентов. Загрузить клинику одними рекомендациями, к сожалению, невозможно. Сочетание рекламы и качества услуг — константа для медицинского сервиса. Помните: нет рекламы — нет пациентов.

Аналитика

Чем больше тестируешь различные каналы, тем больше клиентов найдешь. Но для эффективного поиска нужно четко понимать, кого ищешь. Кто это? Мужчина или женщина? Какого возраста? Какие у клиента увлечения? Где он живет или работает? Какие места посещает? Какие статьи читает? Затем определите, где и как его найти. Работа над портретом целевой аудитории дает ощутимые результаты в дальнейшей разработке рекламного предложения, а также в эффективности кампании в целом.


Пример распределения бюджетов на различные каналы продвижения клиники X за февраль
2019 года. Таблица сформирована в программе IDENT. Обратите внимание, что
представленной в иллюстрации информации недостаточно для однозначных выводов об
эффективности каналов. Каждый канал должен рассматриваться отдельно с учетом
множества дополнительных факторов, не представленных в иллюстрации.

Грамотное продвижение центра требует выверенной аналитики. Чтобы правильно анализировать продуктивность кампании, нужно работать с грамотными МИС. Для стоматологий мы разрабатываем программу IDENT, которая отслеживает рентабельность каждого канала и выдает подробные отчеты для руководителя. IDENT интегрирована с агрегаторами, в частности с НаПоправку, и позволяет быстро выгружать аналитику.


Пример распределения бюджетов на различные каналы продвижения клиники Y за февраль
2019 года. Таблица сформирована в программе IDENT. Обратите внимание, что
представленной в иллюстрации информации недостаточно для однозначных выводов об
эффективности каналов. Каждый канал должен рассматриваться отдельно с учетом
множества дополнительных факторов, не представленных в иллюстрации.

Привет! Если вы хотите рассказать о своём опыте в медицинском маркетинге, свяжитесь со мной на i.zamotina@napopravku.ru

Рейтинг из 5. Проголосовало: