Community-менеджмент в сообществе клиники
Сотрудники маркетингового агентства Svipe Agency отлично знакомы с медициной. Один из основателей агентства создал клинику, ставшую первым заказчиком. Постепенно команда бывших маркетологов клиник выросла, превратилась в полноценное агентство, которое теперь ведет SMM сторонних медцентров. Агентство любит эксперименты и стремится дать клиенту пациентов, а не отчеты.
Community-менеджмент – это любой диалог с пользователем: и работа с репутацией, и работа с негативом, и общение с пользователем в комментариях в социальных сетях бренда.
Зачем бренду комьюнити-менеджмент
- В «живом» сообществе интересно. Пользователю захочется почитать и даже поучаствовать в дискуссии, если он увидит, что ваши публикации активно обсуждают другие подписчики.
- Если новый пользователь видит, что вы от лица бренда активно взаимодействуете со своей аудиторией, отвечаете на их вопросы подробно и заботливо, то он решит, что и на свой вопрос получит достойный ответ.
- Сегодняшние алгоритмы Instagram, Facebook, ВКонтакте увеличивают охват публикаций и страниц с большой вовлеченностью, то есть с большим количеством комментариев, репостов и сохранений. Логика таких алгоритмов проста: если ваш контент активно комментируют, сохраняют и пересылают друзьям, значит, он нравится пользователям. Следовательно, соцсеть стремится показать его тем, кто даже на вас не подписан, но наверняка оценит.
- Грамотная коммуникация с пользователем — это возможность перевести его из статуса подписчика в статус клиента. Даже если ваше общение началось с негативного комментария.
Как провоцировать пользователей на диалог
Публикации сами по себе могут вызывать у пользователей желание оставить комментарий, задать вопрос. Для этого вы должны:
- Спрашивать мнение пользователей. Например:
Всего два слова и один вопросительный знак в конце текста публикации спровоцировали подписчиков оставлять комментарии. Людям нравится, что вы интересуетесь их мнением, и они с удовольствием его высказывают.
- Загадывайте загадки пользователям. Например:
Нам очень нравится такой формат. И что самое главное – пользователям тоже. Всем нам нравится проявлять смекалку, особенно публично. Такие игры хорошо работают и вовлекают даже не самую активную аудиторию. Чтобы вовлечь даже тех, кто равнодушен к таким развлечениям, можно предложить скидку или подарок за правильный ответ. Мы иногда так делаем.
- Шок-контент. Но тут нужно быть осторожными, чувствовать свою аудиторию. В разных сообществах разная публика. Кто-то готов смотреть на кадры из операционной, кому-то нельзя даже показать врача в маске. Но даже если вы уверены, что знаете свою аудиторию, нужно быть готовым к негативной реакции.
Эта публикация собрала около 40 комментариев при средней вовлеченности 1-3 комментария к записи. Там были и споры, и негативные комментарии, и даже комплименты. Это было похоже на обсуждение вопроса в женском форуме. Как раз то, чего мы добивались.
- Прямые эфиры. Способ вести онлайн-диалог с вашими пользователями. Пожалуй, это самая близкая форма взаимодействия с потенциальными клиентами в сети.
- Юмор. Конечно же, использование юмора зависит от специфики аккаунта и его обладателя. У одного из наших клиентов – пластического хирурга Золотых Валерия Геннадьевича – подписчики с юмором, как и он сам. Поэтому мы часто позволяем себе довольно смелые шутки. И вот цифры, которые нам доказывают преимущество развлекательного контента перед сухим познавательным. (Но для вовлечения познавательный контент тоже нужен. Он преследует другую цель – показать экспертность врача).
- Личные истории. Подписчики сообществ любят личные истории пациентов. Любая операция или медицинская процедура вызывает опасения и страх. Лучший способ его победить – рассказать счастливую историю выздоровления. Например, мы собрали позитивные истории женщин, которые сделали пластическую операцию и изменили свою жизнь к лучшему.
В другом посте мы опубликовали историю победительницы нашего конкурса. Его фото вызвало серьезную дискуссию между критиками и адвокатами бренда. Сама победительница активно общалась с подписчиками, отвечала на вопросы об операции и делились мнением.
Сегодня SMM – это не только красивые картинки и интересный текст. Сейчас это научились делать практически все. Чтобы завоевать внимание пользователя, приходится внедрять механики по увеличению активности.
- Конкурсы/розыгрыши
Грамотно продуманная механика позволит не только привлечь новых подписчиков, но и значительно повысить лояльность всей аудитории. Один из последних наших розыгрышей как раз преследовал такую цель. Мы попросили девушек рассказать свою Историю пластическому хирургу и ее подписчикам.
Затем мы предложили выбрать победительницу всем вместе, то есть подарить бесплатную пластическую операцию девушке, чья история получит наибольшую поддержку подписчиков. Вокруг одной публикации мы собрали большое community и всячески «подогревали» активность его участниц.
- Поощрение активных подписчиков
Это может быть виртуальное поощрение. Например, вы можете от лица бренда благодарить за активность, ставить лайки и писать лестные комментарии лояльному пользователю на его странице. Или можете периодически награждать адвокатов бренда приятными подарками, скидками, сертификатами на процедуру.
Мы также маскируем наши рассылки ВКонтакте под «Клуб срочных спецпредложений», создавая community внутри одного приложения. В Instagram рассылаем акции в первую очередь тем, кто добавил нас в «лучшие друзья».
К этому пункту еще можно отнести не новую, но работающую идею с конкурсом на лучший отзыв. Мы ее немного переформулировали и попросили наших подписчиков рассказать, что им нравится в нашем сообществе, а чего не хватает. Получили много ценных рекомендаций и еще больше комплиментов.
В Instagram вы можете стать инициатором диалога с пользователями на другой страничке. Например, мы от лица одного из наших клиентов присоединились к обсуждению вот такой интересной темы на страничке городского паблика Санкт-Петербурга.
Комментарии с фейковых аккаунтов под своими же постами – еще один из способов спровоцировать дискуссию. Мы же часто для этих целей используем собственные аккаунты. В корпоративный чат кто-то из контент-менеджеров может прислать ссылку на пост, который нужно «раскачать» и все присоединяются. Правда потом приходится объяснять друзьям, почему мы лайкаем фото с интимной пластикой. Ведь сегодня наши лайки у всех на виду.
Создание community внутри одного небольшого бренда – это работа вдолгую. Это результат иногда нескольких лет, десятков мероприятий и сотен публикаций. Это работа не только SMM-щиков, но и PR и SERM-специалистов. Но в замен вы получите устойчивую репутацию, лояльную аудиторию и адвокатов бренда, которые помогут вам устоять даже в случае непредвиденных негативных ситуаций.
